Comment mieux organiser vos campagnes Shopping : segmentation de marque vs segmentation hors marque

Lorsque j'ai réfléchi pour la première fois à la notion de campagnes Shopping avec et sans marque, j'étais un peu sceptique. Je ne me décrirais pas nécessairement comme un perfectionniste, ou même un maniaque du contrôle ; cependant, je vais prendre une initiative complète où je suis dans le siège 10 de fois du conducteur sur 10. campagnes d'achat, en général, sont un peu hors de notre contrôle complet, afin d' ajouter un autre niveau d'ambiguïté potentielle a provoqué une hésitation initiale pour moi . Bien qu'après avoir effectué quelques recherches et appliqué un peu de cette «bonne vieille» pensée critique, je suis arrivé à une structure d'achat de marque/sans marque avec laquelle j'étais à l'aise.

Dans la première partie de ma série sur la structure Shopping, Comment mieux organiser vos campagnes Shopping : une structure PLA à plusieurs niveaux, j'ai expliqué comment hiérarchiser vos campagnes Shopping des produits les plus performants jusqu'à un fourre-tout général. Dans cet article, partie 2, je vais expliquer le concept de segmentation PLA de marque, ainsi que fournir des conseils pour la mise en œuvre. Encore une fois, il existe de nombreuses façons d'organiser des campagnes Shopping au sein d'un compte ; mais ce sont deux de mes évasions préférées que j'ai tendance à utiliser le plus souvent.

Paramètres

Comme mentionné dans la première partie de ma série sur la structure Shopping, il est important de bien comprendre le backend dans les paramètres de campagne Shopping. Même si vous avez confiance en vos connaissances de Shopping et de la configuration de vos campagnes, jetez au moins un coup d'œil sur la répartition complète des paramètres de campagne Google AdWords Shopping. Je vais couvrir certains aspects, mais ce post spécifique fournit une explication plus approfondie.

Cela a-t-il un sens pour votre compte ?

En guise de préface, il est essentiel de noter que ce type de structure peut être une initiative assez chronophage, surtout si votre compte fonctionne avec un inventaire important et plusieurs campagnes. Donc, avant de décoller les armes à feu, assurez-vous que cela a du sens pour votre compte. La bonne nouvelle est que cette vérification est un processus assez simple.

Pour ce faire, vous devez générer un rapport sur les requêtes de recherche pour les campagnes Shopping de votre compte. Je recommande une plage de dates des 30 derniers ou des 60 derniers en fonction du volume de trafic. Une fois dans Excel, créez une nouvelle colonne qui indique « Marque » ou « Non-marque » pour chaque requête. (Conseil : simplifiez cela en ajoutant un filtre pour les requêtes contenant des termes de marque. Cela vous permettra de désigner beaucoup plus rapidement « Marque » ou « Non-marque ».)

Une fois que chaque requête a une association marque/non-marque, vous devrez créer un tableau croisé dynamique avec les données. Voici un exemple de la façon d'organiser votre pivot.

Cela vous permettra d'afficher les répartitions des requêtes relatives aux marques et aux non-marques au niveau de la campagne. À partir de là, si les données ne diffèrent pas beaucoup entre vos requêtes de marque et sans marque, cela ne vaut probablement pas la peine de les implémenter dans votre compte. Cependant, si vous voyez une nette différence, continuez à lire !

Astuce : PPC Hero a plusieurs publications sur les SQR et les tableaux croisés dynamiques, alors consultez-les si vous avez besoin de plus d'aide pour cette partie.

