Comment j'ai réduit le CPA de la marque de 90 % tout en augmentant les conversions

À ce stade, le ciblage par mots clés peut sembler un peu dépassé et probablement la partie la plus univoque de la gestion de compte. J'ai tendance à considérer les mots-clés comme un complément à un ensemble de stratégies, de types de campagnes, de ciblage d'audience, etc. Cependant, même s'ils peuvent sembler simples à première vue, nous devons rester vigilants car l'évolution du type de match peut provoquer des événements insidieux dans nos comptes.

Actuellement, nous avons le choix entre quatre types de correspondance : correspondance exacte, correspondance d'expression, correspondance large et correspondance large modifiée (au moins avec Google Ads et Microsoft Ads). L'évolution du type de correspondance est une nouvelle plus ou moins ancienne, la mise à jour la plus récente concernant la correspondance exacte n'étant plus "si exacte". Bien que cela ait initialement provoqué des troubles dans l'industrie, j'ai pensé que cela avait du sens car nous devrions de toute façon donner à nos mots-clés différents déclencheurs avec lesquels travailler (c.-à-d. audiences, divers modificateurs d'enchères, etc.). Sans oublier que les mots-clés semblent devenir de moins en moins soulignés en raison des vastes nouvelles fonctionnalités que les plates-formes publicitaires continuent de déployer.

Avec tous ces changements, j'ai rapidement réalisé que la correspondance large était devenue large dans tous les sens du terme, et même plus. J'ai particulièrement remarqué cela dans mes campagnes de marque, car les CTR, CPA, CPC et plus ont commencé à évoluer dans la mauvaise direction. En d'autres termes, j'avais mis en place des mots-clés en requête large pour mon nom de marque qui, historiquement, avaient assez bien fonctionné, commençant à correspondre aux termes généraux de la verticale, des concurrents, etc. Vous trouverez ci-dessous un exemple général des types de requêtes déclenchées par les mots clés larges de marque.

Bien qu'il soit possible d'enchérir sur tout cela, nous ne voulons généralement pas que ce trafic chevauche le trafic de notre marque. Sinon, cela deviendra très compliqué et entrera en conflit avec la façon dont nous enchérrons et budgétiserons les campagnes de marque. Cela peut devenir problématique en augmentant les impressions et en créant la façade selon laquelle vos recherches de marque se développent de manière exponentielle, cela peut augmenter les dépenses, cela donne une fausse idée de la part d'impression de la marque, et la liste est longue.

Dans cet article, je vais expliquer comment j'ai découvert ce que faisaient ces mots-clés embêtants et les mesures que j'ai prises pour remédier à la situation. Ensuite, je comparerai l'avant et l'après et je vous montrerai comment j'ai réduit le CPA de la marque de 90 % tout en augmentant mon volume de conversions .

L'expérience

J'ai commencé à remarquer ces tendances indésirables dans ma campagne de marque à la fin de l'été/début de l'automne de l'année dernière. Le coût par conversion était encore assez compétitif et le volume de recherche semblait augmenter, cependant, c'est le CTR qui m'a alerté en premier. La campagne avait une tendance de l'ordre de 2% et je commençais vraiment à douter de ma capacité à rédiger du texte publicitaire. Cependant, après avoir examiné mes rapports de requête de recherche, j'ai rapidement réalisé que nous obtenions une tonne de trafic général qui n'était parfois même pas lié à la marque et que les CTR étaient horribles.

C'est à cette époque que j'ai apporté des modifications à la campagne et que j'ai rapidement remarqué des améliorations. Cependant, pour le bien de ces comparaisons, je voulais me concentrer sur la période de pointe de l'année, de sorte que le trafic, la demande, etc. atteignaient tous un pic, ce qui était le printemps dans le cas de ce compte. Vous trouverez ci-dessous une ventilation de la façon dont la campagne de la marque s'est déroulée au printemps de cette année par rapport au printemps de l'année dernière.

