Comment Evans Cycles fait en sorte que l'expérience en magasin compte dans un monde numérique

Evans Cycles vend des vélos depuis 1921 et est présent en ligne depuis 1999. Bien que 30 % de l'activité soit désormais numérique, l'expérience en magasin reste une partie extrêmement importante de la marque.

Lors de l'Internet Retailing Expo 2016, le responsable du programme multicanal, Will Lockie, a expliqué comment Evans Cycles offre une expérience exceptionnelle en magasin aux clients, tout en s'assurant que cela fonctionne parfaitement avec leur présence en ligne, en veillant à ce que chacun fournisse aux clients un service qu'ils ne peut pas aller ailleurs.

Voici quelques-unes des principales façons dont Evans Cycles tire le meilleur parti de l'expérience en magasin dans un monde numérique.

Offrir un excellent service client

Les clients d'aujourd'hui ont des attentes de plus en plus élevées en matière de service client, a déclaré Lockie ; que ce soit pour une expérience en showroom ou simplement pour venir récupérer une commande. Pour cette raison, Evans Cycles s'est donné beaucoup de mal pour s'assurer que les clients reçoivent un excellent service lorsqu'ils entrent dans le magasin.

Par exemple, chaque magasin dispose d'une « zone d'installation » dédiée où un client peut être installé sur son vélo. C'est le genre de service spécialisé que les clients apprécient vraiment et que vous ne pouvez pas obtenir en ligne ; il est accessible aux clients qu'ils aient acheté leur vélo en magasin ou qu'ils aient utilisé le service en ligne click and collect.

Fournir des conseils et des recommandations, à la fois en ligne et en magasin, est essentiel pour les clients passionnés, c'est-à-dire les amateurs de cyclisme qui peuvent ne pas savoir exactement ce qu'ils veulent dès le départ. Pour les clients qui savent ce qu'ils veulent, Evans Cycles fournit un élément de libre-service, qui permet ensuite à leurs représentants de passer plus de temps à aider les clients passionnés.

Photo d'Andy Carter, mise à disposition via CC BY 2.0

L'entreprise a également beaucoup réfléchi à l'aménagement de la salle d'exposition, afin que l'expérience physique d'entrer dans le magasin soit aussi bonne que possible. Lockie a déclaré qu'il est important de garder un peu de « théâtre » dans l'agencement du magasin, avec des articles ambitieux pour inspirer les gens lorsqu'ils se promènent. Chaque atelier est conçu pour ressembler à un environnement de hangar, le rendant fonctionnel et immersif.

Dans la mesure du possible, Evans Cycles a essayé de supprimer les obstacles à l'expérience d'achat pour faciliter les achats. Ils s'assurent que chaque magasin est facile à parcourir sans files d'attente énormes, que la disposition et la navigation sont cohérentes dans toutes les gammes et que les articles que les clients veulent peuvent être localisés rapidement.

Cliquez et collectez

Le modèle "acheter en ligne, récupérer en magasin" ou "click and collect" est en hausse, et la livraison à domicile est en déclin, selon Lockie. Cette tendance permet à l'entreprise d'économiser de l'argent sur la livraison tout en incitant les clients à venir au magasin, et Evans Cycles en a fait un élément essentiel de leur activité.

Le « Click and Collect » est une tendance à la hausse dans le commerce électronique, tandis que la livraison à domicile est en baisse
Photo d'Elliott Brown, mise à disposition via CC BY-SA 2.0

Ils proposent leur service de montage de vélo dédié aux clients qui ont acheté leur vélo en ligne et ont choisi le click and collect. Cela donne à la visite en magasin un objectif beaucoup plus important et laisse le client se sentir satisfait et pris en charge.

Les visites au magasin peuvent également déclencher une réflexion des clients sur ce qu'ils pourraient avoir besoin d'acheter d'autre (et ce qu'Evans Cycles s'assure de stocker), et leur donne la possibilité de poser toutes les questions qu'ils pourraient avoir, qu'elles soient liées à la acheter ou pas.

Offres uniques

Evans Cycles a également créé un certain nombre d'offres uniques qui incitent les clients à acheter un vélo chez eux et non chez un autre détaillant. Ils ont veillé à ce que ceux-ci fonctionnent aussi bien pour les clients en ligne que hors ligne, afin que tous les types de clients puissent profiter des avantages.

Le meilleur d'entre eux est « The Great Evans Cycles Trade-In », une offre en cours qui offre aux clients jusqu'à 500 £ de réduction sur l'achat d'un nouveau vélo s'ils échangent leur « vieux banger ». Cette campagne, a déclaré Lockie, fonctionne à plusieurs niveaux : elle incite les gens à venir en magasin, et aussi à acheter avec la marque ; il résout un problème pour les clients (se débarrasser d'un vieux vélo rouillé) et leur donne juste le « coup de pouce » dont ils pourraient avoir besoin pour passer à un tout nouveau modèle.

Cela ne se limite pas non plus aux clients en magasin : les clients peuvent facilement acheter un vélo éligible en ligne, entrer le code de réduction pour obtenir de l'argent, puis récupérer l'achat en magasin et échanger leur ancien vélo en même temps.

Une autre offre en cours est la « Garantie du bon vélo », dans laquelle Evans Cycles fournira un échange de 30 jours sur n'importe quel vélo, même si le client l'a utilisé, sans poser de questions.

Evans Cycles s'est également étendu à la vente d'espaces sur les balades à vélo, qui se déroulent dans tout le pays. Chaque balade a un degré de difficulté sur 5, avec des parcours de longueurs variables, et les enfants peuvent participer gratuitement. Encore une fois, les manèges sont disponibles pour les clients en magasin et en ligne.

Points clés à retenir

Il y a des défis à relever pour essayer d'offrir une bonne expérience en ligne et hors ligne, et Evans Cycles a fait de son mieux pour répondre à chacun. Voici quelques-unes des leçons que l'entreprise a tirées du processus :

1. Bien faire les bases. À la base, l'entreprise s'est efforcée de fournir un bon service complet aux cyclistes qui souhaitent acheter un nouveau vélo (et un équipement supplémentaire). Il est important de ne pas se perdre dans la création de gadgets et d'oublier de fournir une excellente expérience de base.
2. Soyez distinctif. Evans Cycles a examiné ce qu'ils pouvaient offrir d'unique, qui inciterait les clients à acheter avec leur marque et pas une autre. Les transactions réussies telles que l'échange "old banger" sont alors nées de ce processus de réflexion.
3. Soyez pragmatique. Il y a beaucoup de choses qu'ils peuvent faire, mais toutes ne conviennent pas aux clients et à leur parcours d'achat. Faire les choses à grande échelle et les faire de manière cohérente est également un défi.
4. La technologie ne peut aller plus loin. "C'est un catalyseur à coup sûr", a déclaré Lockie, "mais vous devez identifier quels sont les problèmes du client et comment vous allez les résoudre." La technologie peut y aider, mais elle ne pourra pas tout faire et peut parfois créer plus de problèmes qu'elle n'en résout.
5. Les magasins et les personnes sont les plus grands atouts de l'entreprise.
6. Évitez la course vers le bas. Fournir le service le moins cher ne signifie pas toujours fournir un service de qualité, et Evans Cycles a donc été déterminé à éviter la "course vers le bas", se concentrant plutôt sur l'optimisation des clients et sur la fourniture d'un service qu'ils ne peuvent obtenir n'importe où. .