Comment fonctionnent les pages de destination ?

Est-ce que l'une de ces déclarations vous semble familière ?

• "Vous avez besoin d'une page de destination."
• "Vous avez besoin de plus de pages de destination."
• "Vous pouvez le faire avec une page de destination."

On vous a peut-être dit qu'une landing page est le remède miracle aux faibles conversions sur une campagne marketing. Après tout, ce sont de puissants outils de marketing numérique qui dirigent le trafic Web vers une action spécifique.

Tout cela est bien beau, mais comment fonctionnent réellement les landing pages ?

Avec une page de destination, vous pouvez :

• Ajouter des abonnés à une newsletter par e-mail
• Faites la promotion de votre cours en ligne
• Vendre un produit physique
• Donnez un code de réduction ou un coupon
• Augmenter la participation à un webinaire
• Encouragez un essai gratuit
• Offrir une consultation ou une démo

Il est préférable de répondre à cette question en 2 parties, qui seront couvertes dans cet article :

1. De quoi avez-vous besoin pour créer une page de destination ?
2. Comment réussissez-vous vos pages de destination ?

De quoi avez-vous besoin pour créer une page de destination ?

Qu'est-ce qu'une page de destination ?

Une page de destination est une page Web autonome créée sur un sujet spécifique. L'objectif d'une page de destination est de convertir les visiteurs en prospects en canalisant le trafic vers un appel à l'action.

Les pages de destination ont reçu leur nom parce que le trafic leur vient d'autres destinations en ligne (comme Facebook Ads, Google Ads, le marketing par e-mail ou d'autres canaux de marketing), et le visiteur "atterrit" sur cette page.

Contrairement à une page Web normale, une page de destination n'a généralement pas de navigation sur le site Web - et dirige les gens vers une action possible. En effaçant tout sauf l'appel à l'action (et la copie qui y mène), les pages de destination réduisent les risques de distraction de votre lecteur.

Le processus de création d'une page de destination ressemble à ceci :

1. Créez une page de destination (en utilisant des constructeurs de pages de destination comme ActiveCampaign Pages ou Unbounce)
2. Liez votre page de destination à votre site Web OU intégrez un formulaire sur votre page de destination
3. Liez votre offre à la page afin que les visiteurs reçoivent l'offre après la conversion et que vous receviez leurs coordonnées

Une fois que vous avez une page de destination, le visiteur idéal suit ces étapes pour devenir un prospect (ou un client) :

1. Le visiteur atterrit sur votre page de destination
2. Le visiteur suit le call-to-action (CTA) en remplissant un formulaire
3. Le visiteur reçoit une offre et vous recevez les coordonnées du visiteur

Cette vidéo est un segment de "Growth Decoded" - une émission qui étudie la relation entre l'expérience client et la croissance de l'entreprise - un sujet à la fois. Inscrivez-vous ici et ne manquez jamais un épisode !

Une fois qu'un visiteur a rempli une page de destination, vous lui envoyez l'ebook, le guide, la liste de contrôle, le produit, l'e-mail, la consultation ou toute autre offre que vous lui avez promis.

La meilleure façon d'y parvenir est d'utiliser un outil d'automatisation du marketing.

Cette automatisation ActiveCampaign envoie votre offre par e-mail lorsqu'un contact remplit un formulaire sur votre page de destination !

Une idée clé pour les pages de destination : réduire les frictions. La friction de la page de destination est tout ce qui rend plus difficile pour vos visiteurs d'agir sur votre CTA.

Comment pouvez-vous réduire la friction sur votre page de destination ?

• Créez un formulaire à colonne unique. Les formulaires à une seule colonne sont remplis 15,4 secondes plus rapidement que les formulaires à plusieurs colonnes
• Utilisez l'espace négatif. L'espace négatif prend en charge la scannabilité et la hiérarchie visuelle (communication visuelle de l'ordre et de l'importance du contenu)
• Abandonnez la liste déroulante. Les questions sur un formulaire qui utilisent des options de menu déroulant ralentissent les utilisateurs et les gens sont plus susceptibles de quitter votre page de destination sans soumettre votre formulaire. Optez plutôt pour les boutons radio.
• Moins de champs de formulaire. Ne demandez que ce dont vous avez besoin. Une bonne règle de base consiste à vous demander : "un visiteur demandera-t-il pourquoi nous avons besoin de ces informations ?" Si ce n'est pas pertinent, ne le demandez pas.