À première vue, vous remarquerez que les clics et les impressions semblent s'accumuler, ce qui, dans la plupart des cas, provoquerait une panique immédiate, surtout s'il s'agissait de votre campagne de marque. En y regardant de plus près, vous verrez que tous les autres aspects de cette campagne se sont énormément améliorés d'année en année. La campagne a dépensé moins, était plus engageante, a généré plus de conversions et au-delà, le tout avec des CPA plus faibles et des taux de conversion plus élevés. De plus, l'année dernière, il semblait que nous détenions moins de la moitié de notre part d'impressions de marque alors que cette année, nous en détenions 76%.

Alors, quel a été le principal changement ? Nous avons simplement mis en veille les mots clés en requête large . Certes, il y avait plus de leviers tirés par la gestion quotidienne habituelle, mais le moteur clair était nos mots-clés. Encore une fois, en examinant les rapports de requêtes de recherche, nous avons remarqué que la majorité des requêtes cette année contenaient toutes un élément de notre marque, alors que l'année dernière, nous avons vu des termes généraux, des termes concurrents, etc. Cela signifiait essentiellement que nous enchérissions de la même manière sur les conditions du sommet de l'entonnoir que sur les conditions de la marque, ce qui a considérablement augmenté les dépenses. Cela a également naturellement augmenté le CPC, qui était de 0,60 $ l'année dernière et seulement 0,19 $ cette année.

Étapes supplémentaires

Cela dit, la plupart du trafic entrant dans notre campagne de marque l'année dernière était encore du trafic pertinent (et du trafic pour lequel nous voulions montrer), il n'était tout simplement pas organisé de la bonne manière. La fonctionnalité des types de correspondance était devenue trop grande pour le compte et nous devions nous ajuster. Ainsi, une fois que nous avons suspendu ces mots clés, nous avons également créé une nouvelle campagne générale qui ciblait les requêtes non liées à la marque qui semblaient bien trouver un écho dans la campagne liée à la marque l'année dernière et qui laissait de côté celles qui ne l'étaient pas. Voici comment s'est déroulée la nouvelle campagne générale cette année.

N'oubliez pas que nous avons également lancé d'autres campagnes sur le Réseau de Recherche dans un entonnoir de conversion plus élevé. Ces données ne sont qu'un aperçu de ces mots-clés généraux que nous n'avions pas encore créés. L'un des principaux points de données qui s'est démarqué avec cette campagne était l'amélioration du CTR. Plus précisément, cette campagne a eu un meilleur CTR (3%) cette année que la campagne de marque l'année dernière (2%). Cela témoigne en outre de l'importance d'une structure de compte de qualité afin que vous puissiez vous assurer de transmettre le message le plus pertinent/informatif possible aux clients potentiels.

Conclusion

Si je pouvais résumer la clé de cette expérience, cela se résume en un mot : budget.

L'année dernière, la campagne de la marque dépensait un montant incroyable, ce qui signifiait que nous avions moins à dépenser dans d'autres domaines du compte. Cependant, avec cette nouvelle configuration, nous avons économisé une tonne de budget. Même lorsque vous combinez la campagne de marque de cette année avec la campagne générale de cette année et que vous la comparez à la campagne de marque de l'année dernière, nous avons quand même dépensé 82 % de moins.

De plus, nous avons encore observé des tendances de performance positives cette année par rapport à l'année dernière. Cela a non seulement amélioré la santé globale du compte, mais a également libéré une tonne de budget à réaffecter ailleurs dans le compte. Par exemple, nous avons pu dépenser 35 000 $ supplémentaires dans des campagnes Shopping qui ont directement contribué à 286 % de conversions supplémentaires, sans parler du budget supplémentaire que nous pourrions consacrer à d'autres canaux.

En résumé, ces mots clés généraux avaient un impact négatif sur le compte et racontaient une histoire sur la campagne de la marque qui n'était tout simplement pas vraie. Si vous utilisez actuellement des mots clés en requête large dans votre campagne de marque, vérifiez qu'ils ne font pas plus de mal que de bien. J'aimerais savoir ce que les autres personnes voient dans leurs comptes, alors n'hésitez pas à nous contacter si vous avez des idées à partager !