Comment les équipes de messagerie alimentent la machine marketing : enregistrement de webinaires + questions-réponses

Envoyer des e-mails de qualité est votre travail numéro un, mais et si nous vous disions que les meilleures équipes de messagerie vont au-delà ? La vérité est que le courrier électronique peut (et devrait) façonner presque toutes les décisions marketing, si vous savez où chercher. Dans ce webinaire, nous avons expliqué comment tirer parti de la puissance d'une première approche par e-mail pour faire ressortir la partie la plus stratégique de votre équipe.

Vous n'avez pas eu la chance de regarder le webinaire en direct ? Ne t'inquiète pas. Vous pouvez accéder à l'enregistrement complet à tout moment et lire les questions-réponses ci-dessous.

Questions et réponses

Un grand merci à tous ceux qui ont répondu au webinaire avec une question ! Voici un récapitulatif de nos réponses aux questions les plus fréquemment posées. Vous avez des questions supplémentaires ? Veuillez les laisser dans les commentaires.

Quels outils Litmus utilise-t-il pour partager les performances des e-mails au sein de l'équipe (et au-delà) ? Quels outils proposeriez-vous ?

Jason Rodriguez : Nous utilisons une variété d'outils, mais les plus importants sont un tableau de bord interne qui extrait les métriques de notre ESP, Google Analytics et quelques autres endroits. Cela nous permet de voir quelles campagnes et, plus important encore, quel contenu résonnent auprès de nos abonnés et de le partager selon les besoins.

Lorsqu'il s'agit de partager des informations dans toute l'entreprise, nous nous appuyons généralement sur des decks intégrés à Google Slides (qui facilitent le partage avec n'importe qui dans l'entreprise) ainsi que sur des publications régulières dans la documentation interne (par exemple, Basecamp ou Confluence).

Tous les outils devraient fonctionner. Cela dépend vraiment de ce à quoi vous avez accès et de votre budget, de la facilité d'intégration avec vos autres outils afin que l'extraction des données soit transparente et de la facilité avec laquelle vous pouvez partager des informations à partir de cet outil. Le partage est vraiment la chose la plus importante, car l'idée derrière le pilier Perform est de partager largement les informations dans toute l'entreprise afin que vous puissiez utiliser votre programme de messagerie pour façonner vos autres stratégies et canaux de marketing.

Pouvez-vous parler plus en détail d'un résumé mensuel des performances : qu'est-ce qui est inclus, comment est-il présenté et à qui ?

Jason : Toutes les mesures n'ont pas besoin d'être partagées dans un rapport de performance mensuel (ou régulier). Vous devez comprendre quelles mesures sont essentielles à votre entreprise. Et cela varie absolument d'une entreprise à l'autre. Comme beaucoup dans le marketing par e-mail, tout dépend…

Pour nous, nous regardons des choses comme :

• Taux d'ouverture en un clic
• Nouveaux prospects nets
• Où le contenu des e-mails amène les gens
• Quels types de contenu résonnent (par exemple, articles de blog, podcasts, webinaires, événements, etc.)
• Comment certains types de contenu stimulent l'utilisation dans l'application
• Comment les e-mails favorisent l'adoption des fonctionnalités lorsque nous lançons des mises à jour

Ce n'est en aucun cas, une forme ou une liste exhaustive, mais cela vous donne une idée de ce qui intéresse les gens.

Lorsque nous partageons des données, c'est avec quelques personnes différentes. L'équipe marketing au sens large examine les tendances du contenu et détermine où nous devrions investir dans les futures idées de contenu. L'équipe produit aime voir ce qui résonne avec les prospects et les clients actuels, tout comme les ventes. Et notre équipe de direction aime voir comment certaines stratégies fonctionnent dans les e-mails afin que nous puissions les intégrer à d'autres canaux comme les médias payants, les ventes, etc.

Voir la question ci-dessus pour en savoir plus sur la façon dont ces données sont présentées.

Que dois-je inclure dans un bref e-mail ? Comment déterminez-vous le décideur ultime en matière de modifications ?