1 colonne de champs de formulaire simplifie le processus de conversion pour les visiteurs de votre page de destination (Source de l'image)(Source Meme)

Les pages de destination fonctionnent-elles toujours ?

Oui! Les pages de destination vous aident à convertir plus de visiteurs en prospects et en clients, car elles réduisent les frictions de conversion et donnent aux gens moins d'actions à entreprendre.

Les pages de destination qui suppriment la navigation sur le site Web, ont un seul appel à l'action, incluent des images et des vidéos et ont une excellente copie de la page de destination peuvent vous aider à améliorer vos taux de conversion.

Comment pouvez-vous améliorer vos taux de conversion avec les pages de destination ?

Comment réussissez-vous vos pages de destination ?

Votre audience ne sera pas convertie sur votre page de destination à un niveau élevé si le processus est trop compliqué. Les pages de destination simples sont idéales pour transformer les visiteurs d'une page Web en prospects.

La "règle de 1" est un cadre de rédaction pour garder votre page de destination simple. Il indique que votre page de destination doit se concentrer sur :

• 1 public cible
• 1 idée clé
• 1 avantage principal
• 1 offre

En ce qui concerne les pages de destination, il est préférable d'avoir (au moins) 1 page de destination unique par campagne.

Cette vidéo est un segment de "Growth Decoded" - une émission qui étudie la relation entre l'expérience client et la croissance de l'entreprise - un sujet à la fois. Inscrivez-vous ici et ne manquez jamais un épisode !

Gardez-le simple et gardez-le au singulier :

1. 1 landing page par campagne
2. 1 offre par page de destination
3. 1 avantage principal par offre
4. 1 idée clé par bénéfice principal (1 solution à 1 problème)
5. 1 public cible par idée clé

1. 1 landing page par campagne

"Le principe NSAMCWADLP : ne démarrez jamais une campagne de marketing sans une page de destination dédiée." — Oli Gardner, co-fondateur de Unbounce

1 landing page par campagne garantit que vous correspondez au message. Cela signifie que le titre, l'offre et le message de votre page de destination correspondent tous aux efforts de marketing que vous utilisez pour attirer les visiteurs sur votre page. La correspondance des messages crée de la cohérence et de la clarté.

Si vous utilisez une page de destination pour plusieurs campagnes marketing, les visiteurs de votre page :

• Être confus
• Partir sans convertir
• Gaspillez l'argent que vous avez dépensé en campagnes publicitaires au paiement par clic (PPC)

Oli Gardner a cliqué sur 300 annonces payantes, et 98 % d'entre elles ont conduit à une page de destination qui ne correspondait pas au message de l'annonce . Un message incompatible signifie des efforts de génération de leads gaspillés.

Créez 1 landing page par campagne et donnez de la clarté à vos visiteurs. Cette étude de cas de Moz montre que faire correspondre le message augmente les taux de conversion jusqu'à 212,74 % !

2. 1 offre par page de destination

Les pages de destination réussies utilisent le taux d'attention à leur avantage. Le taux d'attention est le nombre de choses qu'un visiteur peut faire sur une page de destination par rapport au nombre de choses que vous voulez qu'il fasse .

Un ratio d'attention optimisé pour une page de destination est de 1:1 .

Cela signifie qu'il y a 1 lien (votre CTA ou offre) pour le 1 objectif (convertir les visiteurs en prospects).

Plusieurs offres ne fonctionnent pas à votre avantage. Les visiteurs hésitent et ne peuvent pas prendre de décision. Il y a même un terme pour cela : paralysie décisionnelle .

