Comment les agences de recherche peuvent exploiter le Big Data pour gagner plus de pitchs

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Si vous êtes dans le marketing de recherche ou travaillez avec une agence de recherche, votre bassin de clients éligibles est important mais la concurrence est féroce. Comment différenciez-vous les services de votre agence ?

J'ai été propriétaire d'une agence de recherche pendant 15 ans et j'ai appris à mes dépens comment obtenir des clients. Cet article partagera mon expérience, et vous pouvez également lire ces 8 leçons sur la possession d'une agence que j'ai écrites sur Search Engine Watch.

Crédit image : https://www.asli.org.uk/all_images/agencies

Dans une analyse récente que j'ai effectuée à l'aide de The Search Monitor, j'ai vu 30 431 annonceurs AdWords aux États-Unis qui ont dépensé plus de 30 000 $ au quatrième trimestre 2016, en hausse de 135 % par rapport à l'année dernière. Avec autant d'annonceurs dépensant plus de six chiffres par an, on pourrait penser qu'il y a beaucoup de prospects et de clients à parcourir.

Cependant, si vous discutez avec un responsable du développement commercial dans une agence de recherche, il vous dira trois choses :

1. Chaque jour, de plus en plus d'agences et de consultants proposent des services de marketing de recherche (PPC/SEO)
2. Le pitch est très intensif en termes de travail, de temps et d'argent, ils ne peuvent donc se concentrer que sur les perspectives qu'ils ont le plus de chances de gagner ; et
3. Gagner un terrain ne suffit pas. S'ils investissent massivement dans la création d'un nouveau client et l'apprentissage de leur entreprise, ils ne veulent pas les perdre au bout de 6 mois en raison de mauvais résultats. La rentabilité vient de la sélection minutieuse de nouveaux clients que l'agence peut aider à créer un gagnant-gagnant.

Avant le Big Data, le service de développement commercial d'une agence évaluait « l'adéquation » en apprenant autant que possible sur l'activité de recherche d'un prospect. S'agit-il de commerce électronique ou de génération de leads ? L'entreprise est-elle B2C ou B2B ?

Il s'agit d'un processus fastidieux de recherche manuelle et d'analyse détaillée d'éléments tels que les mots-clés pour le PPC / SEO, la position moyenne, le texte publicitaire, les offres populaires, les nouvelles promotions et les meilleures pages de destination.

Alors que les moteurs de recherche fournissent aux équipes de développement biz quelques outils pour un aperçu au niveau des mots clés, la plupart des outils ne font pas la lumière sur les performances d'un annonceur individuel. Soit dit en passant, certains de ces outils de base peuvent être trouvés ici.

Entrez Big Data, qui dans cet exemple signifie des outils d'exploration programmables qui effectuent des recherches et capturent tout ce qu'ils voient dans une base de données géante et facile d'accès. Ces outils de surveillance offrent aux marketeurs quatre avantages essentiels :

1. Analyse rapide des mots clés et du site Web
2. Activité PPC au niveau de l'annonceur spécifique
3. Des données de référencement pour révéler leur stratégie de marketing de contenu ; et
4. La capacité de regrouper des concurrents spécifiques pour créer des références de performance pertinentes

Voici un exemple de dépenses PPC et de partage d'impressions (ordinateurs par rapport aux mobiles), ainsi que la position moyenne.

Et voici un exemple de part de marché pour les achats payants, organiques et commerciaux avec les principales menaces et types d'offres.

Ces deux exemples vous montrent, espérons-le, ce que vous pouvez rapidement obtenir de ces outils à inclure dans votre analyse.

Maintenant, je vais montrer aux équipes de développement commercial des agences comment les outils de recherche et d'analyse Big Data peuvent truquer le jeu en leur faveur pour identifier et gagner de nouvelles affaires. Plongeons dedans.

Étape 1 : Identifiez vos prospects qui vous conviennent

L'expression « bon ajustement » est incroyablement vague. Cela dépend clairement de facteurs tels que les employés d'une agence, les outils ou logiciels d'analyse, le portefeuille de clients, la réputation et l'orientation souhaitée pour leur entreprise.

Je vais partager quatre façons dont nous avons évalué le « bon ajustement » et vous laisserai choisir les plus efficaces pour votre agence.

1. Vertical-Good Fit : De nombreuses agences préfèrent travailler dans des secteurs verticaux (c'est-à-dire des industries ou des secteurs) où elles ont une expertise unique par rapport à d'autres agences, ou ont démontré un succès antérieur.

Avec les outils de surveillance des annonces Big Data, vous pouvez créer une liste de chaque annonceur apparaissant sur un ensemble donné de mots-clés pour trouver des prospects potentiels. Si vous le souhaitez, vous pouvez même affiner cette liste par géographie, comme le pays, l'état ou la ville.

2. Ajustement du budget : un excellent moyen de filtrer votre liste verticale consiste à utiliser les dépenses mensuelles PPC, en particulier si votre modèle de revenus est un pourcentage des dépenses totales. Certains outils de surveillance des mots clés capturent suffisamment d'informations pour fournir des estimations approximatives des dépenses mensuelles d'un annonceur.

