Comment trois marques de services financiers le tuent sur Instagram et Pinterest

La semaine dernière, j'ai écrit sur la performance générale des marques B2B sur divers canaux sociaux. L'un des enseignements les plus intéressants était que, malgré l'accent mis sur LinkedIn par beaucoup, les chiffres d'engagement les plus forts provenaient souvent de canaux plus récents, Instagram s'avérant particulièrement populaire.

Il est également à noter que les services financiers dépassent de loin les autres marques de services professionnels en matière d'engagement. J'ai pensé qu'il serait intéressant d'examiner de plus près comment cette industrie - qui a traditionnellement une réputation un peu austère - utilise les médias sociaux visuels.

Mais d'abord… les statistiques !

C'est toujours agréable d'avoir des chiffres derrière ces choses, alors jetons un coup d'œil rapide aux chiffres d'audience. Selon ce rapport, les 37 principaux groupes de services financiers B2B ont un nombre médian d'abonnés de 240 000 sur Linkedin, contre seulement 1 000 abonnés sur Pinterest.

Cependant, ces petits groupes sont très engagés. Les abonnés de Pinterest avaient un taux d'engagement (probabilité moyenne d'engagement par publication, pour 1 000 abonnés) de 69, 92. C'est plus de 12 000 % de plus que l'audience de Linkedin.

Je ne vais pas parcourir toutes les marques couvertes par la recherche, j'ai donc choisi quelques gros poissons (Allianz, CITI et JPMorgan) pour les examiner plus en détail et voir ce qui cause cette disparité.

Commençons par LinkedIn. C'est là que les audiences les plus importantes existent ; il est donc logique qu'il y ait du contenu intéressant ici.

ALLIANZ

Le géant de l'assurance et de la gestion d'actifs Allianz propose un mélange de publications assez standard sur sa page. L'accent est clairement mis sur l'interne, avec un angle de recrutement clair. L'entreprise couvre également dans une certaine mesure la culture interne - des entretiens avec la C-Suite pop-up régulièrement - et couvrent diverses initiatives de responsabilité sociale que l'entreprise mène.

Il y a un contenu plus approfondi ici, avec des articles de style livre blanc couvrant des secteurs verticaux spécifiques, mais de manière générale, ces messages se concentrent sur l'entreprise et ses employés, tandis que les informations sur les produits sont fournies avec un angle précis d'informations sur les ventes.

CITI

Ensuite, CITI, avec près d'un million d'abonnés sur Linkedin.

Encore une fois, il y a beaucoup de choses qui couvrent les activités les plus louables de l'entreprise, y compris leurs grandes initiatives de panneaux solaires et leur soutien aux groupes de femmes du monde entier.

Il y a aussi quelques articles de renseignement ici, examinant le nouveau rôle de la Fintech, et quelques informations sur les produits livrés sous forme d'articles. Le recrutement apparaît également occasionnellement, encore une fois avec des entretiens C-Suite axés sur ce qu'il faut pour travailler pour CITI :

JP Morgan

Finalement, j'ai regardé JP Morgan… et nous sommes de retour en terrain connu.

Récemment, la société a publié de nombreux contenus couvrant le Mois de l'histoire des femmes. Une initiative louable, mettant l'accent sur les employées de JP dans le monde (il existe une ligne de pensée qui suggère que les projecteurs ne devraient pas avoir besoin d'être déplacés pour les présenter en premier lieu, mais c'est un argument pour un autre moment et un autre lieu) .

Cependant, il semble que tout ce contenu a été créé avec un seul œil sur le recrutement. Encore une fois, il y a aussi des messages présentant l'environnement de travail chez JP, et quelques messages de perspicacité des cadres supérieurs parsemés.

Dans l'ensemble, LinkedIn est assez simple. L'accent est mis sur le recrutement et les RH, avec un certain leadership éclairé et des analyses. La plupart des messages se concentrent sur l'intérieur, parlant de l'entreprise et de ses réalisations.

En aparté, j'ai aussi jeté un coup d'œil à la page de State Street.

State Street ne gère que les profils Twitter et LinkedIn, donc je ne les ai pas inclus dans le résumé final, mais la société méritait d'être mentionnée car ils ne semblent pas avoir peur de sortir un peu des sentiers battus, avec beaucoup d'informations sur l'émergence des sujets tels que la blockchain, les opportunités de marché volatiles et le contenu organisé provenant d'autres sources. C'est légèrement plus intéressant en tant qu'étranger, mais une grande partie de leur propre contenu est un peu de haut niveau. Il est agréable de voir que les graphiques sont largement utilisés pour communiquer des informations complexes, mais davantage d'investissements seraient utiles ici.

Pinterest et Instagram

Allianz

Sur la base uniquement de ces taux d'engagement élevés, je vais utiliser Pinterest pour cela.

Ce qui est frappant ici, c'est le grand nombre de comptes disponibles, avec différents secteurs d'activité dans différents territoires ayant leur propre voix. Les États-Unis, le Royaume-Uni, la Hongrie, la Belgique… la liste est longue, tandis que le Careers Portal garantit également son propre compte.