La loi de Hick stipule que l'augmentation du nombre de choix augmentera le temps de décision (Source)

Cette étude montre ce qui se passe lorsque plusieurs options de traitement médical sont proposées aux patients :

• Lorsqu'on leur a offert 1 traitement ou une intervention chirurgicale, les patients ont évité l'intervention chirurgicale 72 % du temps
• Lorsqu'on leur a offert 2 traitements ou une intervention chirurgicale, les patients ont évité l'intervention chirurgicale 47 % du temps
• Plus de choix signifie une plus grande probabilité de choisir l'option qui ne convient pas (dans ce cas, la chirurgie)

Quiconque a déjà dû choisir un endroit pour dîner sait que la paralysie décisionnelle s'applique à plus que les choix de soins de santé. Le psychologue Barry Schwartz en parle dans sa conférence TED, "Le paradoxe du choix".

La seule chose sur laquelle un visiteur peut cliquer sur votre page de destination devrait être le bouton CTA. Mais 96% des pages de destination ont au moins 1 autre lien. Ce n'est pas votre page d'accueil. Ne donnez pas de sortie à vos visiteurs, sauf pour le bouton « retour ».

Cela inclut également les menus de navigation - dans une étude de cas réalisée par VWO, la suppression de la navigation sur le site de la page de destination a augmenté les conversions de 100 %.

3. 1 avantage principal par offre

Qu'est-ce que les visiteurs obtiennent de la conversion ? Pourquoi est-ce important?

Les pages de destination fonctionnent mieux lorsque vous donnez aux personnes qui s'inscrivent 1 chose qu'elles veulent .

Lorsque vous incluez le bénéfice que les visiteurs retirent de votre offre, ils s'imaginent dans le futur avec votre offre. Lorsque cela se produit, ils vous voient sous un jour positif et sont moins critiques dans l'évaluation de votre offre.

Les pages de destination fonctionnent encore mieux lorsque le principal avantage est spécifique. Un avantage spécifique aide votre offre à paraître exclusive et les gens veulent des choses exclusives.

Pourquoi 1 seul avantage ?

• Trop de promesses ressemble à un vœu pieux (et comme si vous mentiez)
• Il est plus facile de faire correspondre le message de l'avantage 1 à votre offre et à votre marketing hors site - la cohérence est un élément clé du fonctionnement des pages de destination

4. 1 idée clé par avantage principal (1 solution à 1 problème)

Quel problème votre avantage principal résout-il ? C'est votre idée maîtresse. Tout ce que vous incluez dans la copie de la page de destination doit soutenir cette idée clé.

"Le principal point à retenir : si vous voulez que les gens lisent réellement les propositions de valeur que vous composez, limitez les autres éléments de la page Web. Les éléments qui restent sur la page doivent être extrêmement pertinents par rapport au message de la proposition de valeur. » – Conversion XL

Plus d'une idée clé et les visiteurs de votre page de destination doivent basculer dans leur tête.

Les recherches d'Harold Pasher montrent que les humains sont terribles en multitâche. Les performances cognitives souffrent lorsque nous passons d'une tâche à l'autre. Le matériel est plus difficile à comprendre. Des recherches plus poussées par Mark Carrier montrent que nous sommes plus susceptibles d'abandonner une tâche lorsqu'elle est difficile à comprendre.

L'utilisation d'Internet est déjà liée au multitâche, alors ne demandez pas aux visiteurs de faire plus de multitâche avec plusieurs idées clés (Source)

« Les êtres humains sont un drôle de lot. Donnez-leur une idée et ils hochent la tête. Donnez-leur cinq et ils se grattent simplement la tête. Ou pire encore, ils oublient que vous avez mentionné toutes ces idées en premier lieu.

La minimisation est la clé pour faire un bâton de point. Bien que ce soit du bon sens, cela peut aussi être le principe le plus violé en marketing ou dans toute autre entreprise. Votre point sera plus rapidement compris et plus facilement retenu si vous ne l'encombrez pas d'autres points. – Ken Segall dans Insanely Simple

5. 1 public cible par idée clé

Qui rencontre le problème que votre offre résout ?

