Comment Desigual s'adapte à ses clients mobiles first avec les tests A/B, le web et l'email

Au cours des 18 derniers mois, Desigual, la marque espagnole de mode/de vente au détail flamboyante et colorée, a vu le mobile devenir la plate-forme dominante pour le trafic Web et les ouvertures de courrier électronique, et devenir une influence majeure sur les ventes hors ligne.

Le détaillant teste et adapte en permanence sa conception Web, son contenu, sa personnalisation, ses campagnes et sa stratégie de courrier électronique pour répondre à cette nouvelle clientèle axée sur le mobile.

Borja Castresana, Global Chief Marketing (CMO) de Desigual, déclare à ClickZ :

« On parle de mobile depuis longtemps mais c'est devenu l'appareil numérique le plus utilisé au cours des 18 derniers mois pour Desigual. Aujourd'hui, plus de la moitié du trafic web est mobile et un quart du chiffre d'affaires digital est mobile.

Comme pour la plupart des détaillants de rue, la plupart des produits sont toujours achetés via les 500 magasins physiques de Desigual et des milliers de concessions, mais le numérique (mené par le mobile) joue un rôle important dans le chemin d'achat de la majorité des achats en magasin.

« Les ventes numériques totales représentent 10 % du chiffre d'affaires, mais le mobile ou le numérique est essentiel car nous savons que de nombreuses personnes ont un comportement mobile/numérique avant d'acheter hors ligne. Plus de 50 % de nos ventes hors ligne sont influencées par le numérique, et jusqu'à 70 % dans les meilleurs pays, comme la France. »

  Comment Desigual le sait-il ?

« Nous suivons toutes nos dépenses en dollars – en collaboration avec notre agence média Starcom – et calculons le degré d'influence de chacun de nos investissements directement sur les ventes », explique Castresana.

« Donc, par exemple, quelle proportion des ventes est influencée par la télévision ? Mais aussi dans quelle mesure la télévision influence-t-elle la recherche ? Quels sont les effets indirects, et comment expliquez-vous cela en pourcentage des ventes ?

« En analysant les statistiques, vous obtenez une image : quel pourcentage d'utilisateurs uniques – et quel pourcentage de trafic web – impacte les ventes ? Puis retour en arrière : quel pourcentage des différentes sources d'investissement influence les utilisateurs uniques et le trafic Web ?

« Nous le faisons tous les six mois afin de nous tenir au courant du rythme du changement. »

L'image ci-dessous montre à quoi ressemblent la campagne d'e-mails d'abonnés, la page de destination et les pages de produits de Desigual sur un smartphone.

Transformation numérique

Pour répondre à la demande de ses clients mobile first, Desigual entreprend une transformation à la fois structurelle et digitale.

La reconnaissance que les acheteurs utilisent plusieurs canaux pour s'engager, rechercher et acheter avec Desigual, a conduit le détaillant à créer une nouvelle équipe qui couvre les deux activités des magasins de détail et du commerce électronique et aide à briser les barrières traditionnelles entre les deux, formellement des unités d'affaires indépendantes, explique Castresana.

« Il existe toujours des départements de vente au détail et de commerce électronique distincts. Mais il y a maintenant aussi une équipe Omni channel et nous avons créé le nouveau rôle de Chief Client Officer pour essayer de briser ces silos.

Tout est également repensé du côté marketing et créatif.

« Nous changeons la façon dont les concepteurs de sites Web travaillent ; comment fonctionnent nos agences ; et nous changeons notre façon de mesurer… parce que le mobile est plus complexe à mesurer.

« Il s'agit également de créer un environnement d'apprentissage entre le commerce électronique, la conception Web et les agences et de créer une feuille de route afin que vous sachiez quoi faire en premier. »

Tester, tester

Les tests jouent un rôle majeur dans ce processus d'apprentissage numérique. Les tests A/B, où différents groupes de clients voient deux variantes d'une page Web ou d'un e-mail, sont particulièrement importants :

«Nous changeons la façon dont nous effectuons les tests. Vous devez trouver votre propre chemin – cela fait partie du défi. Vous pouvez apprendre de l'expérience d'autres entreprises, mais vous devez la tester vous-même.

« Nous faisons beaucoup de tests A/B sur le site Web. Nous essayons d'éliminer les étapes [sur le chemin de l'achat], pour créer une expérience transparente, avec moins de clics. »

E-mail mobile d'abord

Le courrier électronique est un élément important de la stratégie d'engagement client de Desigual. Voir ci-dessus pour trois exemples de campagnes d'e-mails récentes ouvertes sur un smartphone.

