Comment équilibrer les forces concurrentes en matière de référencement

Nous voulons tous démontrer des résultats solides pour nos clients ou parties prenantes. Mais parfois, pousser à l’extrême peut anéantir nos efforts. Ceci est beaucoup plus évident entre les différentes disciplines et départements.

Par exemple, les concepteurs (ou les spécialistes UX/CRO) peuvent penser qu'ils peuvent augmenter le taux de conversion d'un site de 10 % en réduisant le contenu et en lui donnant une apparence plus épurée. Mais si cette augmentation de 10 % du taux de conversion se fait au prix de 20 % de trafic organique, alors ce n'est probablement pas une bonne affaire.

Ces conflits sont fréquents, notamment entre disciplines et rôles concurrents. Mais même au sein d’une discipline, comme le référencement, des problèmes similaires peuvent survenir.

Cet article examine certaines forces concurrentes en matière de référencement et comment les aborder.

• Volume d'URL : empreinte de classement par rapport à l'efficacité de l'exploration
• Liens et contenu : qualité vs quantité
• Optimisation des mots clés : clairsemé ou spam
• Expérience utilisateur : vitesse et fonctionnalité
• Déploiement régional : orientation locale versus portée mondiale
• Liaison interne : connectée ou encombrante

Volume d'URL : empreinte de classement par rapport à l'efficacité de l'exploration

Vous travaillez sur un grand site avec de nombreuses pages Web ? Certains référenceurs pourraient penser que davantage de pages et d’éléments de contenu sont synonymes d’une empreinte d’indexation (et donc de classement) plus large.

Mais un plus grand nombre d'URL sur votre site n'équivaut pas toujours à davantage d'opportunités de classement potentielles ou de trafic organique. Ceci est particulièrement applicable aux sites qui souffrent d’une mauvaise architecture.

Par exemple, les sites de commerce électronique qui incluent une catégorie de produits dans une URL au niveau du produit, ce qui permet également aux produits d'être imbriqués dans plusieurs catégories distinctes. Dans une telle situation, vous pouvez vous retrouver avec :

• Monsite.com/category-1/product-1/
• Monsite.com/category-2/product-1/
• Monsite.com/category-3/product-1/

Étant donné que tout ce qui précède résout la même page produit (produit-1), il existe désormais trois URL pour la même page (contenu en double).

Cela signifie que Google finira invariablement (éventuellement, au fil du temps) par explorer le même produit trois fois. Deux de ces trois analyses auraient pu concerner des produits ou des contenus différents. Ce contenu aurait ensuite pu être classé.

Ainsi, dans cette situation, une utilisation inefficace du budget d’exploration finit par nuire à la vitesse à laquelle le nouveau contenu est classé.

Espérons que Google finira par explorer tout le contenu unique et distinct, mais cela peut prendre plus de temps. À mesure que du nouveau contenu est publié, son exécution prendra plus de temps.

Plusieurs autres scénarios peuvent provoquer ce même phénomène.

Par exemple, différentes combinaisons de filtrage sur un site avec une navigation à facettes peuvent entraîner une augmentation exponentielle des volumes d'URL de paramètres apparaissant sur un site Web.

Une page de catégorie non filtrée peut se retrouver avec dix, voire 100 variations de paramètres lorsque différents filtrages sont appliqués.

Nous pouvons simplement mettre des balises canoniques sur les pages très dupliquées que nous ne voulons pas que Google indexe et cela gérera les problèmes de duplication de contenu, n'est-ce pas ?

Bien que cela soit vrai, Google doit encore explorer et visiter les adresses non canoniques pour voir qu'elles le sont (pour lire leurs balises canoniques intégrées).

Les balises canoniques aident uniquement à atténuer la duplication de contenu, mais elles ne contribuent pas vraiment à l'efficacité de l'exploration et à la découverte de contenu.

Vous pourriez affirmer que c’est ici que vous déployez des règles robots.txt génériques complexes. Néanmoins, vous devez être prudent dans ce domaine, car vous pouvez facilement couper involontairement des morceaux de trafic de recherche organique.

