Comment mieux organiser vos campagnes Shopping : une structure PLA à plusieurs niveaux

Il existe plusieurs approches et stratégies pour organiser des campagnes Shopping pour PPC. Tout cela variera considérablement en fonction de la marque, du nombre de produits, du prix des produits, du type de produits, de l'organisation de l'alimentation et de la liste continue. Cependant, j'ai réduit les structures Shopping à l'échelle du compte à deux options. Encore une fois, ce ne sont pas les deux seules options, mais à mon avis, elles favorisent une adaptabilité universelle tout en offrant une flexibilité (en fonction des besoins du compte).

Dans cet article, je ne discuterai que d'une seule de ces options pour deux raisons.

1. C'est beaucoup trop d'informations à regrouper dans un seul message.
2. Je souhaite fournir autant de détails que possible dans le cas où vous êtes en mesure de réintégrer cette structure Shopping dans vos propres comptes.

Cependant, si la première option ne correspond pas à votre stratégie payante et/ou si vous souhaitez en savoir plus sur la deuxième option, je promets de livrer la partie 2 le mois prochain, alors gardez un œil sur !

Quoi qu'il en soit, la première partie de ma série de structures d'achat, si vous voulez, est centrée sur l'organisation par niveaux de priorité. Dans ce cas, nous aurons trois niveaux qui s'aligneront sur les trois paramètres de priorité de campagne pour Shopping : élevé, moyen et faible.

(Avertissement : il ne s'agit pas d'un article sur l'organisation au sein d' une campagne Shopping. Il s'agit plutôt de la manière dont vous devez organiser vos campagnes pour qu'elles fonctionnent ensemble au sein d'un compte .)

Paramètres

Avant de commencer, il est important de bien comprendre le backend des campagnes Shopping. Même si vous avez confiance en vos connaissances de Shopping et de la configuration de vos campagnes, jetez au moins un coup d'œil sur la répartition complète des paramètres de campagne Google AdWords Shopping. Je couvrirai certains aspects dans cet article, mais cet article spécifique fournit une explication plus approfondie.

Définir les niveaux

Le concept principal de cette stratégie d'organisation consiste à tout diviser en niveaux en fonction de la priorité de la campagne. Encore une fois, ces priorités sont Élevée, Moyenne et Faible. Nous les utiliserons pour regrouper nos campagnes par Top Performers, Product Groups et All Products.

Des grandes performances

Vous pouvez définir les Top Performers de différentes manières. Cependant, je le fais généralement au niveau du produit en fonction des produits qui génèrent des conversions. Le plus souvent, vos produits les plus convertis seront également responsables d'un nombre plus élevé d'impressions et de dépenses. Si vous avez un inventaire de produits plus petit, vous pouvez les avoir dans une seule campagne. Pour ce faire, ajoutez-les simplement par leur numéro d'identification d'article lors de la création du groupe d'annonces. Ensuite, nommez votre campagne comme "Google_Shopping_Top Performers".

Cependant, si vous disposez d'un inventaire plus important, vous pouvez avoir plusieurs campagnes les plus performantes. Assurez-vous simplement de les regrouper avec des thèmes similaires à des fins d'organisation au niveau de la campagne, avec une configuration d'ID d'article similaire au niveau du groupe d'annonces. Par exemple, vous pouvez regrouper les produits les plus performants par types de produits avec des conventions de dénomination similaires à celles-ci.

• Google_Shopping_Top Performers_Boots
• Google_Shopping_Top Performers_Sandals
• Google_Shopping_Top Performers_Sneakers
• Google_Shopping_Top Performers_Dress Shoes

Ou, vous pouvez les regrouper par marque, si cela a plus de sens avec votre inventaire. Par exemple:

• Google_Shopping_Top Performers_Ariat
• Google_Shopping_Top Performers_Birkenstock
• Google_Shopping_Top Performers_Nike
• Google_Shopping_Top Performers_Tommy Hilfiger

Dans les deux cas, vous devez leur donner une priorité de campagne élevée, leur propre budget et des enchères agressives.

catégories de produits

Les catégories de produits sont vos campagnes intermédiaires. Dans la plupart des cas, ce niveau aura le plus de campagnes et chacun doit toujours avoir une priorité de campagne moyenne. En théorie, puisque vous avez maintenant segmenté les Top Performers, ces campagnes permettront à ces produits de niveau intermédiaire de recevoir plus de trafic. N'oubliez pas que vos Top Performers volent la plupart des impressions et du budget. Cette structure vous permet donc de mieux répartir les budgets et de garantir qu'une plus grande variété de votre inventaire reçoit du trafic.

