Comment Google Analytics a-t-il évolué ?

Comment Google Analytics a-t-il évolué ? Et qu'allons-nous perdre lorsque Universal Analytics disparaîtra ?

Bienvenue dans la première partie d'une discussion en trois parties sur Google Analytics 4. Et dans cet épisode, nous allons voir comment Google Analytics a évolué et ce que nous allons perdre lorsque Universal Analytics disparaîtra.

Y participent Jeff Sauer, fondateur de Jeff Analytics et Data-Driven U, Brie Anderson, propriétaire de Beast Analytics, Jill Quick, consultante en analyse et formatrice de The Coloring In Department, et Dara Fitzgerald, PDG et cofondatrice de Measurelab. Jeff, puis-je vous demander de commencer par un bref historique de Google Analytics ?

Dans l'épisode de cette semaine, notre panel vous aidera à comprendre Google Analytics 4, notamment :

• L'histoire de Google Analytics
• Comment Google Analytics a changé
• Ce que les référenceurs perdront en passant à Google Analytics 4
• Ce que les référenceurs doivent savoir pour adopter Google Analytics 4

Histoire de Google Analytics

Jeff Sauer [JS] : Ouais, donc en 1999, quand ça a été lancé, ça s'appelait Urchin et ça a été entièrement développé comme une société distincte. Il s'agissait d'une plate-forme de journaux d'analyse Web que vous deviez héberger sur vos propres serveurs pour obtenir quoi que ce soit. Et puis vers 2004 ou 2005, Google l'a acheté, l'a rebaptisé Google Analytics, l'a déplacé du côté client, a implémenté de nombreuses bibliothèques JavaScript, etc., et l'a publié. Mais il a vraiment été conçu pour mesurer le Web de bureau, une personne, un appareil, c'est le type de monde dans lequel il se trouvait, et au fil des ans, il s'est amélioré de plus en plus. Ils ont amélioré l'interface et l'ont rendue géniale. C'est devenu la norme de l'industrie, cela a mis beaucoup de concurrents en faillite.

Et puis il a commencé à devenir un dinosaure vers le milieu et la fin des années 2000 et les adolescents et a commencé à ralentir. La vie privée est devenue importante et toutes sortes de choses se produisaient. Et puis, tout à coup, nous nous retrouvons dans une situation où nous nous demandons si nous avons encore besoin d'analyses. Nous avons besoin des données, mais Google Analytics est-il encore la bonne plateforme ? Et c'était les dernières années. De plus, Google est poursuivi presque quotidiennement en raison de l'architecture archaïque d'un système de 1999. En gros, si vous aviez mis un code sur votre site en 2005 après son acquisition par Google, il fonctionne encore aujourd'hui sur Universal. Ainsi, GA4 et la dernière version sont en quelque sorte la manière de Google de nettoyer les péchés du passé et d'essayer de le moderniser dans le futur. Et c'est quelque chose que nous sommes tous prudemment optimistes que cela va nous amener à la terre promise.

Comment Google Analytics a-t-il changé ?

DB : C'est drôle, je me souviens d'avoir commencé à utiliser un package d'analyse juste avant Urchin et j'utilisais StatCounter à l'époque. Est-ce que quelqu'un se souvient de l'avoir utilisé ? Brie, que pensez-vous de l'évolution de Google Analytics ?

Brie Anderson [BA]: Jeff l'a dit avec brio et a frappé beaucoup de grandes choses. J'essaie de rappeler à mes clients que beaucoup de choses ont changé. Universal Analytics a été lancé en 2012. Et si vous pensez à quoi ressemblait la navigation sur le Web à cette époque. Tout était une application, nous commencions à faire cette transition vers le fait que 80 % de la navigation se produisait sur nos téléphones lorsque tous nos téléphones avaient accès à Internet. Et c'est ce qui devenait le principal moyen d'interagir avec les sites Web.

Nous faisions également cette transition loin de ce m.facebook.com. Il n'y avait plus de site mobile et de site de bureau. Google commençait à passer à l'indexation mobile d'abord. Tout le monde devait rendre ses sites plus adaptés aux mobiles.

