Comment l'opt-in IDFA va changer la façon dont nous faisons de la publicité dans les applications

Les appareils iOS offrent des segments d'audience lucratifs pour les annonceurs, avec plus de 720 millions d'utilisateurs avec des revenus supérieurs à la moyenne concentrés dans les pays de niveau 1. Il n'y a qu'un seul écueil, c'est un écosystème fermé et une décision à une seule main d'Apple peut plonger des industries entières autour d'iOS dans le chaos. C'est précisément ce qui s'est passé lorsque pendant la WWDC, Apple a annoncé qu'il supprimerait progressivement l'identifiant publicitaire IDFA qui permettait aux gens de suivre le comportement des utilisateurs dans l'environnement de l'application.

La décision a été accueillie par une vague de critiques féroces, car elle pourrait déclencher une augmentation du nombre d'utilisateurs non identifiables, perturbant les modèles d'attribution et la possibilité d'un ciblage individuel. Il a été reporté au début de 2021, à bien des égards en raison de la réaction de Facebook et d'autres sociétés qui facilitent la vente de publicités dans les applications.

Néanmoins, l'élimination de l'IDFA ne doit pas être prise à la légère, car elle rendra inutiles de nombreuses méthodes de publicité établies dans les applications. Les annonceurs doivent prendre des mesures pour se préparer, car dans plusieurs mois, ils pourraient perdre la capacité de ciblage déterministe et d'évaluer l'efficacité de leurs campagnes publicitaires.

Qu'est-ce que l'opt-in IDFA ?

L'identifiant des annonceurs, fréquemment appelé IDFA ou IFA, est la pierre angulaire de la publicité dans les applications mobiles. Il fonctionne de la même manière que les cookies Web et transmet des informations sur le comportement en ligne d'une personne, l'utilisation de l'application, les informations sur l'appareil, etc.

L'IDFA ne transfère aucune information personnelle, mais donne aux annonceurs les informations dont ils ont besoin pour évaluer l'efficacité des publicités et mettre en place le reciblage.

Sur iOS 14, Apple a décidé de rendre le suivi IDFA facultatif pour les utilisateurs. Lorsque les modifications annoncées sont mises en œuvre, chaque fois qu'un utilisateur télécharge une application, une option lui sera présentée pour autoriser ou interdire le suivi. En revanche, sur les versions précédentes d'iOS, le suivi était autorisé par défaut, s'exécutait silencieusement et pouvait être désactivé dans les paramètres.

Combien d'utilisateurs deviendront sombres ?

Les détails exacts des restrictions IDFA ne sont toujours pas clairs. Par exemple, Apple autorisera-t-il les développeurs d'applications à limiter l'accès à certains contenus de l'application si l'utilisateur désactive le suivi IDFA ?

La part des utilisateurs désabonnés est difficile à prévoir, mais certaines analyses de marché estiment que 80 % des utilisateurs décideront de se désinscrire. Sur iOS 13, Apple a mis en place une politique similaire concernant la géolocalisation et a demandé l'autorisation explicite de collecter des données de localisation, 70% des utilisateurs ont choisi de se désinscrire.

Cependant, des experts plus optimistes citent l'exemple de la mise en œuvre du RGPD sur le Web lorsque les utilisateurs reconnaissent la valeur de la personnalisation du site Web et, dans la plupart des cas, autorisent explicitement le suivi. Dans ce scénario, le taux d'opt-out est estimé à environ 50 % .

Conséquences pour les annonceurs

Même si la moitié des utilisateurs se désengagent, cela reste un nombre assez important pour l'industrie de la publicité. Les annonceurs perdront la possibilité de cibler des segments d'audience étroits et de contrôler l'efficacité de leurs campagnes grâce à des rapports granulaires. Au lieu de cela, ils devraient se fier à l'évaluation de l'efficacité de la cohorte et à une large catégorisation.

La publicité destinée aux utilisateurs non identifiables est un paysage complètement différent, où les anciens instruments et approches ne s'appliqueront plus. Avec le déclin de l'IDFA , la plupart des identifiants d'utilisateurs collectés au fil des ans deviendront inutilisables pour les efforts de remarketing.

Les bases de clients bien structurées avec des tactiques de réengagement consacrées, une optimisation basée sur le ROAS et la LTV seront toutes perdues. Les annonceurs devraient créer de nouveaux scénarios d'acquisition et de rétention d'utilisateurs sur les applications iOs sans reciblage et sans possibilité de plafonner les fréquences.

Qu'est-ce qui peut remplacer l'IDFA ?

La nouvelle politique de l'IDFA plaira sans aucun doute aux militants de la vie privée et donnera aux utilisateurs plus de contrôle sur les données qu'ils partagent. Cependant, l'industrie publicitaire de plusieurs milliards de dollars dans les applications a besoin d'une solution fonctionnelle pour obtenir des données de marché pertinentes fournies par IDFA. Au deuxième trimestre de 2020, l'App Store a généré 11,6 milliards de dollars de revenus d'utilisateurs et ils ne risquent pas de perdre ces revenus publicitaires.