La meilleure pratique consiste à mettre en œuvre une architecture d’URL correcte et à prendre en charge les redirections. Si ces mesures sont en place, il n’y a pas grand-chose qui puisse mal se passer.

Souvent, les balises canoniques sont déployées comme solution de fortune une fois que des problèmes sont déjà survenus. Mais ils ne constituent qu’une solution assez compliquée à un problème plus fondamental.

Liens et contenu : qualité vs quantité

À première vue, cela semble être une évidence. Google a constamment déclaré qu'un contenu et des liens de qualité étaient plus importants que le spam fabriqué en masse.

Les référenceurs et les spécialistes des relations publiques numériques peuvent souvent passer des semaines à tenter de créer un contenu de qualité et de déterminer un emplacement unique de grande valeur pour faire tomber la concurrence de leur piédestal de classement.

Aucun SEO digne de ce nom ne prétendrait que le contenu diffusé en masse et les liens de spam sont un outil efficace. Ces tactiques sont inefficaces si vous comptez maintenir une marque en ligne à long terme, une base commerciale sur laquelle vous pouvez bâtir au fil du temps.

Alors, y a-t-il une place pour la quantité sur un Web axé sur la qualité, où les signaux de meilleure qualité comptent davantage ?

Oui. Si vous avez travaillé sur de grands sites pour des clients d'entreprise, vous saurez que ces marques (et celles avec lesquelles elles sont en concurrence) disposent déjà de liens et de contenus de haute qualité.

La qualité ne perd jamais son importance, mais la quantité relève à nouveau la tête.

Pour ces clients, le jeu consiste à fournir une certaine quantité de qualité. Dans ces situations, les deux dimensions (quantité et qualité) comptent.

Lorsque votre site dispose d'une équité de classement aussi puissante, chaque minute où vous ne fournissez pas de nouveau contenu, qui cible de nouveaux mots-clés, est une perte de temps et de trafic.

Chaque instant où vous obtenez trois liens de grande valeur, alors que votre concurrent en gagne 10, peut être un moment d'échec.

Pour des sites et des clients de si haut calibre, les objectifs changent complètement. La seule façon de gagner des liens de grande valeur assez rapidement est de faire des choses très visibles dans le monde réel, comme :

• Parrainer des œuvres caritatives et prendre la parole dans des établissements d'enseignement.
• Des cascades de relations publiques à fort impact et des types d'activités qui touchent un public. (Indice : pas de soumissions d'annuaire Web !)

Vous arrêtez de penser à la création de liens et de placements individuels et commencez à penser : « Comment pouvons-nous aller là-bas et faire quelque chose d'intéressant ? »

Si la qualité est souveraine, n'oubliez pas que la quantité reste de mise dans les espaces les plus compétitifs.

Une activité de qualité dans le monde réel peut fournir une quantité de liens de qualité. C'est là que tu veux être.

Creusez plus profondément : comment utiliser les relations publiques numériques pour générer des backlinks et la croissance de votre entreprise

Optimisation des mots clés : clairsemé ou spam

Une analyse des lacunes dans le contenu peut vous présenter deux résultats principaux.

• Un mot-clé n'est pas assez bien classé car le contenu connecté ne fait pas assez appel à ce concept (lacune « dans » le contenu).
• Il manque une page que vous devez créer pour votre site Web (lacune « de » contenu).

Dans le premier scénario, vous ouvrirez probablement une page existante et déterminerez où vous pourriez déployer le mot-clé sous-performant.

Ou vous pouvez aller plus loin et déterminer si une section de contenu supplémentaire est requise.

Quoi qu’il en soit, vous parcourez une page de contenu et recherchez une opportunité de déploiement de mots clés. Et qu'est-ce qui ne va pas avec ça ? C'est ce que nous sommes payés pour peaufiner le contenu et faire en sorte que chaque élément de contenu fonctionne à son niveau optimal.