Nous devons réaliser à quoi ressemble le parcours utilisateur de nos jours. Vous pouvez naviguer sur Internet sur votre téléviseur si vous le souhaitez. Je ne veux pas personnellement, mais vous pouvez. Nous devions rendre compte de ces choses. Le fait que j'ai 5 appareils sur lesquels je peux naviguer sur Internet est la raison pour laquelle Google essaie de compenser à quoi ressemblent ces parcours d'utilisateurs. Nous avons également été touchés par des choses comme iOS 14.5, tout un tas de navigations sans cookies que GA4 voulait prendre en compte. Si vous regardez la toute première annonce pour GA4 en 2020, ils l'appellent l'analyse du futur. Et ce que cela signifiait simplement, c'était que Google essayait de se pérenniser parce qu'ils savaient qu'ils prenaient du retard très rapidement et que s'ils ne faisaient pas de changement, les gens allaient devoir quitter la plate-forme.

DB : Jill, Brie a également mentionné la navigation mobile et la télévision sur Internet, je suppose que ce sont deux choses que Google n'envisageait pas vraiment en 2005.

Jill Quick [JQ] : Non. Et j'ai une analogie que j'utilise pour expliquer l'évolution de l'analyse pour essayer d'aider les gens à traverser les changements de voie neurologique pour s'habituer à un modèle différent. Comme Jeff l'a mentionné, étant donné qu'il existe depuis 1999, si Analytics était un mode de transport, alors Urchin aurait été un vélo. Classic aurait été un cyclomoteur, un peu un moteur pour parcourir vos données. Universal est une voiture, et nous aimons tous notre voiture, et vous avez été soit un passager, soit un conducteur, soit peut-être un ingénieur. J'ai rencontré des gens qui ne savent pas où la voiture est garée ou qui a les clés. Vous avez tous ces problèmes comme d'habitude. GA4 cependant, est un hélicoptère. Et même s'il y avait quelques similitudes entre les deux, ils ont tous les deux des portes et des ceintures de sécurité et des fenêtres, c'est un modèle complètement différent.

Et la moitié du défi de faire comprendre aux gens pourquoi nous passons de la voiture à l'hélicoptère est que vous ne pouvez pas vous attendre à ce que GA4 agisse comme Universal, cela n'arrivera tout simplement pas. Et c'est l'un des grands défis que vous avez, apprendre quelque chose de nouveau. Google a apporté ces modifications, à juste titre à cause de la confidentialité, mais vous devez vous rappeler que ce n'est même pas Google, c'est Alphabet, 80 % de leurs revenus proviennent de Google Ads. Et la vieille voiture qui grinçait vers la fin rendait difficile pour eux de le faire et de suivre cela légalement. C'est une façon pour eux de protéger également leur modèle économique.

Il y a beaucoup de choses qui bougent. Je pense qu'ils mettent le feu à la voiture cette année. Je ne pense pas que les gens y vont, ça va, ça va être incendié. À part ceux qui ont une voiture de sport, les 360 du monde, ils auront plus de temps parce qu'ils ont juste besoin de plus de piste littéralement, pour faire avancer les choses.

DB : Dara, en ce qui concerne les différents véhicules, vous avez été le passager, le conducteur et l'ingénieur pour chaque véhicule dont parlait Jill. Parlez-nous un peu de votre expérience.

Dara : Ouais, j'adore cette analogie. J'ai vu beaucoup de ces changements. Je n'étais pas trop impliqué dans Urchin. Mais une fois que Google a acheté Urchin et qu'il est devenu GA, c'est à peu près à ce moment-là que je me suis impliqué et que j'ai commencé à travailler avec des clients pour tirer le meilleur parti de GA. Je ne peux probablement pas ajouter grand-chose à ce qui a déjà été dit, car je suis d'accord avec tout ce que tout le monde a déjà dit. Fondamentalement, la technologie est ancienne et elle n'est pas adaptée à l'usage. Google n'a donc pas eu d'autre choix que de dire que c'est la première fois que nous allons devoir changer fondamentalement la technologie qui se trouve en dessous. Et cela a évidemment créé une certaine panique. Comme Jill l'a dit, ils mettent le feu à la voiture. Et c'est la première fois qu'ils le font, car lorsqu'ils sont passés du classique à Universal, même cela ressemblait à un petit bouleversement dans l'espace, mais cela n'impliquait pas vraiment de changements fondamentaux. Tout le monde doit conserver ses données historiques. Ils doivent utiliser la même interface. Il était donc beaucoup plus facile de gérer cette transition pour les clients de Classic à Universal.

