Comment le mobile transforme le secteur de la commande et de la livraison au restaurant

À ce jour, les leaders de la vente à emporter et de la livraison de restaurants ont prospéré, en grande partie, sur une approche ouverte, qui permet aux clients de choisir entre le Web mobile et les applications. Mais une nouvelle race dirigée par UberEats et Amazon Prime n'autorisera pas l'accès au Web mobile, car ils tentent d'inciter les gens à télécharger leurs applications natives.

Que les consommateurs souhaitent trouver/commander un repas à manger sur place, à emporter ou à se faire livrer, l'outil de prédilection est de plus en plus le téléphone mobile. Mais de nombreuses entreprises de restauration – à quelques exceptions notables près – ont mis du temps à capitaliser sur ce changement, ce qui a permis à des tiers de prendre pied sur le marché.

Cela se produit dans de nombreuses grandes villes du monde, mais concentrons-nous sur Londres, où Amazon, en septembre 2016, est la dernière à rejoindre une mêlée d'entreprises, dont Just Eat, Deliveroo et UberEats, offrant des services de livraison aux consommateurs affamés de un portefeuille de restaurants londoniens (qui paient l'addition).

Dans la première des deux parties, cette colonne examinera :

• L'importance du mobile sur le marché de la vente à emporter.
• Des offres multiplateformes des leaders de la vente à emporter.
• Le Web mobile comme moteur d'adoption d'applications.
• L'application ne s'approche que des débutants.

La chronique suivante traitera :

• Les avantages et les inconvénients des restaurants faisant appel à des tiers pour livrer leurs plats à emporter.
• L'importance pour les restaurants d'adopter une approche holistique du mobile, c'est-à-dire de proposer des réservations de table, de commander à l'avance, de ramasser ainsi que de livrer.
• Leçons à tirer de la présence web mobile des leaders du marché.

Quelle est la taille du marché de la vente à emporter sur mobile ?

11 millions (plus de 17 % de la population numérique totale du Royaume-Uni) ont visité l'un des trois principaux sites de livraison de nourriture via un appareil mobile (smartphone ou tablette) ou un PC, en mars 2016, selon une étude de consommation de ComScore .

• Just Eat Group (plateforme) compte 6 millions de visiteurs mensuels uniques au total au Royaume-Uni, 73 % ou 4,5 millions sont uniquement mobiles.
• Domino's Pizza Group (Chain) compte près de 3 millions d'utilisateurs mensuels, dont 70 % sont uniquement mobiles.
• Hungryhouse (plateforme comptant 10 000 restaurants britanniques) compte près de 2 millions de visiteurs uniques, dont 80 % sont uniquement mobiles.
• Les numéros 4 et 5 au Royaume-Uni étaient Deliveroo (service de livraison) et Papa John's (chaîne de pizza). ComScore n'a pas estimé les utilisateurs mensuels pour ces derniers.

Points à retenir de la recherche de ComScore :

Cela prouve à quel point le mobile est important dans le secteur de la restauration. Peu importe que les consommateurs achètent directement chez Domino's ou Papa John's ou via un intermédiaire comme Just Eat, Hungryhouse ou Deliveroo, le mobile est le canal de prédilection.

Ce n'est pas multicanal, 70 à 80 % (selon le fournisseur) des acheteurs numériques n'utilisent le mobile que pour commander.

Ce n'est pas un hasard si les deux indépendants du top 5 sont des pizzerias. La pizza voyage bien. Ces entreprises sont conçues pour la livraison, elles ont repéré l'opportunité numérique, puis mobile, il y a des années et ont effectué la transition avec un succès remarquable.

Domino's Pizza Group, la franchise britannique de la chaîne internationale, a excellé à cet égard. Selon les résultats du premier semestre 2016 , le commerce électronique représente 81 % des ventes livrées au Royaume-Uni et plus de 62 % des ventes en ligne sont mobiles . L'introduction récente d'un site Web mobile responsive a entraîné une augmentation de 62 % des conversions.

L'intermédiaire de livraison à emporter

Les services de commande et de livraison à emporter se divisent en deux catégories :

1. Plateforme uniquement

Ces entreprises disposent d'une base de données consultable de restaurants locaux avec des menus et des avis, elles traitent les commandes puis les transmettent, peut-être via un terminal propriétaire, au restaurant qui cuisine puis livre le repas lui-même (avec ses propres chauffeurs), ou le conserve pendant encaissement par le client.

Le plus grand d'entre eux est Just Eat. Selon les statistiques de l'entreprise , au premier semestre 2016, elle a traité 42 millions de commandes - dont 78 % sont passées par mobile - pour la collecte ou la livraison de plats à emporter auprès de 30 000 restaurants britanniques. Just Eat ne possède pas sa propre flotte de livreurs, mais des sources dans le secteur de la restauration pensent que cela fait partie des plans futurs.

Hungryhouse propose un service similaire avec 10 000 restaurants britanniques.