La structure

Avant d'aborder les versions réelles, je veux couvrir le fonctionnement réel de la configuration. La segmentation se résume essentiellement aux mots clés négatifs, aux paramètres de priorité et aux stratégies d'enchères. Voici une représentation visuelle :

une. Mots clés à exclure

Comme nous le savons, vous ne pouvez pas cibler des mots clés dans une campagne Shopping, mais vous pouvez utiliser des mots clés négatifs pour empêcher certaines requêtes. Pour commencer ce processus pour les campagnes sans marque, créez d'abord une liste des termes de marque et des fautes d'orthographe de ces termes. Vous pouvez vérifier les rapports de requête de recherche pour les fautes d'orthographe courantes de votre marque. Je crée généralement ces mots clés négatifs en tant que correspondance d'expression afin d'obtenir une couverture plus large. Vous pouvez également inclure des noms de produits spécifiques si cela a du sens pour votre compte. Une liste de mots clés à exclure de termes généraux n'est pas nécessaire pour vos campagnes de marque. Cependant, j'aime inclure une liste de correspondance exacte des requêtes générales en tant que négatifs dans les campagnes de marque. Vous pouvez les récupérer en créant un rapport de requête de recherche de base pour la campagne. Encore une fois, pas nécessaire, mais une option si vous aimez vous sentir un peu plus en contrôle.

b. Paramètres de priorité

Les paramètres de priorité de la campagne doivent être moyens pour la marque et élevés pour les autres. Votre première pensée peut être d'accorder une priorité plus élevée aux campagnes de marque, cependant, il y a un but à ne pas le faire. En accordant une priorité plus élevée aux campagnes sans marque, cela permet aux requêtes générales de filtrer d'abord la campagne sans marque (car les requêtes sans marque sont plus difficiles à contrôler). C'est pourquoi une liste de mots clés à exclure pour la campagne de marque est moins importante.

c. Stratégie d'enchères

J'ai généralement une stratégie d'enchères plus agressive pour les campagnes de marque et une stratégie plus conservatrice pour les campagnes sans marque. Cependant, cela varie en fonction des performances et des objectifs du compte.

• Peut-être que la marque a de bonnes performances et des dépenses non liées à la marque sans conversion.
• C'est peut-être un moment lent de l'année et vous voulez juste vous concentrer sur les efforts de votre marque.
• C'est peut-être la saison des vacances et vous souhaitez vous concentrer sur l'acquisition de clients et la croissance de votre compte.

Assurez-vous d'aligner votre stratégie d'enchères sur les objectifs actuels du compte.

Voici un exemple de l'apparence de vos campagnes Shopping une fois que tout est entièrement segmenté.

ré. Campagne la plus performante

Étant donné que j'accorde une grande priorité aux évasions sans marque, je choisirai généralement de ne pas créer de campagne la plus performante. J'ai constaté qu'en créant une segmentation de marque/sans marque pour vos campagnes d'achat, cela offre suffisamment d'espace pour des optimisations continues et des performances de compte optimales. Cependant, vous pouvez toujours inclure une campagne la plus performante si elle est importante dans votre compte. Assurez-vous simplement de placer une priorité élevée , d' enchérir agressivement et d' exclure ces produits de leurs autres campagnes respectives. Vous pouvez les exclure en utilisant des mots clés à exclure ainsi qu'en excluant manuellement les ID de produit au sein des groupes de produits.

e. Campagne fourre-tout

Enfin, assurez-vous d'avoir une campagne Tous les produits présente. S'il y a une chose qui devrait être cohérente dans chaque compte PPC avec Shopping, dans n'importe quelle structure, c'est une campagne Tous les produits. Cette campagne doit avoir une enchère faible et un paramètre de priorité faible. Son objectif est d'agir comme un fourre-tout pour les produits que vous ne ciblez pas spécifiquement, ainsi qu'un filet de sécurité lorsque d'autres campagnes Shopping manquent de budget.

La construction

La segmentation réelle de ces campagnes pourrait faire l'objet d'un article distinct, je vais donc supposer plusieurs choses :

1. Vous avez déjà des campagnes Shopping présentes dans votre compte.
2. Vous comprenez comment utiliser AdWords Editor (si ce n'est pas le cas, je suis sûr que vous pouvez trouver un excellent article sur PPC Hero qui vous aidera !)