C'est la première fois que les données vont disparaître. Et c'est encore un peu flou. Google a déclaré que vous aurez accès aux données UA pendant au moins six mois après avoir cessé de les collecter. Nous ne savons toujours pas ce qui se passe après cela, mais cela ne s'est jamais produit auparavant. Ils n'ont jamais dit que nous allions cesser de vous donner accès à ces anciennes données. Donc, cela a certainement causé un peu plus de panique cette fois-ci, ce qui, soyons honnêtes, a été bon pour les gens comme nous parce que c'est ce que nous faisons dans la vie. Nous aidons nos clients à naviguer dans ces changements. Mais cela ressemble à un changement plus important.

Et une chose à ajouter, que je trouve intéressante. Et je n'ai aucune donnée à ce sujet. Mais quelque chose que Brie a mentionné à propos de Google réalisant qu'ils devaient faire un changement avant que les gens ne quittent le navire. Quelque chose que je me demande, c'est si cela présente une opportunité pour les gens de quitter le navire pour la première fois en raison du fait que les données historiques ne seront pas migrées. Cela ne s'appliquera probablement pas à trop d'entreprises, car la plupart des gens, lorsqu'ils pensent à l'analyse, pensent à Google Analytics, et ils ne savent même pas qu'il existe d'autres choix. Mais je me demande si certaines entreprises vont penser qu'elles étaient liées auparavant parce que toutes leurs données historiques se trouvaient sur cette seule plateforme. Mais c'est la première fois que ce ne sera pas le cas. Certaines personnes pourraient donc penser que si nous devons quitter le navire, c'est le moment. Donc ça va être intéressant jusqu'à ce point limite de juillet ou même au-delà de ce qui va se passer dans l'espace. Si les entreprises s'éloignent de GA.

Que perdront les référenceurs en passant à Google Analytics 4 ?

DB : Bons points là-bas. Et j'ai l'impression qu'il y a beaucoup de référenceurs qui s'accrochent encore à Universal avec leurs ongles. Ils ne peuvent pas s'accrocher trop longtemps, bien sûr. Mais revenons à tout le monde et demandons à tout le monde, qu'est-ce que vous pensez que les référenceurs pensent qu'ils vont perdre en s'accrochant à Universal pendant si longtemps ? Que diriez-vous pour les rassurer ? Jeff, comment aborderiez-vous celui-là ?

JS : J'aimerais également aborder les réflexions de Dara sur le changement. J'ai fait toute une matrice d'analyse des différentes options et leur ai donné des notes basées sur ma propre échelle biaisée. Et GA4 est toujours sorti en tête. Et c'est principalement parce que même si vous obtenez toutes les données et que vous repartez à zéro, il y a des intégrations entre les produits Google qui sont vraiment sympas. Et l'un d'eux est la Search Console qui est définitivement pour le référencement et qui est vraiment importante. Et il y a d'autres intégrations et c'est juste une source principale de données avec Google, qui reste, à ce jour, la plus grande plate-forme publicitaire au monde. Ils ont encore une échelle de pas mal de choses. Ils ont des choses que personne d'autre ne peut faire et les gens ne veulent tout simplement pas payer. Vous ne pouvez pas rivaliser avec absolument gratuit. Il y a l'open source, mais vous devez toujours payer pour l'hébergement et avoir un serveur ou il y a des logiciels gratuits mais ils ont des limites donc la gratuité illimitée est assez géniale. Bien qu'il y ait une tonne de personnes qui sont déjà parties au niveau de l'entreprise. Ils viennent de complètement bâcler tout le niveau entreprise de la version 360, c'est foutu. Je déteste le dire, mais les gens font déjà d'autres solutions. Donc, les solutions payantes deviennent folles en ce moment.