2.Commander et livrer

Ces nouveaux entrants font beaucoup de ce qui précède (mais proposent rarement la collecte) et gèrent également leur propre service de livraison. La livraison est souvent effectuée par des coursiers indépendants. Au Royaume-Uni, il s'agit notamment de Deliveroo, considéré comme le leader, d'UberEats et maintenant d'Amazon.

On ne sait pas combien de restaurants Deliveroo sert, mais Uber et Amazon en ont environ 150 chacun.

Uber et Amazon ne fonctionnent actuellement que dans le centre de Londres, offrant chacun environ 150 restaurants. Deliveroo est beaucoup plus largement disponible, à la fois à Londres et dans d'autres grandes villes britanniques. Le nombre de restaurants partenaires n'est pas clair, mais il existe une liste impressionnante ici .

Qui paye?

Tous les intermédiaires facturent une commission aux restaurants. Mais seul Just Eat publie (voir résultats S1 2016) ses honoraires, qui sont actuellement de 13%.

D'autres services gardent les frais secrets. Des sources du secteur de la restauration suggèrent que les frais standard pour Deliveroo sont de 20 à 25 % et UberEats d'environ 25 %. La concurrence pour inscrire des restaurants de plus grande envergure, en particulier avec des offres exclusives, signifie qu'il y a de la place pour les restaurants haut de gamme/plus grands pour négocier des offres.

Avec Just Eat et Hungryhouse, les frais de livraison sont fixés par le restaurant. Deliveroo facture aux clients 2,50 £ par livraison ; UberEats est la livraison gratuite (actuellement); Amazon est « gratuit », mais nécessite un abonnement payant.

Nous examinerons de plus près les avantages et les inconvénients des restaurants utilisant des intermédiaires de plats à emporter dans la colonne suivante.

Stratégies mobiles des leaders de la vente à emporter

Multiplateforme – Web, Web mobile et application.

Quatre des cinq fournisseurs mis en évidence par ComScore ont des sites réactifs de pointe (Hungryhouse utilise des sites Web adaptatifs) ainsi que des applications natives.

Un seul coup d'œil à l'écran d'accueil Web, lorsqu'il est affiché sur un appareil mobile, montre qu'ils savent exactement ce que veut leur public : commander de la nourriture dans un restaurant près de chez eux en ce moment.

Il est clair que toutes ces entreprises travaillent très dur pour perfectionner leur présence mobile. Nous les étudierons de plus près dans la colonne suivante. C'est intelligent comment ils utilisent la pertinence contextuelle, l'anticipation de l'intention et la personnalisation subtile pour optimiser l'expérience utilisateur et stimuler la conversion. C'est un niveau de sophistication qui fait honte aux applications natives de nombreuses entreprises.

Comme vous pouvez le voir sur les captures d'écran ci-dessus, il est encore courant que les sites mobiles encouragent les gens à télécharger une application native, certainement lors des premières visites. Mais la plupart ont appris à ne pas le faire, ce n'est pas une dépense de vente sur le Web mobile, qui peut être substantielle, en particulier dans le secteur de la vente à emporter.

Selon les résultats du premier semestre 2016 , 32 % des commandes totales au Royaume-Uni pour le leader du marché Just Eat sont passées sur le Web mobile . Cela représente 13,5 millions de commandes. C'est moins que les commandes d'applications mobiles (46 % du total), mais ce serait de la folie de mettre en péril une si grande partie de votre entreprise… n'est-ce pas ?

Pas de web mobile ?

UberEats, qui a été lancé à Londres en juin 2016, a adopté l'approche opposée aux leaders du marché. Il a pris la décision audacieuse d'empêcher – il n'y a pas d'autre mot pour le décrire – les clients d'effectuer des achats sur le Web via des appareils mobiles.

Les visiteurs de ubereats.com/london sur un PC se voient proposer un site de commerce électronique ; les visiteurs de la même URL sur un smartphone ou une tablette se voient proposer une page qui n'est rien de plus qu'une promotion pour l'application native (elle ne fait même pas de distinction entre les appareils iOS ou Android).

L'image ci-dessous montre l'expérience Web sur PC, une tablette (Android) et un smartphone (iOS), ces deux derniers ont été rendus via Mobilizer. Tous les smartphones et tablettes utilisés par Mobilizer ont donné les mêmes résultats. Les résultats étaient les mêmes pour les emplacements aux États-Unis.

Uber confirme qu'il est intentionnel qu'UberEats ne soit disponible que via l'application native.

Uber semble utiliser une conception Web adaptative avec détection d'appareils pour empêcher les personnes d'utiliser leur service via le Web mobile plutôt que de télécharger l'application. Qu'est-il arrivé au choix du client ?

Il sera intéressant de voir si UberEats peut réussir, ou se poursuivra indéfiniment, avec une stratégie mobile uniquement pour les applications. Il est difficile de déterminer à quel point il se porte bien, car le nombre de clients UberEats est un secret.