Encore une fois, selon le compte, le flux et l'inventaire, ces catégories peuvent varier. Cependant, j'aime qu'une campagne de catégories de produits soit présente pour toutes les catégories de mon inventaire. Par exemple, si je vendais des équipements sportifs, mes campagnes pourraient ressembler à ceci.

• Google_Shopping_Product Categories_Basketball
• Google_Shopping_Product Categories_Baseball
• Google_Shopping_Product Categories_Football
• Google_Shopping_Product Categories_Football

L'élément le plus important de la répartition des catégories de produits est l'exclusion des identifiants les plus performants de leurs campagnes de catégories de produits respectives. Par exemple, si un certain Nike Basketball fait partie des meilleurs joueurs, cet identifiant ne doit pas figurer dans la campagne Catégories de produits_Basketball. Cependant, ce n'est pas la fin du monde si vous oubliez cette étape (souvent vous pouvez intentionnellement ignorer cette étape, en fait). Si vous deviez conserver l'ID de l'article dans les deux, certains Nike Basketball n'apparaîtraient pas dans la campagne Catégories de produits tant que la campagne Top Performer n'aurait pas épuisé son budget. Encore une fois, Google affichera une annonce pour ce ballon de basket dans la campagne avec la priorité la plus élevée (même si l'enchère est inférieure). Mais, si cette campagne à haute priorité est hors budget, elle passera par défaut à la prochaine campagne la plus basse disponible. Donc, cela dépend vraiment de la préférence de l'annonceur. Cependant, j'aime les exclure des campagnes de catégories de produits pour deux raisons.

1. Cela me permet de mieux contrôler les budgets sur les Top Performers (qu'ils soient croissants ou décroissants).
2. Cela empêche ces Top Performers de voler le trafic du niveau intermédiaire de l'inventaire (l'intérêt de cette structure).

Tous les produits

Tous les produits constituent le dernier niveau de ce type de structure de compte pour Shopping. En règle générale, vous n'aurez besoin que d'une seule campagne pour cela. Il sera défini sur une priorité de campagne faible avec une enchère bien inférieure à vos meilleurs produits et catégories de produits. Il sert vraiment deux objectifs principaux dans ce type de structure.

1. Un fourre-tout pour les éléments que vous n'avez pas encore spécifiquement ciblés ou les éléments que d'autres campagnes ne ciblent pas.
2. Un filet de sécurité pour montrer les produits les plus performants lorsque les campagnes de niveau supérieur sont à court de budget. Dans ce cas, vous n'auriez pas à vous soucier des exclusions d'ID d'article, car la priorité et les enchères sont si faibles.

En d'autres termes, l'un des objectifs de cette campagne est d'afficher ces meilleurs produits à un niveau secondaire, alors que les campagnes de catégorie de produits sont censées s'afficher pour d' autres produits.

Pour ce type de campagne, vous pouvez simplement cibler « Tout le reste dans tous les produits » avec une seule enchère. Il n'est pas nécessaire de ventiler par ID d'article ou par type de produit. De plus, il s'agit de la seule campagne où vous devriez cibler « Tout le reste dans tous les produits ». Il devrait être exclu de toutes les autres campagnes.

Il y a deux notes finales pour la campagne Tous les produits.

1. Vous devriez avoir une campagne Tous les produits dans à peu près n'importe quel compte PPC avec Shopping Ads. Peu importe votre structure, ils constituent un excellent fourre-tout à mettre en place.
2. J'ai eu un certain succès avec la diffusion de la campagne Tous les produits par appareil. En d'autres termes, j'ai eu trois campagnes de niveau inférieur, chacune spécifique aux ordinateurs de bureau, aux tablettes et aux mobiles. Cela peut être une bonne option si vous constatez des performances médiocres dans votre campagne Tous les produits.