Quoi qu'il en soit, j'ai trouvé que la meilleure façon de commencer le processus est de démarrer dans AdWords Editor. Une fois dans l'Éditeur, créez deux copies identiques de la campagne que vous souhaitez segmenter. Vous pouvez le faire en copiant et collant littéralement au niveau de la campagne dans l'éditeur. Cela vous fera gagner beaucoup de temps en reproduisant tous les groupes de produits, enchères, emplacements, audiences, ajustements d'enchères, etc. existants. L'objectif ici est d'avoir deux campagnes Shopping identiques qui ne diffèrent que par la présence de la marque (ou son absence) dans le premier mettre en doute. Maintenant, ajoutez « de marque » à l'un des noms de la nouvelle campagne en double et « sans marque » à l'autre. Ensuite, assurez-vous qu'ils sont mis en veille et qu'ils sont publiés sur AdWords.

(Je crée deux doublons par préférence. Techniquement, vous n'en avez besoin que d'un ; mais j'aime en créer deux pour que ma campagne d'origine existe toujours. L'original sera évidemment mis en pause une fois que les versions avec et sans marque seront prêtes. Cependant , il sera là si jamais vous décidez de revenir de la segmentation avec/sans marque.)

Les dernières étapes d'AdWords tournent autour des mots clés à exclure, des paramètres de priorité et des stratégies d'enchères.

Comme discuté précédemment, voici comment vous devriez aborder chacun.

• Campagne de marque
  • Ajouter une liste de mots clés à exclure des requêtes générales de correspondance exacte (facultatif)
  • Définir le paramètre de priorité comme moyen
  • Définir des enchères en fonction de la stratégie et des objectifs du compte
• Campagne sans marque
  • Ajouter une liste de mots clés à exclure contenant des termes de marque et des fautes d'orthographe
  • Définir le paramètre de priorité sur élevé
  • Définir des enchères en fonction de la stratégie et des objectifs du compte

Ces dernières étapes peuvent également être effectuées dans l'interface AdWords ou dans AdWords selon vos préférences. Quoi qu'il en soit, une fois que vous en êtes à ce stade, vous êtes prêt à commencer à mettre en œuvre une segmentation avec/sans marque dans vos campagnes Shopping.

Maintenance en cours

Si vous choisissez de tester ce type de structure Shopping, cela ajoutera naturellement plus de campagnes à votre liste de gestion. Cependant, ne laissez pas cela seul vous empêcher de tester cette structure. Vous pouvez toujours continuer vos mises à jour et optimisations Shopping régulières. Cependant, soyez extrêmement vigilant quant aux requêtes provenant de ces campagnes, en particulier dans les versions sans marque. Comme je l'ai dit, ce n'est pas un système parfait. Vous remarquerez peut-être une nouvelle faute d'orthographe de marque dans une campagne sans marque, une requête générale à grand volume dans une campagne de marque, etc. Mais, en gardant continuellement le pouls de ces requêtes et en excluant en conséquence, vous gagnerez finalement de plus en plus de contrôle.

Conclusion

Ce type de structure d'achat est beaucoup moins précis que l'approche à plusieurs niveaux que j'ai abordée dans la partie 1 de cette série. Il y a plus d'ambiguïté et en raison de la nature dynamique de Shopping, ce n'est pas parfait à 100 %. Cependant, grâce aux tests et à la maintenance continue de la campagne, j'ai constaté que la segmentation Shopping avec/sans marque affichait un excellent retour. Encore une fois, cela peut prendre du temps en fonction de la taille de votre compte, alors assurez-vous qu'il vous convient.

Voici quelques exemples de situations dans lesquelles vous devriez envisager cette structure :

1. Vous avez des fournisseurs qui affichent votre marque et incluent votre nom de marque dans leur annonce. Cela vous permettra d'enchérir de manière plus agressive sur les requêtes de marque sans dépenser trop pour le trafic situé plus haut dans l'entonnoir.
2. Vous êtes dans un secteur très concurrentiel et souhaitez associer des dépenses et un retour spécifiques aux efforts d'achat de haut de gamme sans marque. Cela vous permettra de cibler et d'afficher des métriques pour ces initiatives PLA spécifiques.

Il y a évidemment plus d'utilisations, mais ce sont quelques situations où j'ai bénéficié de ce type de structure. Donc, si vous pensez que cela a du sens pour votre compte, je vous encourage vivement à le tester et à voir comment vous pouvez devenir plus compétitif avec les PLA de marque, plus efficace avec les PLA sans marque, et au-delà.