Parlez-leur. Et faites-leur savoir que vous leur parlez en utilisant le mot "vous".

"Vous" attire l'attention et est une technique de persuasion éprouvée. C'est le mot le plus important dans le copywriting selon Brian Clark, fondateur de Copyblogger. Il écrit,

"Chaque message doit être délibérément axé sur les besoins et les désirs des autres. Vous ne bénéficiez que lorsque les lecteurs en bénéficient en premier.

Les gens sont intéressés à satisfaire leurs propres besoins. Ils seront attentifs si vous indiquez que vous souhaitez également répondre à leurs besoins.

Ils feront encore plus attention si vous utilisez les mêmes mots qu'eux. Cette technique est connue sous le nom de "Voice of Customer" (VoC) et les entreprises qui l'utilisent bien génèrent une augmentation de 10 fois leur chiffre d'affaires annuel d'une année sur l'autre.

La mise en œuvre réussie d'une stratégie "Voice of Customer" a des résultats de revenus positifs à tous les niveaux.

L'expert en rédaction Joel Klettke a soutenu VoC dans sa présentation à la conférence Call to Action 2017 d'Unbounce. Il dit d'utiliser les mots exacts que votre client utilise pour décrire ses problèmes. Ils ne veulent pas « d'un logiciel de suivi du temps abordable » , ils veulent « le seul outil de suivi du temps qui s'autofinance » .

Exploiter la voix du client vous fait entrer dans sa tête et lui parle dans un langage qu'il comprend.

"Si votre histoire décrit mieux leur problème qu'ils ne peuvent le décrire eux-mêmes, ils supposeront automatiquement que vous avez la meilleure solution." – Chris Orlob, Gong.io

Vous pouvez trouver la langue que vos clients potentiels utilisent en :

• Avis miniers sur Amazon
• Leur parler directement
• Recherche de sites de médias sociaux

Pour plus d'informations sur la rédaction d'une landing page, consultez ce guide !

Comment fonctionnent les pages de destination ?

Les pages de destination fonctionnent en offrant aux visiteurs exactement une offre et en promouvant un avantage principal. En supprimant la navigation et en limitant les options sur la page, les pages de destination augmentent la probabilité que les internautes lisent vos produits – et finissent par les acheter.

Sur le plan technique , les landing pages sont un simple échange d'informations. Vous avez quelque chose que vos visiteurs veulent et ils ont quelque chose que vous voulez.

• Utilisez un constructeur de page de destination pour créer une page autonome avec votre offre dessus
• Générez du trafic sur votre site Web vers votre page de destination et convertissez-les en prospects

Sur le plan fonctionnel , les pages de destination sont un peu plus compliquées :

• Ayez toujours au moins 1 landing page dédiée par campagne
• 1 offre par page de destination
• 1 avantage principal par offre
• 1 idée clé par avantage principal
• 1 public cible par idée clé

Si vous comprenez le fonctionnement des pages de destination sur le plan technique et fonctionnel, vous êtes beaucoup plus susceptible de créer une page de destination à fort taux de conversion et de mener une campagne marketing réussie.

Conclusion : que faites-vous avec une page de destination ?

Une page de destination est une page de votre site conçue pour convertir les visiteurs à la prochaine étape de leur parcours d'achat, qu'il s'agisse de devenir un prospect, un client ou un client régulier.

Mais il existe de nombreuses façons d'utiliser les pages de destination :

• Utilisez la page de destination pour promouvoir le contenu fermé et les aimants principaux
• Vous pouvez envoyer le trafic des publicités Facebook, Google Ads et des publicités PPC générales vers les pages de destination pour mieux les convertir
• Les pages de destination peuvent être un site Web temporaire d'une page, soit pour tester des idées, soit pour obtenir plus de temps pour créer un site Web complet.

Les pages de destination sont incroyablement polyvalentes et constituent l'un des logiciels de marketing les plus importants que vous utiliserez pour votre entreprise.