Par exemple, nous utiliserions ces données pour exclure les dépenses des annonceurs, inférieures à 10 000 $ par mois, ou pour identifier ceux qui ont fortement augmenté leurs dépenses ces derniers mois.

3. Ajustement des performances : à ce stade, vous avez créé une nouvelle liste de cibles commerciales de gros dépensiers dans le ou les secteurs verticaux parfaits pour votre agence. Mais que se passe-t-il s'ils se débrouillent déjà bien dans PPC et n'ont pas besoin de votre aide ? Vous préférez cibler les annonceurs qui ont du mal avec le PPC, où une agence peut venir à la rescousse.

Les outils de surveillance des annonces Big Data peuvent estimer des indicateurs de performance clés (KPI) tels que le taux de clics (CTR) et la part de marché pour n'importe quel annonceur, puis les comparer à la concurrence. Très rapidement, une agence peut identifier les annonceurs qui sous-performent considérablement leurs pairs et savent qu'ils peuvent améliorer leurs résultats.

4. Tracking-Analytics-Good Fit : L'un des plus gros problèmes avec les nouveaux clients est que souvent ils ne configurent pas correctement leur suivi. Certaines agences ont réalisé que cibler des entreprises qui mesurent déjà correctement les efforts marketing ou qui utilisent un outil de gestion des offres peut être une meilleure solution. Ces agences utiliseront la technologie de grattage pour capturer quels scripts ou balises se trouvent sur un site Web afin de cibler les entreprises utilisant Marin, Kenshoo, Aquisio et DoubleClick DART, par exemple.

Concentrez vos efforts de développement commercial sur des prospects bien adaptés à l'aide de la liste de contrôle ci-dessus.

Étape 2 : Concevoir le pitch gagnant

Vous avez identifié une liste d'annonceurs pour lesquels vous avez de grandes chances de gagner. Il est maintenant temps de traduire ces connaissances en gagnant plus de contrats. J'aime gagner !

Bien que je ne sois pas ici pour vous offrir des conseils de conception (vous êtes l'agence), je recommanderai trois mises en page de données utilisées avec succès dans mon expérience :

1. Benchmarks : créez une série de graphiques à barres simples montrant la visibilité de recherche du prospect par rapport à ses principaux concurrents.
2. Tendances : Y compris un graphique de tendance (généralement 1-2 mois) montrant la part de marché PPC pour eux et leurs pairs pendant les périodes de vente clés. Cela révèle des opportunités de gagner des parts.
3. Efficacité des mots-clés et des annonces : Enfin, de nombreux outils classent l'efficacité des offres utilisées dans la copie d'annonces et les mots-clés qui fonctionnent pour la concurrence.

Étape 3 : Enlevez leurs chaussettes lors de la présentation finale

Vous l'avez fait. Vous avez trouvé les meilleurs prospects pour vos agences et envoyé une proposition. Ils vous ont invité à faire une dernière présentation en personne, et il est maintenant temps de conclure l'affaire.

À ce stade, vous avez fourni des points de données convaincants, mais vous n'avez pas pleinement convaincu le prospect que vous connaissez l'activité PPC dans son secteur. Effectuez ces actions de surveillance des annonces Big Data avant votre réunion en personne et vous serez prêt à répondre à toutes les questions qui pourraient survenir.

Afin de conclure l'engagement, vous devez ramener à la maison la valeur ou le retour sur investissement que vous fournirez pour les frais que vous allez facturer. Voici trois façons de le faire :

1. Configurez des alertes automatiques sur les concurrents de votre prospect pour les KPI importants tels que le classement des annonces, la part de marché et les mots clés. Cela vous arme des dernières données de performance dans les industries de votre prospect.
2. S'ils utilisent le marketing d'affiliation, créez une liste de leurs meilleurs partenaires et découvrez leurs performances pour obtenir des informations. Cela peut donner lieu à une discussion animée sur les moyens d'atteindre de nouveaux publics.
3. Extrayez également des données sur leurs classements de listes organiques. Utilisez-le pour faire valoir que les résultats du référencement peuvent augmenter les clics PPC - - la visibilité globale de la page devrait être leur objectif.

Dernières pensées

J'ai appris que les présentations les plus réussies démontrent que l'agence comprend vraiment l'industrie, l'entreprise, les clients, les concurrents et les besoins marketing des clients.

Le Big Data est le nouvel ami d'une agence. Cela ne profite plus seulement aux compteurs de haricots, mais aussi à vos équipes de développement commercial.

Les équipes commerciales peuvent utiliser le Big Data pour cibler de meilleurs prospects, élaborer de meilleurs arguments et les impressionner lors de la présentation finale avec leurs connaissances du secteur. Essentiellement, ils perdront moins de temps et attireront des clients qui seront plus rentables pour votre agence à long terme. Big Data signifie Big ROI pour le développement commercial des agences. Veuillez partager vos réflexions ou tout outil que vous utilisez dans le processus de proposition de votre agence.