Comment le COVID-19 a-t-il modifié le marketing de votre application mobile ?
Publié: 2022-02-24
Cette épidémie, ayant impacté tous les secteurs ; le marketing mobile et la publicité, ne fait pas exception. À court terme, les entreprises ont et vont réduire leurs dépenses de marketing, jusqu'à ce que la situation se stabilise.
Alors que la crise du COVID-19 continue de maintenir de nombreuses personnes en quarantaine, une publicité mobile efficace devient cruciale. La pandémie de COVID-19 a été une période difficile pour toutes les industries, mais pour les spécialistes du marketing mobile, les circonstances se sont avérées quelque peu favorables avec plus de consommateurs sur leurs téléphones et interagissant avec les médias que jamais auparavant. 70% des consommateurs américains dans les zones sous verrouillage passaient plus de temps sur leur téléphone et un peu plus de la moitié des consommateurs augmentaient leurs dépenses d'une manière ou d'une autre.
Les dépenses mobiles restent le canal qui connaît la croissance la plus rapide malgré la crise du COVID-19
Bien que de plus en plus de spécialistes du marketing utilisent une plus grande partie de leur budget sur mobile, Covid-19 a considérablement réduit le montant du budget mobile disponible. Avant l'épidémie, 66 % des spécialistes du marketing s'attendaient à ce que leurs budgets mobiles augmentent au cours de l'année prochaine. Aujourd'hui, seuls 39 % peuvent dire la même chose.
Ces budgets réduits seront, pour la plupart, axés sur la vidéo mobile, où 50 % des budgets mobiles, en moyenne, seront alloués par les spécialistes du marketing cette année. Avec cet objectif, 75 % des spécialistes du marketing accordent une attention particulière à la longueur et à la conception des publicités pour le contenu spécifique aux mobiles. Dans le même temps, la publicité pour les jeux mobiles devrait croître parallèlement aux progrès de la 5G et, d'ici 2025, 48 % des spécialistes du marketing estiment que le contenu de marque basé sur les mobiles sera leur principal objectif.
En ce qui concerne les types de publicité, l'affichage mobile est utilisé dans 25 % des campagnes publicitaires et constitue le principal objectif de 2020 pour 47 % des spécialistes du marketing. La recherche payante et l'affichage sur mobile représentent désormais la quasi-totalité des dépenses mondiales en publicité mobile.
Comment les spécialistes du marketing peuvent maintenir l'engagement des utilisateurs mobiles pendant la COVID
À l'heure actuelle, les téléphones intelligents, les tablettes et les consoles de jeux sont les appareils émergents que les gens utilisent pour se connecter à Internet. En effet, 80% des internautes utilisent des smartphones. Le marketing mobile comprend tout un ensemble d'activités qui sont liées à la stratégie commerciale et à la stratégie marketing globale. Le marketing mobile ne fonctionne pas toujours de la même manière pour toutes les entreprises. Cela varie -- cela varie beaucoup.
Meilleures pratiques pour les spécialistes du marketing mobile
Plus de temps passé sur les applications signifie une plus grande opportunité pour les marques
Tendances du marketing mobile
Les données sur les dépenses publicitaires montrent que les spécialistes du marketing sont en phase avec les effets de la pandémie. Malgré le ralentissement économique et plusieurs contraintes sur les budgets marketing, le marketing mobile est resté largement stable.
Le mobile a été moins touché par le COVID-19, les dépenses publicitaires n'ayant chuté que de 15 % après l'impact (par rapport aux dépenses publicitaires sur ordinateur qui ont chuté de 25 %). En conséquence, le passage du bureau (et d'autres supports numériques comme la télévision) au mobile s'est accéléré, créant un potentiel sans précédent pour les marques et les entreprises d'étendre leur portée via le mobile.
Les applications alimentaires déferlent
Cela est particulièrement vrai pour les applications d'épicerie et de livraison de nourriture. Près de quatre consommateurs sur cinq (78,7 %) ont déclaré dans une récente enquête qu'ils avaient fait leurs courses en ligne depuis l'épidémie de COVID-19, en hausse de 39 % par rapport à avant la pandémie. 56,7 % ont également déclaré qu'ils faisaient leurs courses en ligne plus souvent maintenant qu'avant la pandémie.
Une autre preuve de cette accélération est que les ventes numériques de Target ont augmenté de 275 % en avril, certaines semaines dépassant sept fois le volume habituel. Et l'application d'épicerie de Walmart a été le premier téléchargement parmi tous les téléchargements d'applications de vente au détail en avril, en hausse de 460 % par rapport à sa moyenne quotidienne en janvier 2020.