Voitures v plats à emporter

De toute évidence, Uber Ride, qui est uniquement une application (en fait, il n'y a toujours pas de service Web du tout) a été une énorme réussite. Mais c'était différent.

En 2011 (dans le secteur des trajets en voiture) :

• Uber était l'innovateur confronté à aucune ou très peu de concurrence d'autres applications numériques de covoiturage ou de taxi.
• Les trajets en Uber étaient beaucoup moins chers, plus rapides et plus pratiques que de héler ou d'appeler un taxi.
• L'écart entre les applications natives et le Web mobile en termes d'UX et de fonctionnalités était beaucoup plus large qu'aujourd'hui.
• Lancer une application et persuader les gens de la télécharger était considérablement plus facile et moins cher.

En 2016 (dans la restauration)

• UberEats est un nouvel entrant qui tente de percer sur un marché numérique bien établi et concurrentiel.
• UberEats est une application différente d'Uber Rides (mais elle a un public captif à cibler avec des publicités).
• Il n'y a pas d'économies sur les repas au restaurant, mais les livraisons gratuites sont probablement un argument de vente.
• On peut dire que les applications natives ont encore des avantages techniques/UX par rapport aux applications Web/Web mobiles, mais pour les exigences de la plupart des services mobiles, cela devient rapidement négligeable.
• Les meilleurs acteurs ont de nombreuses années d'avance (10 ans dans le cas de Just Eat) pour développer leur activité Web et d'applications.
• La sélection/l'achat d'un repas est un processus plus complexe que la commande d'une voiture. Ce sera un défi d'empêcher les consommateurs d'utiliser le Web mobile pour la recherche et la comparaison.
• Les concurrents ont une forte présence sur le Web - avec des sites énormes et très fréquentés. Un petit site de brochures sans raison de visite aura du mal à rivaliser pour la visibilité de la recherche sur le Web (voir ci-dessous).
• Remplacer le manque de présence sur le Web mobile par des annonces de recherche payante pourrait s'avérer une stratégie d'acquisition d'utilisateurs coûteuse.

présence Web

Les leaders du marché au Royaume-Uni ont une forte présence sur le Web, ce qui contribue à générer des affaires et/ou du trafic vers leurs applications.

Le graphique suivant a été fourni par Juan Gonzalez, Sistrix.

Sistrix calcule la visibilité d'un domaine dans les résultats de recherche Google. Avec un indice de visibilité Web au Royaume-Uni de 15 420 (17 060 sur smartphone), il semblerait que just-eat.co.uk soit loin devant Deliveroo.co.uk avec 1 880 (1 910 sur smartphone). Actuellement, la présence sur le Web d'ubereats.com semble très faible à 0,023 (0,015 sur smartphone).

Sans la même présence Web mobile, UberEats doit s'appuyer sur la publicité mobile pour générer des téléchargements de l'application UberEats et de ceux qui l'ont téléchargée pour l'utiliser.

UberEats semble investir davantage dans les annonces de recherche mobile (peut-être pour contrer son manque de présence sur le Web) que ses concurrents, car il tente de générer des téléchargements de la nouvelle application. Les recherches de Sistrix ont révélé qu'UberEats achète des annonces de recherche basées sur quatre fois plus de combinaisons de mots clés que Just Eat ou Deliveroo.

Vous n'êtes pas du tout présent sur le Web ?

Amazon a fait un grand pas de plus. Lorsqu'il a lancé sa livraison de restaurant en septembre 2016, le service n'était disponible que pour les utilisateurs de son application mobile Prime Now.

Selon Amazon, ce service ne sera pas du tout disponible via le Web mobile ou de bureau.

Le service n'est également disponible que pour les abonnés à Amazon Prime (coût au Royaume-Uni : 79 £ par an, 7,99 £ par mois ; coût aux États-Unis : 99 $ par an 10,99 $ par mois).

Amazon a une grande longueur d'avance sur Uber : son service de restauration à emporter est une extension de Prime Now, qui compte des membres existants, et divers services, par exemple la livraison de courses, bien que la société refuse de dire combien de clients.

UberEats, comme mentionné, est une entreprise distincte d'Uber Rides.

Néanmoins, il est fascinant de voir Amazon une entreprise fondée sur le commerce en ligne, créant un service exclusivement disponible pour les utilisateurs de son application mobile native.

La grande question est : l'offre des services UberEats et Amazon Prime Now est-elle suffisante pour persuader les gens de télécharger (et de s'abonner dans le cas d'Amazon), alors que tant de services concurrents directs et indirects proposent la livraison de nourriture à un clic d'une recherche mobile ? .

Juste au moment où vous pensiez que nous allions clore pour toujours le débat entre le Web mobile et les applications natives, le tout est devenu beaucoup plus intéressant.

Lire les rapports :

• ADN d'un grand site de M-Commerce Partie 1 : Planification
• L'ADN d'un grand site de M-Commerce Partie 2 : Les 12 piliers du design mobile

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Il s'agit de la 30e partie de la série ClickZ « L'ADN du Web adapté aux mobiles ».

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