Jason : Je déteste le dire mais, encore une fois, tout dépend du type d'e-mail, de ce que l'équipe a besoin de voir et de l'entreprise elle-même.

Cela étant dit, certains éléments communs qui apparaissent dans chaque campagne par e-mail sont d'excellents candidats à inclure dans un briefing par e-mail.

• Type d'e-mail, par exemple marketing vs transactionnel
• Objectif global de la campagne e-mail
• Détails sur le public cible/segmentation
• Quand il faut l'envoyer
• Éléments de support (graphiques, copie, etc.)
• Intervenant clé
• Ligne d'objet
• Texte de pré-en-tête
• CTA principal

Nous avons en fait un excellent article de blog et un classeur de synthèse par e-mail pour vous guider tout au long du processus de création de votre premier brief par e-mail.

Lorsqu'il s'agit de déterminer l'arbitre ultime pour les modifications, nous nous en remettons généralement à la partie prenante du projet travaillant en tandem avec notre équipe marketing qui rédige la copie. Heureusement, notre équipe est encore relativement petite, donc la communication n'est pas un trop gros problème. Pour les grandes équipes, essayez de limiter les parties prenantes. Nous savons tous que trop de cuisiniers peuvent gâcher un plat.

En tant qu'équipe de messagerie d'une seule personne, comment puis-je équilibrer le travail stratégique et l'éducation avec le simple fait de faire avancer les choses ?

Jason : C'est l'une des choses les plus difficiles à faire et quelque chose sur quoi même nous (une équipe de plusieurs personnes) travaillons constamment. La meilleure réponse que j'ai est de prioriser et de modéliser les choses autant que possible.

Si vous avez du mal à faire avancer les choses au quotidien, cela vaut probablement la peine de passer du temps à revoir vos outils et processus pour voir ce que vous pouvez automatiser. Surtout du côté du développement, il y a des choses comme les partiels et les extraits ou des outils comme Litmus Builder et la synchronisation ESP qui peuvent aider. Leur mise en place peut aider à libérer du temps à consacrer au travail stratégique et à l'éducation.

Au-delà de cela, le programmer et s'en tenir à ce calendrier est la meilleure option. Définissez un événement de calendrier récurrent pour effectuer ce travail stratégique ou éducatif et soyez impitoyable pour vous y tenir, même face à des échéances imminentes. Cela peut être incroyablement difficile, mais cela en vaudra presque certainement la peine à long terme.

Si vous éprouvez toujours des difficultés, il est probablement temps d'avoir une conversation honnête avec l'équipe de direction afin d'obtenir de meilleures ressources pour gérer la charge de travail et développer votre programme de messagerie. Consultez-les avec toutes les données dont vous disposez (espérons-le) sur l'impact des e-mails sur les objectifs commerciaux de l'entreprise et un plan clair sur la manière dont les ressources supplémentaires seraient utilisées pour impacter davantage ces objectifs commerciaux.

Comment « repousser » le leadership lorsque les modifications ne sont pas en accord avec les meilleures pratiques ?

Jason : Cela peut être extrapolé au-delà de simples modifications dans la copie d'un e-mail. Le meilleur moyen est de fournir des preuves en repoussant.

Cela peut prendre la forme de données de campagnes passées ou de données d'autres entreprises de votre secteur qui ont utilisé ces meilleures pratiques pour atteindre leurs objectifs. Examinez les données de votre campagne (ce que vous faites, espérons-le, régulièrement) et extrayez les chiffres clés qui soutiennent votre stratégie d'origine. Trouvez des ebooks, des articles de blog, des conférences et des livres blancs en ligne provenant d'autres personnes ayant été confrontées à des défis similaires.

Gardez à l'esprit que, parfois, il peut être préférable de procéder à l'édition et de la tester. L'un des principaux avantages du courrier électronique est sa testabilité. Configurez un test A/B pour essayer les deux versions sur un sous-ensemble de vos abonnés et voir laquelle fonctionne le mieux. Ajustez au besoin.

En fin de compte, cependant, les données parlent.