De nombreux experts prédisent que ce changement de comportement d'achat des consommateurs persistera même après la pandémie. Alors que de plus en plus de consommateurs se sentent à l'aise de se faire livrer leurs aliments ou de les ramasser en bordure de rue.
Certaines catégories d'applications deviennent plus compétitives
- Les applications éducatives se multiplient alors que les enseignants et les parents cherchent à compléter l'apprentissage à domicile avec du contenu numérique
- Le temps global passé sur les applications financières a augmenté de 55 % aux États-Unis au premier trimestre 2020, les consommateurs cherchant à trouver la stabilité en cas d'inquiétudes concernant l'économie.
- Avec plus de temps à la maison, les applications d'amélioration de l'habitat et de bricolage ont été une catégorie populaire - Home Depot et Lowe's ont montré une augmentation de 195% et 205% de leurs téléchargements d'applications respectifs à certains moments pendant la pandémie
- Les salles de sport et certains parcs publics étant fermés, les applications de fitness à domicile étaient particulièrement importantes au début de la crise
Dans ces catégories, les applications marketing ne seront plus aussi simples qu'avant. Les spécialistes du marketing de ces catégories d'applications doivent intensifier leurs jeux pour être compétitifs.
Les nouvelles marques peuvent accélérer leur croissance
Les marques doivent amener les clients à installer, conserver et utiliser leurs applications sur leurs appareils mobiles. Et même lorsqu'une marque est déjà bien établie dans son secteur, il n'y a aucune garantie que ce soit suffisant pour rivaliser et s'imposer dans le monde du mobile.
Les challengers affamés savent que le paysage des applications est un terrain de jeu beaucoup plus ouvert que l'espace de vente au détail de brique et de mortier et misent parfois toute leur stratégie de croissance sur l'adoption d'applications en premier. S'ils peuvent inciter les consommateurs à utiliser leur application, l'entreprise peut se diversifier à partir de là. Le marketing d'applications n'est donc pas seulement une bonne pratique, mais une stratégie de base.
Avec plus de personnes téléchargeant et utilisant des applications en ce moment, la possibilité pour les nouvelles marques d'accélérer leur succès via le canal des applications pendant COVID-19 est une véritable tendance. Pour les marques challengers, il s'agit d'une opportunité qu'elles doivent essayer de maximiser. Pour les leaders de la catégorie, c'est une menace pour leur domination et ils doivent combattre ces rivaux avec leur propre programme de marketing d'applications amélioré.
Tendances inattendues dont les spécialistes du marketing doivent être conscients
Avec plus de clients d'applications, les spécialistes du marketing devront se concentrer davantage sur leur monétisation
Donc, bien sûr, si votre application n'est pas utilisée, elle n'a aucune valeur pour votre entreprise. Les applications ne doivent pas être commercialisées comme un produit avec une vente unique. Les applications doivent être commercialisées comme un service d'abonnement qui sait qu'il doit continuer à faire valoir la valeur auprès de son public pour des achats répétés ou comme un restaurant qui souhaite que ses clients reviennent manger.
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des canaux tels que la recherche et la publicité sociale pour recibler les téléchargeurs de leurs applications avec des "liens profonds" qui dirigent les utilisateurs vers une page spécifique sur un site Web ou un emplacement précis dans une application. Cela peut encourager les réinstallations et l'utilisation des applications. Par exemple, les spécialistes du marketing des applications de jeu peuvent informer les utilisateurs que de nouveaux personnages et niveaux jouables ont été récemment ajoutés. Les applications de livraison de nourriture et de vente au détail peuvent promouvoir des remises et des offres.
Comment optimiser le placement d'annonces mobiles
Le placement des publicités affecte également la mesure dans laquelle nous prêtons attention aux publicités. Le suivi oculaire, qui peut mesurer le temps qu'un utilisateur passe avec une publicité, entre autres, montre que les formats présentés avant la consommation de contenu qui ne surprennent pas ou n'interrompent pas l'expérience de l'utilisateur, tels que les publicités pré-roll, sont regardés plus longtemps. périodes de temps (8,5 secondes) par rapport aux formats in-stream, qui sont visionnés pendant des périodes de temps plus courtes (4,4 secondes).