Nous voulons identifier les contenus clairsemés, peu performants et qui n’en disent pas assez.

Mais la frontière est mince entre un contenu clairsemé avec trop peu de sujets référencés (trop peu de mots-clés) et un contenu de spam, qui n'est rien d'autre que des injections de mots-clés.

Même avant la célèbre mise à jour Panda de Google, des tentatives ont été faites pour freiner « l'enthousiasme des mots-clés » des référenceurs.

Le contenu qui ne contient pas de pertinence atopique n'a pas le poids nécessaire pour pénétrer dans les SERP de Google. En revanche, un contenu trop lourd en optimisation est perdu.

Gardez ces forces concurrentes à l’esprit lorsque vous optimisez ou réduisez l’intensité d’optimisation de votre contenu. Votre contenu doit être suffisamment lourd pour pénétrer mais pas au point de couler.

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Expérience utilisateur : vitesse et fonctionnalité

WordPress est connu comme un système de gestion de contenu (CMS) optimisé pour le référencement. Mais souvent, certains sites demandent plus de fonctionnalités que le CMS par défaut, ils commencent donc à installer de nombreux plugins.

Assez rapidement, les performances du site se dégradent à mesure que les pages se chargent de plus en plus lentement.

Le shortcode doit être interrogé et transmué en HTML/CSS, ce qui implique des appels supplémentaires à diverses tables de la base de données.

Des scripts supplémentaires s'accumulent dans le thread principal du navigateur, créant des goulots d'étranglement d'exécution.

Par le passé, il était assez facile d’obtenir un bon équilibre entre vitesses de chargement des pages et fonctionnalités.

Tant que vous réduisez vos scripts et vos feuilles, compressez vos images et installez un plugin de mise en cache, vous êtes prêt à partir.

Ces jours sont révolus.

De nos jours, Google souhaite que nous commencions à interpréter ce qui se passe sur le thread de traitement principal du navigateur du client (utilisateur final). Il ne sert à rien d'envoyer 5 à 10 scripts à un utilisateur de manière vraiment efficace si tout ce JavaScript attend dans le thread de traitement principal du navigateur pour être exécuté.

Il faut donc désormais considérer :

• Audits de code JavaScript.
• Déploiement JavaScript intelligent (appelez uniquement les scripts sur les pages où ils sont nécessaires).
• Rendu côté serveur (SSR).
• Parallélisation JavaScript.

Vous pouvez toujours obtenir des fonctionnalités élevées combinées à une vitesse élevée. Cela demande simplement beaucoup plus de travail (et d’intelligence) qu’auparavant.

Forger un chemin de rendu JavaScript/CSS critique et efficace n'est pas pour les âmes sensibles.

Si vous pouvez épargner du temps de développement aux seniors, vous pouvez avoir un site relativement riche en fonctionnalités et rapide fonctionnant sur un hébergement médiocre.

Cela prendra plus de temps que jamais, alors soyez prêt.

Déploiement régional : orientation locale versus portée mondiale

C’est un piège qui peut survenir dans les deux sens.

Vous pouvez viser une portée mondiale sans suffisamment de contenu, d’architecture et d’autorité. Dans une telle situation, vous souhaiterez peut-être avoir choisi un domaine plus localisé (national).

Vous auriez peut-être aimé cibler votre zone locale avec les signaux NAP. Parfois, il est préférable de marcher avant de pouvoir courir, et étendre trop rapidement votre portée peut conduire à un échec (un succès ni sur le plan local ni sur le plan mondial).

D'un autre côté, adopter une approche locale lorsque vous avez une ambition mondiale peut vraiment vous enfermer. Par exemple, il est peu probable qu'un domaine .co.uk (Royaume-Uni) soit bien classé en France ou en Allemagne.

Il est important de comprendre qu'aucune de ces décisions n'est concrète. Si vous vous verrouillez localement, vous pouvez acheter de nouveaux domaines et effectuer des migrations de sites.

