Comment calculer la valeur à vie du client (CLTV) : Le guide complet

La valeur à vie du client (CLTV) permet aux spécialistes du marketing de prédire les revenus que les clients généreront pour leur entreprise pendant la durée de leur relation.

Il s'agit de plus en plus d'une estimation basée sur les données et d'une mesure clé de la santé de l'entreprise. CLTV aide les spécialistes du marketing à comprendre la valeur de chaque client individuel pour eux. Il montre également combien peut être dépensé pour acquérir de nouveaux clients tout en assurant un retour sur investissement (ROI).

Pourquoi doit-on calculer CLTV ?

Les entreprises acceptent généralement que la fidélisation des clients est plus abordable que l'acquisition. L'année dernière, Forbes a rapporté qu'il en coûtait cinq fois plus pour attirer un client que pour fidéliser un client existant .

Mais si un client n'a l'intention de faire qu'un seul achat et de ne jamais revenir, cela vaut-il la peine de lui allouer autant de budget marketing ?

CLTV accompagne les marketeurs dans l'optimisation de leur stratégie d'acquisition et de rétention.

Matthew Hull, Senior Business Intelligence Analyst chez Fospha, explique son importance :

« Cela aide les spécialistes du marketing à allouer efficacement le budget pour atteindre un volume cible d'acquisitions, tout en maximisant le retour sur investissement. Cela leur permet également de segmenter et de cibler les utilisateurs en fonction de leur CLTV. Par exemple, un ciblage plus poussé est nécessaire pour les utilisateurs avec une CLTV inférieure, afin d'augmenter la fréquence ou les niveaux de valeur des commandes. »

« En outre, cela peut aider l'entreprise à se concentrer sur le ciblage des groupes d'utilisateurs susceptibles de générer la CLTV la plus élevée, tout en se concentrant moins sur l'acquisition de clients à « achat unique » ou « à faible LTV ». »

Une simple comparaison

La LTV de deux clients d'un magasin de chaussures en ligne peut ressembler à ce qui suit.

(HLTV = valeur de durée de vie élevée ; LLTV = valeur de durée de vie faible)

Dans ce cas, un client à LTV élevé peut dépenser entre 65 $ et 105 $ en chaussures par an. Un client à faible LTV, en revanche, peut effectuer un achat substantiel à court terme, mais n'a aucune envie d'acheter à nouveau des chaussures dans ce magasin à l'avenir.

Nous pouvons voir qu'après cinq ans, le client LTV élevé s'avère rentable pour l'entreprise. Mais le client à faible LTV a coûté plus cher sur le marché que les revenus nets générés par ce qu'il a dépensé avec le détaillant. Au moins une partie de ce budget marketing alloué au client à faible LTV, dans cet exemple, aurait probablement été mieux dépensée pour l'acquisition d'un nouveau client.

Si nous augmentons cela pour prendre en compte des centaines ou des milliers de clients, nous pouvons voir pourquoi CLTV peut être si précieux pour les entreprises.

Comment calculer la CLTV ?

Il est difficile de prédire les dépenses futures exactes d'un client. Mais des données fiables sur les habitudes des utilisateurs, une segmentation judicieuse et des statistiques démographiques peuvent toutes constituer une estimation intéressante.

Le calcul de la valeur à vie d'un client peut varier d'une entreprise à l'autre, comme le souligne Hull :

« C’est sans doute pourquoi il n’est pas utilisé plus souvent. Il n'existe pas de définition standard pour le calcul de la CLTV. Les variables incluses dans la formule ont historiquement différé selon l'industrie pour s'adapter au cas d'utilisation spécifique de l'entreprise. »

Cela dit, selon Hull, le calcul du CLTV comporte deux éléments principaux. Elles sont:

1. Fréquence d'achat – la fréquence au cours d'une période donnée à laquelle les clients achètent.
2. Valeur moyenne des commandes - le montant moyen des revenus de chaque vente.

La formule la plus simple pour calculer la CLTV est :

Fréquence d'achat x valeur moyenne des commandes x durée de vie moyenne des clients

Mais il peut être amélioré en prenant en compte les coûts d'acquisition initiaux et/ou les coûts de rétention tels que le support client ou les remises promotionnelles.

Comme le souligne Hull : « Au-delà de cela, il existe des niveaux de complexité dans le calcul qui prennent en compte la valeur promotionnelle et la marge au sein de chaque vente. »

Ainsi, un calcul CLTV légèrement plus perspicace pourrait être :

Fréquence d'achat x valeur moyenne des commandes x durée de vie moyenne des clients - (coût d'acquisition + coût de rétention)

Une autre entrée que nous voyons souvent dans les formules CLTV est le taux de désabonnement. Il s'agit du pourcentage de clients qui mettent fin à leur relation avec une entreprise sur une période donnée. Il peut être cohérent tout au long de la durée de vie moyenne du client, ou il peut varier au fil du temps.