L'e-mail a connu l'un des plus grands changements vers le mobile, explique Castresana :

« Nous savons que nos e-mails sont principalement lus sur mobile – environ 70 %.

« Alors nous nous sommes demandé quel est le meilleur moment pour envoyer un e-mail ? Quels formats et quelles créations fonctionnent le mieux en tenant compte de leur lecture sur mobile ? Nous utilisons des tests A/B pour voir ce qui fonctionne le mieux.

« [Par exemple, nous suggérons :] envoyons-le à 7 heures du matin pour que ce soit le premier e-mail que vous lisez au réveil… Et oui, c'est le bon moment. »

Quels formats fonctionnent le mieux avec la messagerie mobile ? Le détaillant le mélange continuellement.

« Nous combinons un e-mail complet - où vous avez l'histoire complète qui vous amène à une certaine page de destination pour un achat - avec d'autres créations dans l'e-mail où vous mettez un teaser sur l'e-mail et l'histoire se poursuit sur le site Web.

"Il n'y a pas de bon ou de mauvais - il y a des moments pour chacun. Cela dépend de la campagne et du comportement passé des clients : c'est-à-dire avez-vous déjà acheté ce produit ou ce type de produit ? »

Ainsi, par exemple, à partir de septembre, le détaillant a lancé une campagne pour sa marque Exotic Jeans :

« L'une de nos plus grandes communications est la famille Exotic Jeans. Nous avons utilisé un modèle transgenre israélien – appelé Talleen Abu Hanna [pour diriger la campagne]. Elle a réalisé un clip vidéo dansant dans le désert à partir duquel nous avons des photos et des interviews.

« La campagne commence par un teaser envoyé au monde entier par e-mail et sur les réseaux sociaux avec une courte vidéo/annonce de 5, 15 ou 20 secondes – selon le format. Il dit : « Exotic Jeans est ici avec Talleen. Découvrir plus."

« [Ceci permet d'accéder au site Web] avec la vidéo complète avec d'autres modèles. Vous pourriez découvrir le making of ; découvrez l'interview et a pu voir Talleen porter toutes les différentes tenues.

La vidéo promotionnelle d'Exotic Jeans est présentée ci-dessous :

« Tous les deux jours au cours de la campagne de deux semaines, nous avons amélioré la campagne et segmenté les personnes novices dans la campagne par rapport à celles qui avaient déjà visité les pages de destination et acheté l'un des produits.

« Si vous avez acheté, nous cessons de vous déranger avec d'autres e-mails et le reciblage, sinon nous continuons à améliorer les crochets pour trouver le bon déclencheur d'intérêt pour vous permettre de découvrir davantage sur notre site Web. »

Ciblage et personnalisation

Le marketing par e-mail est ciblé, en fonction du comportement numérique antérieur des consommateurs.

« Nous ciblons le comportement d'achat passé - sur le cycle de vie du consommateur - non seulement le cycle de vie de l'achat, mais également [en tenant compte si les clients] sont nouveaux sur le site Web », explique Castresana.

« Êtes-vous un premier ou un deuxième acheteur, ou êtes-vous un VIP qui a déjà acheté six fois ?

« Nous personnalisons par catégorie, en vous montrant des catégories et des familles de produits – c'est-à-dire des robes, des chemises et des jeans que les algorithmes suggèrent sont les catégories que vous êtes le plus susceptible d'acheter.

« Ce ne sont pas seulement des produits connexes, mais des familles : par exemple, nous pourrions avoir deux vestes les plus vendues, l'une est plus folle, l'autre plus grand public. »

Pour le démontrer, Castresana ouvre sa veste pour révéler une doublure multicolore brillante, avec les tourbillons asymétriques typiques des créations de Desigual.

« Nous vous laissons choisir, car nous ne savons pas quel genre de folie vous avez. »

Cette interview avec Desigual CMO Borja Castresana a eu lieu au Modern Marketing Summit au Mobile World Congress à Barcelone 2017. Pour plus d'interviews et de couverture du MWC, voir :

• Sears : Le Saint Graal allie données, mobile, marketing et marchandisage
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• Pourquoi la vidéo mobile est massive et autres leçons du Mobile World Congress 2017

Andy Favell est le chroniqueur de ClickZ sur mobile. Il est un consultant indépendant mobile/numérique basé à Londres, journaliste et rédacteur Web. Contactez-le via LinkedIn ou Twitter à Andy_Favell .