Dans une telle situation, vous perdrez probablement au moins un peu de votre pouvoir de classement, vous ne devriez donc quitter le navire (d'un domaine à un autre) qu'une fois que votre site a atteint une masse critique.

Si vous ne voyez que quelques centaines de sessions organiques par mois, ce n'est probablement pas encore le moment de faire ce pas.

Selon vos ambitions, une approche locale ou globale peut être préférable.

Si vous êtes un atelier de réparation d’aspirateurs local, personne ne sera probablement intéressé de manière critique par votre entreprise. Viser un référencement mondial pourrait être un peu exagéré.

S'il n'y a que deux autres magasins d'aspirateurs dans votre région, une campagne de référencement ciblée localement vous garantirait presque un classement en tête des résultats de recherche pour les termes locaux pertinents. Cela représente beaucoup moins d’efforts que de toucher des consommateurs potentiels d’outre-mer.

Si vous êtes une marque de mode bien connue et que vous passez des vêtements à d'autres articles comme les parfums (eau de Cologne), vous vous attendez probablement à des affaires avec d'autres pays.

Prenez les mesures qui vous rapporteront les revenus les plus rapides avec le moins d'effort.

Si vous êtes une petite entreprise sans suffisamment de pouvoir de classement pour vous classer à l'échelle mondiale, allez d'abord au niveau local et revenez plus tard. Sinon, visez haut et détruisez-vous.

Liaison interne : connectée ou encombrante

L'ajout de quelques liens de choix dans votre contenu est une excellente solution, peut-être pour prendre en charge des pages orphelines ou des produits les plus performants. Cela dit, il arrive qu’il y ait trop de liens internes.

Imaginez une page où tous les autres mots ou expressions étaient liés à une URL de destination. Comment détermineriez-vous où aller ?

Il semblerait que chaque extrait de texte rivalisait de manière égale pour attirer votre attention.

Cela serait problématique pour les utilisateurs finaux de votre site Web. La même chose peut être dite pour les moteurs de recherche.

Si chaque élément de texte est un lien vers un autre endroit et que chaque page de votre site fournit et reçoit des milliers de liens, comment un moteur de recherche peut-il interpréter quelles pages ont plus ou moins de valeur ?

Même l’analyse contextuelle et la catégorisation thématique des pages deviennent beaucoup plus délicates.

Naviguer dans les forces concurrentes du référencement

Équilibrer les forces concurrentes en matière de référencement nécessite une approche stratégique.

• Volume d'URL : donnez la priorité à une exploration efficace plutôt qu'à un contenu excessif. Optimisez l'architecture des URL et les redirections pour éviter la duplication et le gaspillage du budget d'exploration.
• Liens et contenu : Mettre l'accent sur la qualité tout en considérant la quantité nécessaire dans les espaces concurrentiels. Concentrez-vous sur la fourniture de contenu de grande valeur et recherchez des opportunités de création de liens percutantes dans le monde réel.
• Optimisation des mots clés : recherchez un équilibre entre le contenu clairsemé et le bourrage de mots clés. Garantissez la pertinence d’actualité sans optimisation excessive.
• Expérience utilisateur : Visez un mélange de vitesse et de fonctionnalités. Optimisez le déploiement de JavaScript, envisagez le rendu côté serveur et gérez les goulots d'étranglement d'exécution pour une expérience utilisateur fluide.
• Déploiement régional : Adaptez votre approche en fonction des objectifs. Pour une approche locale, donnez la priorité aux signaux NAP. Pour une portée mondiale, concentrez-vous sur le contenu, l’architecture et l’autorité.
• Maillage interne : Maintenez une structure connectée sans surcharger les utilisateurs ou les moteurs de recherche. Incluez des liens pertinents pour améliorer la navigation tout en évitant la surcharge de liens.

Adopter une stratégie holistique et adaptable qui respecte les nuances de chaque force peut vous aider à rendre vos efforts de référencement plus gérables.