Cela fonctionne : comment créer une liste qui fonctionne

À quoi sert une bonne campagne de marketing si toutes les mauvaises personnes l'entendent ?

Pour que votre marketing soit efficace, votre base de données de contacts doit être une machine vierge et bien huilée.

Le CMO d'Everstring, Matt Amundson, a pris la parole lors de This Just Works pour expliquer comment votre base de données doit fonctionner pour que vous réussissiez en tant que spécialiste du marketing ou vendeur.

Cette session a été présentée à This Just Works, l'anti-conférence numérique. Vous pouvez voir la session complète (et 14 autres conférences) en vous inscrivant ici avec le code TJWAG2020.

Construire une (bonne) liste n'a jamais été aussi difficile

"Il semble que la création d'une liste n'a jamais été aussi simple car il y a tellement de prospects et de fournisseurs différents - vous pouvez acheter à peu près tout ce que vous voulez. Mais établir une bonne liste de qualité n'a jamais été aussi difficile », explique Matt.

Une excellente liste est essentielle pour mener à bien des campagnes de commercialisation, non seulement pour les spécialistes du marketing, mais également pour les vendeurs. Les spécialistes du marketing ont besoin de données de bonne qualité pour pouvoir mener des campagnes marketing segmentées qu'ils peuvent décomposer et rendre aussi personnalisées que possible (et à grande échelle). Les vendeurs en ont besoin pour la priorisation afin qu'ils sachent où passer leur temps pour s'assurer qu'ils appellent les bonnes personnes.

Une excellente liste de diffusion est essentielle pour mener à bien une campagne de mise sur le marché réussie. Malheureusement, construire une bonne liste est plus difficile que jamais.

Quelle est la vraie raison pourquoi?

Les comportements d'achat des gens ont changé. Les vieilles astuces content+engagement = pipeline ne fonctionnent plus comme elles le faisaient il y a 10 ans.

Les attentes des acheteurs ont changé

"Beaucoup de gens deviennent branchés à l'idée que s'ils téléchargent un contenu, ils vont probablement recevoir un appel d'un vendeur. Et c'est effrayant. Et cela nous a poussés, en tant que spécialistes du marketing, à faire des choses comme supprimer le contenu afin que les gens puissent y accéder comme ils le souhaitent sans craindre un appel téléphonique d'un vendeur ou d'un SDR », partage Matt.

Les attentes des acheteurs évoluent. Une grande partie est portée non seulement par les marques B2B, mais aussi par les marques B2C. Les acheteurs B2C – comme les clients Netflix ou Uber – s'attendent à ce qu'on leur présente une solution. Plusieurs fois avant même qu'ils sachent qu'ils le veulent.

Comment font-ils?

Eh bien, ils le font avec de très, très, très bonnes données.

Des données comme :

• À quoi ressemblent leurs clients
• Comment leurs clients se comportent sur leur site Web et ailleurs
• Une combinaison de données comportementales, de données d'apprentissage automatique pour prédire les résultats et de données tierces pour augmenter ce qu'ils savent déjà

"Une personne qui consomme - peut-être qu'une émission dure trop longtemps et vous lui demandez si elle regarde toujours, ou peut-être dans le cas d'un utilisateur de Capital One, une personne a été très diligente en payant ses cartes de crédit, alors Capital One prolonge leur une ligne de crédit supplémentaire menant à une saison des fêtes. Les entreprises utilisent une combinaison de ces données comportementales qu'elles collectent sur leurs propriétés, un certain apprentissage automatique pour prédire les résultats potentiels et des données tierces pour augmenter ce qu'elles savent déjà », explique Matt.

Cela vous semble-t-il fou?

« Ce n'est pas fou. C'est la raison pour laquelle ces entreprises se sont développées si rapidement tout en fidélisant leurs clients », explique Matt.

Il y a 2 éléments de données que ces entreprises comprennent vraiment : l' adéquation et l'intention .

Que signifient ces données ?

• Les entreprises savent exactement à quoi ressemblent leurs acheteurs
• Ils savent quels sont leurs comportements communs avant l'achat

Ces 2 données combinées ont plus de valeur que la somme de leurs parties.

« Quand vous y réfléchissez en tant que spécialiste du marketing, si vous présentez des pistes à un vendeur et que cette piste correspond parfaitement et cherche à acheter quelque chose… eh bien tirez, c'est une piste A-plus, n'est-ce pas ? Et ces marques B2C comme Capital One, Uber et Netflix, elles comprennent vraiment cela. Et beaucoup de ces choses commencent à se déplacer dans l'espace B2B », explique Matt.

Apportez l'intelligence B2C au B2B avec Fit

"Si vous ne disposez pas d'une technologie qui peut vous aider à déterminer les meilleures entreprises à cibler, les ventes et le marketing doivent s'asseoir ensemble et avoir de vraies conversations."

