Comment les marques CPG peuvent exploiter les données pour prospérer à l'ère des perturbations

Alors que l'évolution du paysage CPG est en cours depuis des années maintenant, son taux de changement s'est considérablement accéléré en raison de l'épidémie de coronavirus.

Au milieu des fermetures de magasins et des conseils de rester à la maison, les consommateurs se sont rapidement adaptés à de nouvelles façons de magasiner à la pointe de la technologie, ce qui a créé une immense demande pour l'industrie des CPG.

Par exemple, au pic des commandes à domicile à la mi-mars, les ventes de produits CPG en ligne ont augmenté de 91 % par rapport à la même période en 2019, selon les données de Nielsen.

Bien que ce développement présente un certain nombre de défis pour les marques CPG qui continuent d'appliquer des tactiques de marketing traditionnelles et lentes, il présente également un éventail d'opportunités pour ceux qui sont proactifs dans l'adaptation de leurs stratégies pour répondre aux changements de l'industrie.

Cependant, avec un parcours d'achat de consommateur toujours plus complexe, il peut être difficile pour une marque de savoir exactement où ajuster ses efforts.

Pour éviter de plonger aveuglément dans de nouvelles entreprises et de gaspiller des ressources par conséquent, les marques de CPG ont besoin de données sur les ventes et les médias pour orienter et informer leurs modifications.

Surtout contre les tensions financières causées par COVID-19, les marques ne peuvent pas se permettre d'affecter des fonds marketing à des campagnes sur lesquelles elles ne sont pas sûres d'obtenir un retour.

Voici les meilleures pratiques que les spécialistes du marketing CPG peuvent utiliser pour réussir dans cette ère de perturbation, avec l'accès aux bonnes données comme pierre angulaire de chacun d'entre eux.

Les groupes CPG doivent tester de nouvelles stratégies

Qu'il s'agisse de la prolifération des opportunités de commerce électronique ou de l'évolution de la démographie des consommateurs, le paysage des GPC évolue et les marques qui souhaitent y rester compétitives doivent mettre à jour leurs méthodes pour s'assurer qu'elles ont un impact sur l'évolution des publics.

Mais avant que les marques mettent en commun leurs ressources marketing derrière de nouvelles campagnes ou tactiques, il est essentiel de les tester d'abord pour s'assurer qu'une fois déployées à grande échelle, elles produiront les résultats escomptés.

La phase de test devrait en fait évaluer plusieurs méthodes, allant de divers segments d'audience à différents médias et messages, afin que les organisations puissent comparer leur efficacité pour identifier l'option qui résonne le mieux avec les publics.

Forts de ces informations, les spécialistes du marketing peuvent optimiser les futurs achats de médias en les fondant sur des mesures de vente vérifiées et pertinentes, plutôt que sur des sentiments instinctifs de ce qui fonctionnera en leur faveur, ce que, étonnamment, de nombreux spécialistes du marketing utilisent encore pour dicter leur stratégie.

Répondre aux changements de comportement des consommateurs

Les populations du monde entier ont considérablement augmenté leur consommation de médias depuis l'entrée en vigueur des avertissements de rester à la maison - le streaming a augmenté d'environ 45% au cours du seul mois de mars - ce qui signifie que les annonceurs bénéficient actuellement d'un public plus large associé à de nouvelles façons de les atteindre. .

Cependant, plus d'attention sur le produit ne se traduit pas directement par plus de ventes si le public choisi n'est pas adapté aux offres de la marque et peut plutôt représenter un investissement plus important sans aucun bénéfice en termes de résultat.

Les spécialistes du marketing CPG ont besoin de données sur la consommation médiatique de leurs publics cibles (par exemple, leurs plates-formes et programmes préférés, les heures de pointe de visionnage/d'écoute) pour comprendre les canaux sur lesquels ils devraient utiliser pour avoir un impact.

Les bandes CPG doivent mesurer les performances pour optimiser les stratégies marketing

Afin de tirer le meilleur parti des budgets limités, les services marketing doivent mesurer les performances des campagnes pour s'assurer que leurs investissements augmentent directement les ventes.

La mesure des performances permet d'obtenir des informations sur les segments de consommateurs et les éléments de campagne qui génèrent la plus grande réponse des publics - et ceux qui valent la peine d'être abandonnés - que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour prendre des décisions éclairées lors de la planification de stratégies futures.