Mettre tous ensemble

Puisque nous avons déterminé en quoi consiste chaque niveau, voici un visuel pour aider à tout mettre en perspective.

En résumé, cette structure vous permet d'extraire les Top Performers et de les intégrer à leur propre campagne. Cela vous aide à être plus compétitif avec les enchères puisque le retour est là. De plus, cela vous aide à garder un pouls plus précis de ces produits. Ensuite, en retirant ces Top Performers, vous pouvez désormais générer plus de trafic vers le niveau intermédiaire de votre inventaire avec les campagnes de catégories de produits. Étant donné que les Top Performers ne volent pas complètement tout le trafic et le budget, d'autres produits ont désormais la possibilité d'obtenir une plus grande quantité de trafic. Enfin, la campagne Tous les produits servira de fourre-tout. Encore une fois, il devrait avoir une faible priorité et une enchère beaucoup plus faible que les autres campagnes. Il couvrira à la fois les produits non ciblés et servira d'option secondaire lorsque d'autres campagnes manqueront de budget.

Maintenance cyclique

Outre les changements d'enchères normaux, les rapports de requête de recherche, la superposition d'audience, les ajustements d'enchères, etc., ce type de structure vous permet également d'avoir une maintenance cyclique continue. En d'autres termes, vous devez déplacer les ID d'article et les groupes de produits en fonction des performances. Voici un visuel de cette stratégie d'optimisation en cours.

Inférieur à l'objectif ROAS

Ce type de structure ne sera pas toujours parfait. Ainsi, lorsque vous voyez certains Top Performers tomber en dessous de votre objectif de retour souhaité (au point qu'une légère baisse de l'enchère ne le résoudra pas), vous devez le replacer dans sa campagne de catégorie de produit respective. Cela permet à plus de budget d'aller à d'autres Top Performers et permet au produit que vous avez déplacé au niveau intermédiaire de toujours s'afficher à une enchère inférieure.

Ensuite, si ce même ID d'article/produit continue d'être inférieur à l'objectif ROAS (ou même au groupe de produits d'ailleurs), vous devez alors l'exclure également du niveau intermédiaire. À ce stade, vous affichez toujours ces produits, mais à une enchère bien inférieure. Cela vous permet de continuer à afficher cette partie de votre inventaire tout en utilisant mieux le budget Shopping dans d'autres domaines où le retour sur investissement est plus élevé.

Au-dessus de l'objectif ROAS

À l'autre extrémité du spectre, vous pouvez également utiliser ce modèle d'optimisation cyclique sur des produits ou des catégories très performants. Par exemple, si vous créez un rapport indiquant que 75 % des conversions de votre campagne Tous les produits proviennent d'un produit ou d'un groupe de produits, assurez-vous de les afficher dans des campagnes de niveau supérieur. Si vous les affichez déjà, il est peut-être temps d'ajuster les budgets, les enchères et le ciblage. Si vous ne l'êtes pas, vous voudrez évidemment les ajouter. Vous pouvez suivre cette même stratégie lors de l'analyse des données Tous les produits et Catégorie de produits. N'oubliez pas d'exclure les produits si nécessaire, comme indiqué précédemment.

Conclusion

Encore une fois, ce n'est pas la seule façon d'organiser les campagnes Shopping dans votre compte ou même l'une des deux seules façons. Cependant, il s'agit d'une excellente stratégie pour allouer des budgets, mettre en concurrence, atténuer la pollinisation croisée et optimiser en permanence vos PLA. Dans mon article du mois prochain, je discuterai d'une autre structure d'achat que j'aime utiliser et qui se concentre sur la segmentation entre le ciblage PLA de marque et sans marque. Donc, si votre compte se bat contre d'autres fournisseurs qui enchérissent (et utilisent) votre propre marque dans leurs PLA, assurez-vous de le vérifier !