"Il y a des clients à vous qui sont en fait un ajustement terrible. Mais pour une raison quelconque, ils ont compris qu'ils voulaient acheter votre solution, leur utilisation peut être faible, leurs cas d'utilisation peuvent ne pas être corrects, vous ne pouvez pas les inclure comme de bons comptes, n'est-ce pas ? »

«Vous devez vous concentrer sur ceux qui non seulement vous ont acheté, mais qui utilisent le produit et qui prospèrent en utilisant le produit. Ce sont ceux sur lesquels vous voulez concentrer votre attention. Et vous devez partager les caractéristiques communes qui existent entre eux, comme la taille, les piles technologiques ou les marchés qu'ils desservent », explique Matt.

Apportez l'intelligence B2C au B2B avec intention

Voici à quoi ressemble l'intention d'une entreprise B2C :

• Si Amazon voit que vous achetez un nouvel iPhone, il vous recommandera probablement un étui pour iPhone.
• Si Netflix a remarqué que vous avez regardé "To All The Boys I Loved Before", ils pourraient vous recommander de regarder une autre comédie romantique.

Parce qu'il y a des similitudes entre ceux-ci et parce que vous avez manifesté de l'intérêt pour un autre des produits qu'ils ont, ils vont vous recommander un produit qui lui est complémentaire – ou dans certains cas complémentaire.

Quels sont les comportements que vos clients peuvent adopter avant d'acheter votre logiciel ou votre service ?

Peut-être que vous vendez des données de contact et qu'un prospect parraine un salon professionnel, et il peut vouloir obtenir des contacts avant une conférence de toutes les entreprises aux États-Unis qui utilisent Salesforce comme CRM. Ou peut-être pouvez-vous recommander une plate-forme d'automatisation du marketing à un acheteur récent de CRM.

Les indices sont là-bas - vous n'avez qu'à les trouver.

Combiner l'adéquation et l'intention pour l'engagement

Maintenant que vous savez à quoi ressemble votre acheteur et comment il se comporte avant l'achat, vos listes devraient être des comptes.

Mais vous aurez encore besoin de combler les lacunes. Quelles personnes souhaitez-vous ajouter ?

Il peut s'agir de nombreuses personnes différentes dans une organisation donnée, comme :

• Acheteurs : les personnes qui vont réellement signer ne sont probablement pas les personnes qui vont s'impliquer tôt
• Influenceurs : les personnes qui ont probablement un besoin et qui souhaitent proposer un nouveau produit ou service
• Praticiens : les personnes qui vont réellement utiliser ce

"Pour chaque compte, je recommande d'ajouter 10 à 40 contacts en fonction de la taille du compte. De manière générale, les petites entreprises peuvent avoir jusqu'à 10 comptes, sauf s'il s'agit peut-être d'une micro-entreprise, auquel cas peut-être plus près de 2-3. Mais toujours plus de 1 », explique Matt.

"Pour les entreprises, j'aime viser 40 contacts par compte, car vous voulez pouvoir vous étendre largement et vous assurer que tout le monde dans l'organisation comprend la valeur du produit ou du service que vous vendez."

Divisez les contacts avec lesquels le marketing s'engagera avec ceux avec lesquels les ventes s'engageront.

Mesurer la récence et l'engagement

L'engagement compte, mais la date de cet engagement compte encore plus.

Maintenant que vous avez votre liste et vos personas assignés, mesurez leurs niveaux d'engagement à l'aide des outils dont vous disposez :

• Automatisation du marketing
• Engagement commercial dans le CRM

Après tout, vous ne voulez pas être la personne qui se présente le lendemain d'une fête avec une bouteille de vin.

"Si quelqu'un a visité votre site Web, ou si quelqu'un s'est engagé avec un contenu que vous lui avez envoyé il y a 6 mois, vous ne voulez pas le contacter maintenant. C'est complètement hors de propos. Vous devez être au-dessus de cela dès que possible. L'engagement est donc important, mais la récence de l'engagement compte beaucoup », note Matt.

Après tout ça, votre liste sera FIRE

Ajuster. Intention. Récence. Engagement

« C'est un acronyme. C'est le feu. Ce sont les pistes chaudes. Ce sont ceux pour lesquels nous voulons consacrer le plus de temps, d'argent et d'énergie », déclare Matt.

En prenant les données que vous avez rassemblées sur l'ajustement et l'intention et en ajoutant les données d'engagement, vous comprenez maintenant qui est prêt à acheter, mais aussi qui sait qui vous êtes. De cette façon, lorsque vous tendez la main, ils ne sont pas complètement pris au dépourvu.

Ces prospects vont acheter plus vite, ils vont dépenser plus et ils vont continuer à revenir ici et votre année après année.

Rappelez-vous simplement ces 3 plats à emporter pour créer une excellente liste :

1. Les ventes et le marketing doivent s'associer pour déterminer ce qui fait un bon compte
2. Ajouter des contacts aux comptes cibles (~10 pour les petites entreprises, ~40 pour les grands comptes)
3. Utilisez de nouveaux types de données pour découvrir les pistes FIRE

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