La mesure des performances permet également aux spécialistes du marketing de mieux prévoir le retour sur investissement afin qu'ils puissent estimer le rendement de leurs efforts avant la mise en œuvre.

Restez flexible et réactif pour éviter les dépenses inutiles

La mise en place d'outils de mesure permet aux marques CPG de développer des campagnes dynamiques qui maximisent leurs ressources disponibles, sans les gaspiller. Avec une vue claire du marché, les spécialistes du marketing peuvent identifier les opportunités d'ajustement de leurs stratégies et calculer les niveaux optimaux de dépenses médias en conséquence.

De même, les marques peuvent naturellement atteindre un point de rendements décroissants, qui peuvent être attribués à n'importe quoi, de la modification des préférences du public au produit lui-même, mais plutôt que de dépenser trop pour tenter de compenser, les spécialistes du marketing peuvent tester de nouvelles tactiques pour identifier la nouvelle stratégie la plus efficace.

En restant au fait des performances de leur marque, les spécialistes du marketing peuvent réagir rapidement à tout changement du marché, une capacité qui les propulsera devant des concurrents lents.

L'accès à des données granulaires permet aux marques d'opérer en dehors du cycle de marché saisonnier traditionnel, ce qui, autrement, gaspillerait des mois de dépenses si une tactique qui ne donnait pas de résultats était appliquée.

PepsiCo est un exemple d'une marque qui reste flexible avec ses dépenses ; après avoir constaté une baisse des ventes alors que de moins en moins de personnes fréquentent actuellement les stations-service et les restaurants, la marque a pris la décision de réduire les dépenses marketing non essentielles et de détourner ses ressources vers les zones de croissance.

Connecter les initiatives marketing aux résultats des ventes

Le but de tout service marketing est de motiver les acheteurs à prendre des mesures, le but ultime étant de générer des revenus pour l'entreprise.

Pour renforcer la valeur de leur service et justifier les dépenses auprès des dirigeants, en particulier à une époque où les entreprises tentent de réduire leurs coûts, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de montrer un lien direct entre leurs initiatives et leurs ventes.

Les outils de mesure sont particulièrement utiles maintenant pour identifier et expliquer les changements radicaux dans les performances de l'entreprise, aussi bien négatifs que positifs, qui peuvent se produire en raison de COVID-19.

Pour soutenir davantage leur travail, les spécialistes du marketing peuvent informer les dirigeants que le ralentissement des dépenses maintenant peut entraîner une baisse des revenus jusqu'à 11% en 2021. S'appuyant sur des données concrètes, les spécialistes du marketing peuvent obtenir le soutien et les ressources dont ils ont besoin pour intensifier ou étendre leurs efforts.

Les marques CPG doivent démontrer leur valeur aux détaillants

La capacité des services marketing à prouver la valeur de leur soutien aux partenaires commerciaux est tout aussi importante. Avec l'explosion du nombre de CPG, les spécialistes du marketing se livrent une concurrence féroce pour capter et retenir l'attention des détaillants afin qu'ils puissent accéder à leur vaste base de consommateurs.

Grâce à des techniques de mesure qui calculent dans quelle mesure leurs campagnes marketing ont stimulé les ventes de l'entreprise, les spécialistes du marketing peuvent démontrer aux détaillants qu'ils investissent activement dans la promotion de leurs propres produits et services afin de générer à leur tour les ventes de ceux qui les proposent.

Afin de relever les défis du marketing CPG moderne, les marques doivent rechercher des solutions de mesure qui les aident à comprendre les performances de leurs efforts marketing à un niveau granulaire.

Forts de ces informations, les spécialistes du marketing CPG peuvent développer des stratégies plus flexibles - et donc efficaces - qui réagissent aux changements rapides du marché et prouvent leur efficacité aux détaillants ou aux parties prenantes de l'entreprise pour propulser continuellement la marque.

Tina Wilson est EVP, Media Analytics & Marketing Effectiveness aux États-Unis pour Nielsen. Vétéran de Nielsen depuis 25 ans, Tina dirige des équipes qui sont l'épicentre du conseil en médias, tirant parti des actifs de données de classe mondiale de Nielsen pour éclairer les décisions des clients sur l'atteinte du public, l'acquisition et la distribution de contenu et la compréhension des résultats des médias.