Mais parlons des SEO et pourquoi c'est un grand changement. Et les avantages d'essayer d'en arriver au point où le ciel vous tombe dessus ou est-ce juste un inconfort qui change votre façon de faire les choses ? Je serais intéressé de voir ce que tout le monde dit, que le ciel tombe ou non et s'il s'agit d'un changement dans la façon dont nous avons fait les choses. Mais la question pour moi est la parité. À quel moment GA4 est-il égal à Universal en ce qui concerne les données ? Je pense que c'est chose faite. Je pense que dans l'ensemble, la parité a été atteinte, une métrique ici, une métrique là, vous pouvez à peu près y arriver. Un grand nombre des mises à jour récentes de GA4 ont porté spécifiquement sur le rapport de la page de destination, en veillant à ce qu'il soit transmis. L'ajouter au menu, c'est un morceau de parité. En ajoutant à nouveau le taux de rebond, même si le taux de rebond est nul, ils l'ont ajouté là-dedans, parce que les gens voulaient cette parité. La première année est entièrement consacrée à l'infrastructure et à la mise en place des choses, à la mise en place d'un système, à sa capacité à évoluer et à collecter des données dans des millions et des billions de visites, par opposition à des milliers de visites seulement. Maintenant, ils font la parité pour les métriques et ils ont déjà fait beaucoup de progrès là-bas.

Et puis il y a le processus. Quel est le processus dans la mesure où j'ai l'habitude de me connecter et de regarder ce rapport, tout changement va être accueilli avec colère, et c'est certainement ce qui s'est passé là-bas. Mais pour la plupart, en ce qui me concerne, les plates-formes ont une égalité ou une parité entre elles du point de vue du référencement. Il y a quelques add-ons qui ne fonctionnent pas aussi bien, des choses comme le filtrage sont juste complètement nerfées. Il n'y a pas de vues de filtrage, toutes sortes de données, il y a des choses qui ne sont pas là en ce qui concerne le suivi des résultats ou la personnalisation. Mais si vous deviez simplement vous connecter au rapport et regarder ce que vous regardez, d'un point de vue quotidien, ces éléments devraient y figurer. Cette partie a été assez bien résolue, que nous souhaitions déployer ou non, c'est une autre histoire. Mais il y a toutes ces autres choses comme la sauvegarde des données, la comparaison et les chiffres ne correspondent pas toujours. Le nombre de sessions est généralement plus élevé dans GA4 et le nombre d'utilisateurs inférieur dans GA4, pourquoi cela se produit-il ? Des trucs comme ça sont de grandes questions.

Il y a donc à peu près un tête-à-tête entre l'ancien et le nouveau. C'est vraiment comment l'utilisez-vous? Et puis comment l'expliquer aux clients ? Comment l'expliquer aux clients ? Comment obtenez-vous ces données dans un endroit où vous pouvez les utiliser pour ne pas vous remettre du choc de changer complètement votre façon de voir le monde alors que pendant 15 à 20 ans, nous avons regardé le monde d'une seule façon ?

C'est drôle, et je vais finir ici, mais j'ai fait une présentation à ce sujet l'été dernier et je l'ai appelée les cinq étapes du deuil avec Google Analytics. Et j'ai terminé par l'acceptation, mais j'ai ensuite ajouté 10 étapes supplémentaires parce qu'il y avait plus que les cinq étapes standard du deuil et que tout était question de frustration, d'espoir et de hauts et de bas. C'est un peu saccadé notre expérience avec cette chose. Pour chaque fois que nous avons une étape importante, c'est deux pas en avant, un pas en arrière. Mais je pense que nous sommes à peu près à un point où ce n'est plus que ce n'est plus là. C'est là. C'est maintenant comment puis-je le trouver? Et puis comment changer ma façon de travailler depuis 10-15 ans ?

Que doivent savoir les référenceurs pour adopter Google Analytics 4 ?

DB : Brie, comment encouragez-vous les référenceurs à adopter GA4 ?