Apple ne pouvait pas laisser le marché en suspens et propose plusieurs alternatives pour éliminer l'identifiant publicitaire.

Réseau SKAd

En remplacement de son tracking ID publicitaire, Apple propose SKAdNetwork, une solution jusque-là dormante qui permet aux annonceurs de recevoir des données sur les conversions de la cohorte des utilisateurs.

Il s'agit d'une API qui permet aux réseaux publicitaires de savoir si leurs campagnes publicitaires ont provoqué l'installation d'applications ou d'autres événements de « publication » limités.

Les annonceurs peuvent sélectionner jusqu'à 64 événements in-app, qui peuvent être renvoyés à SKAdNetwork lorsqu'ils sont exécutés. SKAdNetwork ne permet pas un suivi déterministe des utilisateurs mais fournira des outils pour évaluer l'efficacité des groupes d'utilisateurs.

Les publications du réseau publicitaire peuvent inclure des ID de campagne , mais chaque réseau publicitaire ne peut mapper que 100 campagnes.

Étant donné que l'optimisation des campagnes contient généralement des milliers de créations différentes à adresser à différentes données démographiques et tests A/B, la fonctionnalité SKAdNetwork est minimale. Ces rapports sont agrégés et ne transmettent pas de données identifiables au niveau de l'appareil et de l'utilisateur. De plus, ils ne peuvent pas être envoyés en temps réel.

Autres identifiants

La part croissante d'utilisateurs non identifiables est un inconvénient majeur pour les éditeurs, car elle entraînera une dépréciation de l'eCPM dans tous les domaines. Avec la dépréciation de l'IDFA, les éditeurs ne seront pas en mesure de dire s'ils offraient l'impression d'un cadre de niveau C ou d'un adolescent.

La dépréciation de l'IDFA peut encourager les développeurs d'applications à utiliser les capacités sous-utilisées de l'écosystème iOS, par exemple les identifiants d'application.

Identifiants intégrés à l'application

Lorsqu'un utilisateur télécharge une application, il génère un identifiant unique dans l'application responsable de l'authentification, par exemple, enregistrant la progression dans l'arcade mobile. Auparavant, les identifiants intégrés à l'application étaient jugés inutiles pour les efforts publicitaires et n'étaient utilisés que pour la personnalisation.

Avec les identifiants intégrés à l'application, les développeurs peuvent segmenter leurs utilisateurs et offrir aux annonceurs des impressions plus contextualisées pour le ciblage.

Par exemple, les jeux mobiles peuvent fournir des segments d'utilisateurs, tels que « utilisateurs qui passent des heures dans une session » ou « utilisateurs qui effectuent fréquemment des achats via l'application ». Ces segments sont très demandés par les autres développeurs de jeux, qui manqueront bientôt d'inventaire pouvant être ciblé pour leurs campagnes d'installation.

Le problème avec les ID d'application est que cette approche est difficile à mettre à l'échelle. Les identifiants intégrés à l'application sont applicables pour le ciblage à l'intérieur d'une seule application. Les développeurs d'applications devraient déployer une plate-forme personnalisée, proposer leurs segments d'utilisateurs et établir des accords directs avec les annonceurs.

Cette approche n'est viable que pour les applications avec un public de plusieurs millions, une base d'utilisateurs très engagés et payants, ou des utilisateurs de niche attrayants pour des secteurs verticaux particuliers.

IDFV

Un autre identifiant qui peut être utilisé pour l'activité publicitaire est IDFV, un identifiant pour plusieurs applications aux éditeurs pour le reciblage à travers leur inventaire. L'élimination progressive de l'IDFA peut entraîner une consolidation du marché, car les propriétaires de plusieurs applications auront une plus grande empreinte d'identifiants d'appareil (IDFV).

Par conséquent, le marché des applications assiste déjà à une nouvelle vague de fusions et acquisitions dans le domaine des jeux et de la technologie publicitaire .

Conclusion

Les annonceurs qui dépendent de la publicité dans l'application sur iOS seront bientôt confrontés à des problèmes avec la création de stratégies d'acquisition d'utilisateurs, le ciblage des utilisateurs existants et le plafonnement des fréquences pour éviter les dépenses excessives. Pour se préparer au monde post-IDFA, ils devront apprendre à utiliser d'autres identifiants publicitaires ou SKAdNetwork.

Bien que la restriction IDFA ne soit pas encore entrée en vigueur, les annonceurs doivent encore tester sans relâche de nouvelles approches par rapport au modèle d'attribution existant pour identifier les utilisateurs lorsqu'ils se désengagent.

Yaroslav Kholod est le directeur de la division programmatique chez Admixer, une société de technologie publicitaire qui développe et maintient des produits SaaS dans le domaine de la gestion de la publicité numérique.