Parmi les publicités in-stream, les pop-ups étaient les plus perturbatrices et avaient le temps de visionnage le plus court de toutes (2,5 secondes). Pour les publicités pré-roll, la combinaison d'une réaction négative atténuée associée à une attention visuelle accrue se traduit directement par des résultats comportementaux : plus d'un spectateur sur quatre qui a regardé des publicités pré-roll se souvient de la marque et a une perception positive de la contenu de l'annonce. Pendant ce temps, 85 % des téléspectateurs qui ont vu des annonces pop-up mid-roll étaient les plus susceptibles de cliquer sur l'annonce pour la fermer.
Encouragez le visionnage
Bien que limiter les perturbations lors de la diffusion puisse améliorer l'efficacité des publicités, les incitations peuvent souvent l'améliorer encore plus. De cette manière, les publicités payantes, une version opt-in d'une publicité pré-roll dans laquelle les utilisateurs se voient offrir une incitation monétaire à s'engager ou à participer, constituent un format de diffusion très efficace que les spécialistes du marketing peuvent utiliser lorsqu'ils élaborent une stratégie pour partager au mieux du contenu et s'engager avec consommateurs sur mobile.
Lorsque les consommateurs reçoivent une incitation en espèces (0,25 $) pour ouvrir une publicité, le suivi oculaire révèle qu'ils passent plus de temps avec la publicité et le codage facial montre qu'ils sourient davantage et produisent des émotions positives accrues lors de la visualisation. La réponse galvanique cutanée (GSR), une mesure de la conductance cutanée (c'est-à-dire la sueur) qui reflète l'excitation physiologique, peut également démontrer l'importance émotionnelle d'une incitation ; les publicités pré-roll non incitatives ont montré une diminution de l'amplitude GSR, correspondant à une diminution de l'excitation, par rapport aux publicités pré-roll qui fournissent de l'argent pour cliquer. Le soutien motivationnel fourni par les incitations aide à améliorer le niveau d'attention et d'engagement des consommateurs, et même à générer l'intention ou la volonté d'acheter.
Donner aux consommateurs le pouvoir de choisir
Aujourd'hui, les consommateurs veulent non seulement des interactions concises avec les publicités, mais aussi le choix et le contrôle des publicités qu'ils voient et de la façon dont ils les voient. Lorsque ce choix ou cette agence est retiré de l'expérience publicitaire d'un consommateur, la recherche en neurosciences a constaté qu'il diminue les évaluations à la fois de la publicité elle-même et du contenu dans lequel elle est présentée.
Lorsqu'ils sont présentés avec une publicité qui n'a aucune volonté de l'utilisateur, comme une publicité pop-up lue automatiquement ou une publicité in-stream, les consommateurs ne regardent que 25 % de la publicité, contre 45 % pour les consommateurs ayant la possibilité de "cliquer pour lire". l'annonce. Les publicités en lecture automatique ont également réduit le nombre de comportements de sourire affichés par les utilisateurs par rapport aux publicités click-to-play, et les utilisateurs étaient également plus susceptibles de fermer la publicité si elle était présentée sans le vouloir (54 % des participants contre 27 % qui ont vu cliquer -to-play annonces).
Ces expériences se traduisent directement par le rappel de la marque des participants et même par les comportements d'évitement de suivi : les utilisateurs qui voient des publicités diffusées automatiquement ont souvent plus de mal à se souvenir de la marque et ont même montré une volonté de payer pour un logiciel de blocage des publicités juste pour ne pas rencontrer cela. annonce à nouveau.
Malgré cela, plusieurs stratégies de diffusion adoptées par l'industrie continuent d'empêcher les consommateurs d'activer ou de désactiver la visualisation d'une publicité. Au lieu de continuer à tirer parti de ces types de stratégies inefficaces, les spécialistes du marketing devraient chercher à conserver, voire à ajouter, la volonté de l'utilisateur.
Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, offrir aux consommateurs un choix dans leur expérience publicitaire peut l'améliorer. Les annonces click-to-play, qui génèrent une reconnaissance et une attention élevées de la marque, en sont un exemple.
Alors que le passage au mobile se poursuit (et s'accélère en raison de la pandémie de COVID-19), les spécialistes du marketing ont la responsabilité d'envoyer le bon contenu au bon consommateur de la bonne manière. Grâce à la technologie et aux méthodes de recherche qui exploitent le comportement des consommateurs, les spécialistes du marketing peuvent faire exactement cela. Ils peuvent employer des stratégies qui sont au cœur de la prise de décision, et non seulement offrir aux consommateurs des expériences publicitaires positives, mais remplir essentiellement tous les nouveaux KPI de l'industrie publicitaire, y compris les globes oculaires sur l'exécution, l'expérience émotionnelle positive et la motivation à s'engager.