Déterminer la durée de vie moyenne de vos clients

Si vous y avez accès, de bonnes données historiques sur les activités de vos clients sont ici essentielles. Cela vous permet, dans un premier temps, de visualiser le délai moyen entre les achats des clients. Lorsque vous regardez le temps entre les achats, vous pouvez trouver l'écart type pour ce qu'est le temps moyen.

Si votre client dépasse ensuite deux écarts types (une mesure typique de signification statistique) avant de faire un autre achat, nous pouvons supposer que la relation est terminée.

Pour les nouvelles entreprises, les entreprises de certains secteurs produisent des références qui sont utiles si vous ne disposez pas des données sur lesquelles vous appuyer. D'autres commerçants utilisent un à trois ans comme approximation. Mais nous pouvons généralement considérer quoi que ce soit au-delà de sept ans comme étant trop éloigné dans le futur pour être précis.

Qu'est-ce que le retour sur investissement client ?

Comme Hull l'a souligné plus tôt, CLTV est utile pour les spécialistes du marketing qui souhaitent maximiser le retour .

Le retour sur investissement client fait référence au profit de chaque client après que tout investissement (marketing, acquisition, coûts de rétention, etc.) a été pris en compte.

En utilisant notre exemple de détaillant de chaussures ci-dessus, nous pouvons calculer le retour sur investissement du client à LTV élevé avec la formule suivante :

ROI client = Dépenses totales - Dépenses marketing

Et avec les chiffres du tableau, cela donnerait :

295 $ = (420 $ - 125 $)

Comment pouvez-vous améliorer votre calcul CLTV ?

Nous avons déjà évoqué la manière dont une compréhension globale de vos clients améliorera CLTV.

Contrairement à l'exemple du détaillant de chaussures, il est peu probable que toute entreprise qui débute son parcours CLTV ait cinq ans de données de vente à analyser.

Cependant, des données détaillées et fiables sur les activités d'un client sont la première étape pour garantir l'exactitude du calcul de la CLTV.

Les données analytiques qui détaillent les commandes des clients - même sur une période de temps relativement courte - peuvent nous donner les informations nécessaires sur la valeur moyenne des commandes (AOV) et la fréquence d'achat. À partir de là, nous pouvons alors estimer la durée de vie du client.

Au-delà de cela, un modèle d'attribution multi-touch basé sur les données permet de comprendre les points de contact avec lesquels les clients interagissent avant de faire un achat. Cela garantit une vue plus complète des canaux marketing qui ont un impact sur les achats et met en évidence la proportion de vos budgets pouvant être créditée aux points de contact individuels tout au long du parcours.

Les parcours clients sont de plus en plus complexes et tous les individus n'interagissent pas avec les mêmes canaux avant d'effectuer un achat.

A vec l' attribution basée sur les données, nous pourrions découvrir un client fréquent sur un site e - commerce qui ressemble à un client de haute LTV - qui , en réalité avec interagit beaucoup plus que les circuits de commercialisation d' une personne qui pourrait être considéré comme faible LTV.

Avec cette idée, une campagne de marketing qui cible ce dernier peut être plus fructueuse pour l'entreprise qu'une campagne qui cible le premier.

Comment améliorer CLTV ?

Les calculs du CLTV sont améliorés par des données solides, mais le CLTV et la fidélisation de la clientèle sont améliorés par la mise en place d'une stratégie solide.

Vos clients sont-ils satisfaits ? Votre site Web offre-t-il une bonne expérience utilisateur ? Votre service client est-il efficace ? Vos clients vous font-ils confiance avec leurs données ? Le sentiment du public autour de votre marque est-il positif ?

Au fur et à mesure que votre entreprise grandit et change, toutes ces questions doivent être abordées. Les améliorations ici peuvent voir un nombre croissant de clients plus susceptibles de revenir, peut-être avec une fréquence accrue et des achats plus importants.

Le calcul de CLTV est une tâche évolutive : tester, apprendre et itérer

Au fur et à mesure que votre entreprise évolue, les habitudes des clients changent et les données deviennent de plus en plus granulaires. Le calcul de la CLTV doit également être une pratique continue.

Dans cet esprit, comprendre CLTV avec autant de précision que vos données peuvent vous en fournir est un moyen précieux de vous assurer que votre entreprise est saine et compétitive à l'avenir.