BA : Je commence généralement par rappeler aux gens que jusqu'en septembre 2020, tout le monde détestait Universal Analytics. À la seconde où GA4 est sorti, tout le monde a dit: "Non, nous aimons Universal, vous ne pouvez pas vous en débarrasser, c'est la meilleure chose qui nous soit jamais arrivée." Comme Jeff l'a dit, cela a beaucoup à voir avec le confort. C'est là que les gens se sentent à l'aise. C'est ce à quoi ils se sont habitués. Et pour être juste, il y a définitivement un choc lorsque vous entrez pour la première fois dans la plate-forme. Un développeur a eu beaucoup de plaisir à créer cette plate-forme, et les choses ont l'air très développeur là-dedans. Même les noms d'événements. Les gens normaux n'écrivent pas en minuscules avec des traits de soulignement, ce n'est tout simplement pas comme ça que la personne normale va écrire un événement nom. Mais c'est comme ça.

Certaines des choses qui ont vraiment effrayé les référenceurs sont que la structure des données est complètement différente, ce qui signifie que tous les événements, même certaines choses comme les sessions et les utilisateurs, sont collectés différemment. Ils ont des paramètres différents quant à ce qu'est un utilisateur dans GA4 par rapport à Universal Analytics. Ça a fait flipper les gens. Ils sont comme, "Oh, mes chiffres ne correspondent pas." Pour être honnête, lorsque vous accédez à GA4 et que vous connectez la Search Console à GA4, ils créent une collection dans la bibliothèque qui ne se publie pas automatiquement. Ainsi, vous ne voyez pas les données de votre Search Console s'afficher automatiquement dans GA4. Vous il faut aller à la bibliothèque, trouver la collection, publier la collection, puis c'est dans votre navigation, c'est toute une section. C'est vraiment bizarre et étrange, c'est le moins qu'on puisse dire.

Mais comme l'a dit Jeff, il y a beaucoup de bien qui en ressort. Nous avons une intégration avec Merchant Center, ce qui est génial. Et vous disposez d'une intégration native gratuite à BigQuery. Il y a beaucoup d'avantages à cela. Je dirais que la chose la plus importante est de surmonter l'obstacle de choses qui semblent si différentes. Cela a été un gros problème. Et oui, les dimensions vont et viennent constamment. Mais nous devons nous rappeler que GA4 est encore dans sa phase de construction. Les choses vont changer et vite. Mais c'est notre industrie, n'est-ce pas? Quand quelque chose est construit, c'est construire rapidement, échouer rapidement, construire rapidement, échouer rapidement. Cest ce qui est arrivé. Ils ont essayé de le déployer sans taux de rebond et de nombreux spécialistes du marketing étaient reconnaissants que nous n'ayons plus cette métrique. Et puis tout le monde a dit: "Non, nous avons adoré Universal. Et nous aimons vraiment le taux de rebond. Nous devons le récupérer." Je pense qu'il est important de savoir que nous allons continuer à voir plus d'itérations.

En tant que référenceur, tous les rapports que vous avez vus sur Universal Analytics sont disponibles dans GA4. Il vous suffit de jouer un peu avec la plate-forme pour y arriver et la trouver. Mais je pense que la grande chose ici est la patience. Il faut avoir un peu de patience. Et vous devez affiner cet amour pour l'apprentissage. Je sais qu'en tant que SEO, votre amour pour l'apprentissage concerne davantage ce que fait l'algorithme de Google. Et si je modifie cette chose et que ce contenu va vous aider, et que vous apprenez à aimer à nouveau apprendre les données, et peut-être que les choses seront un peu plus faciles.

DB : Nous reviendrons avec la deuxième partie de cette discussion la semaine prochaine lorsque nous examinerons les principaux avantages offerts par GA4 par rapport à Universal Analytics. En attendant, merci à Jeff, Brie, Joe et Dara d'avoir participé à la première partie.

Et merci pour votre écoute. Découvrez tous les épisodes précédents et inscrivez-vous pour un essai gratuit de la plateforme Rank Ranger sur rankranger.com.