Je vais zoomer un instant sur le compte spécifique aux États-Unis. Avec plus de 1 000 broches, ce n'est certainement pas en reste. Et c'est là que les choses deviennent intéressantes :

Aucun de ces tableaux ne se concentre sur les produits eux-mêmes, mais examinent plutôt les situations dans lesquelles les clients pourraient utiliser le produit - lors d'un voyage.

Voyons si les autres marques reflètent cela.

CITI

Citi ne gère pas de comptes Pinterest, mais est actif sur Instagram.

Curieusement, le contenu ici couvre bon nombre des mêmes thèmes que le compte LinkedIn ; Initiatives sociales et recrutement. Cependant – et malgré la musique d'entreprise ringard accompagnant certains des messages – tout ici est beaucoup plus dynamique et engageant.

Voir ce post sur Instagram

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Une publication partagée par Citi (@citi) sur 29 janvier 2016 à 8 h 33 HNP

La vidéo est largement utilisée, tandis que les articles sur les initiatives mondiales sont accompagnés de photographies époustouflantes. Être capable de voir et d'entendre directement les personnes impliquées, en mettant l'accent sur la façon dont leur carrière affecte leur vie, aide les abonnés à se connecter plus efficacement avec l'entreprise. L'accent est mis, comme on pouvait s'y attendre, sur le marché du millénaire, et bien que la voix de l'entreprise soit à peine «en contact», le format de la plate-forme elle-même oblige Citi à être plus intéressant ici. À titre de mise en garde, jetez également un œil au compte Citibank, qui fait des choses beaucoup plus attrayantes, encore une fois en basant les mises à jour sur les cas d'utilisation.

JP Morgan

JPM est à la traîne sur les réseaux sociaux, sans compte de marque sur l'une des principales plateformes visuelles (j'ai consulté Pinterest, où les gens sont principalement concernés par le partage d'images historiques de… l'histoire de l'entreprise), mais maintient un compte Instagram pour Chase Bank donc jetons un coup d'oeil là-bas.

C'est un peu un sac mélangé pour être honnête. L'identité de la marque Chase s'articule autour du mot "liberté", et il y a une certaine tentative de communiquer cela ici, avec des images d'événements à travers le monde, et beaucoup de gens font ce truc "continuez à être vous" si aimé des grandes entreprises.

Il y a aussi beaucoup de contenu exclusif, y compris les récents regards en coulisses sur les fondateurs de The Skimm (un e-mail de synthèse d'actualités quotidiennes. C'est très bien. Tout comme la newsletter ClickZ. Non pas que je mentionne cela pour un raison évidemment) et des sorties sur le terrain au festival du film de Sundance. Encore une fois, le contenu est plus jeune, et il a clairement été conçu en pensant spécifiquement à la plate-forme.

Voir ce post sur Instagram

"Il y a deux ans et demi, nous avons lancé @theSkimm depuis notre canapé ; nous avons maintenant un bureau, 17 employés et de nombreux livres reliés en cuir." – Les fondateurs de @theskimm sur le lancement de leur entreprise

Une publication partagée par Chase (@chase) sur 25 janvier 2016 à 9 h 59 HNP

Alors, que pouvons-nous apprendre de cela?

Les principaux points à retenir sont clairs : se concentrer sur le client et adapter le contenu à la plate-forme . Les opérations des services financiers utilisent LinkedIn comme plate-forme de recrutement, ce qui compte comme une fonction spécifique, mais ce n'est pas une fonction très engageante ou partageable.

Même les plus grandes entreprises du monde disposent d'un bassin de talents limité de diplômés ou de cadres supérieurs. Beaucoup de ces entreprises utilisent LinkedIn pour partager du contenu qui a été créé avec un autre support à l'esprit. Même la vidéo n'est pas toujours à l'aise sur LinkedIn, et ce n'est pas la plate-forme la plus esthétique. Il peut être plus judicieux de ne pas se concentrer sur les chiffres ici, ou même sur un engagement élevé, mais plutôt de regarder comment vous pouvez l'utiliser pour positionner un contenu très spécifique devant des personnes très pertinentes . Même un clic est bon s'il provient d'un client potentiellement important.

Le point vraiment intéressant ici est que l'utilisation de différentes plates-formes peut donner un nouveau souffle à une messagerie assez stable. Le recrutement a un visage beaucoup plus humain sur Instagram, en mettant l'accent sur les avantages pour les personnes intéressées plutôt que pour l'entreprise. De même, les mises à jour de produits sont basées sur des cas d'utilisation, avec un ton de voix qui montre l'intention et les avantages de l'utilisateur, plutôt que de simplement promouvoir la marque.

C'est intéressant parce que ce sont des organisations très traditionnelles, et leurs idées sur ce qui peut être positionné comme « amusant » ou même « utile » doivent filtrer à travers de nombreuses couches de conformité avant d'atteindre l'utilisateur, mais simplement en déplaçant le focus du message et en montrant comment ils peuvent réellement aider les clients en tant qu'individus, ils suscitent un engagement massif.