Comment calculer le retour sur les dépenses publicitaires

Lors de l'optimisation de vos campagnes PPC, le retour sur les dépenses publicitaires, ou RoAS, est la mesure ultime à surveiller. Le suivi vous permet de diagnostiquer le résultat net de la publicité payante et peut vous montrer s'il y a place à l'amélioration de votre stratégie.

Le calcul du retour sur les dépenses publicitaires est relativement simple et peut fournir des informations précieuses sur les performances de vos campagnes PPC.

L'une des meilleures choses à propos des publicités en ligne est qu'elles sont entièrement traçables, tout ce que vous avez à faire est de savoir où chercher et quoi surveiller. Cela rend le retour sur investissement (ROI) de la publicité numérique beaucoup plus transparent que celui des formats traditionnels. En ligne, chaque conversion et vente peut être retracée jusqu'à la première rencontre du client avec la marque et à travers chaque point de contact.

La collecte et l'analyse de ces informations vous permettent d'optimiser votre budget, d'identifier les silos, de corriger les pertes budgétaires et, en fin de compte, d'augmenter votre retour sur investissement global du marketing sortant.

Cependant, pour que cela se produise, vous devez d'abord vous plonger dans les chiffres et apprendre à calculer le retour sur les dépenses publicitaires.

Qu'est-ce que le retour sur les dépenses publicitaires ?

En termes simples, dans le marketing numérique, le retour sur investissement publicitaire est le retour sur investissement des campagnes PPC et d'autres publicités numériques. Il mesure combien de dollars vous gagnez pour chaque dollar dépensé en publicité.

Les spécialistes du marketing suivent différents KPI pour évaluer les performances de la diffusion payante, mais, comme mentionné, le RoAS est celui qui leur permet de diagnostiquer la santé globale des publicités. Si les résultats font défaut, l'entreprise peut analyser plus avant pour identifier le problème et optimiser la campagne.

Bien que RoAS ne fournisse pas en soi de solutions, il montre clairement la situation dans son ensemble et fournit une réponse à la question ultime : votre budget publicitaire en vaut-il la peine ?

Si les publicités n'offrent pas un retour suffisant, elles doivent être mises en pause et réévaluées. Après tout, le but de la publicité est d'augmenter les ventes et les bénéfices. S'ils ne le font pas, vous découvrirez peut-être que la publicité et la vente d'un produit vous coûtent plus cher que sa valeur. Si tel est le cas, votre entreprise fonctionne à perte et des ajustements doivent être apportés.

Quel est le retour sur investissement publicitaire idéal pour votre entreprise ?

Comme toute autre mesure, sans contexte, le retour sur les dépenses publicitaires n'est qu'un chiffre. La valeur idéale pour une entreprise dépend de l'industrie, du produit et de nombreux autres facteurs.

Donc, avant de nous concentrer sur la façon de calculer votre RoAS actuel et comment y remédier, voyons comment déterminer le nombre dont vous avez besoin pour que vos annonces soient rentables.

La référence générale pour le RoAS est considérée comme comprise entre 3,0 et 5,0. Cela signifie que pour chaque dollar dépensé en publicité, vous devriez obtenir un bénéfice de 3 à 5 $. Cependant, certaines entreprises ont besoin de plus, et certaines se débrouillent bien avec beaucoup moins.

Pour connaître votre nombre d'or, vous devez d'abord calculer votre pourcentage de marge bénéficiaire nette (NPM%), c'est-à-dire le bénéfice que vous réalisez sur une vente lorsque vous tracez la ligne.

Pour estimer cela, vous devez additionner toutes les dépenses impliquées dans la réalisation de la vente, les soustraire des revenus et les diviser par les revenus, en suivant cette formule :

% de marge bénéficiaire nette = ((Revenus – Coûts) ÷ Revenus) x 100

Vos revenus correspondent au montant que vous tirez d'une vente, et vos coûts comprendront les dépenses d'exploitation, le coût des marchandises vendues, les taxes et toute autre dépense pertinente à laquelle vous pouvez penser.

Revenons maintenant à votre retour idéal sur les dépenses publicitaires (IRoAS). Votre objectif est d'atteindre 100 % de profit, donc à cette fin, vous devez utiliser la formule suivante :

NPM % x IRoAS = 100 %

Par exemple, si votre NPM % est de 25 %, votre retour sur investissement publicitaire idéal sera de 4,0.

Il est important de noter que l'IRoAS est le minimum que vous devez vous efforcer d'atteindre. Votre objectif doit être d'atteindre et de dépasser ce nombre, et tomber en dessous signifiera que vos annonces fonctionnent à perte.

Comment calculer le retour sur les dépenses publicitaires ?

Maintenant que vous pouvez estimer le montant dont vous avez besoin pour que le RoAS soit rentable, concentrons-nous sur la façon de calculer le retour sur les dépenses publicitaires pour vos campagnes actuelles.

La formule, comme mentionné, est simple:

Retour sur les dépenses publicitaires = Valeur de conversion ÷ Coût

La valeur de conversion est égale au revenu généré par l'annonce et le coût correspond à ce qu'elle vous a coûté.

Par exemple, si vous avez payé 50 $ pour une annonce et que vous avez généré 100 $ de la vente, cela signifie que votre RoAS est de 2,0. Pour chaque dollar dépensé, vous avez gagné 2 dollars. Ce qui, honnêtement, dans la plupart des cas, n'est pas génial.

Cependant, si l'annonce vous a coûté 50 $ mais que vous avez généré 500 $ de la vente, alors vous avez un RoAS de 10,0, et 10 $ pour chaque 1 que vous avez dépensé est un bien meilleur profit.

Voici comment calculer le retour sur les dépenses publicitaires pour les deux principaux types de campagnes : commerciales et de génération de prospects :

Comment calculer le retour sur les dépenses publicitaires pour le commerce électronique ?

Comprendre combien vous coûte une vente est particulièrement important lors de l'élaboration d'une stratégie de commerce électronique. Dans ce type de campagne, connaître la valeur exacte du produit et combien vous dépensez pour le vendre peut être d'une grande importance pour vos revenus.

Comme mentionné, si le plus souvent votre investissement dans la sensibilisation à l'étranger dépasse le profit, votre entreprise peut se diriger vers la descente.

Cependant, il y a des occasions où la vente du produit peut être plus importante que la réalisation de profits. Par exemple, si vous libérez de l'espace d'entrepôt pour de nouveaux stocks, vous voudrez peut-être vous débarrasser des anciens articles et vous soucier davantage de cela que de ce que vous gagnerez à la fin. Il en va de même si vous souhaitez augmenter le volume des ventes sur des produits peu performants.

Par conséquent, lorsque vous ajustez le RoAS afin d'affiner vos stratégies de commerce électronique, vous devez garder à l'esprit l'objectif final.

Cela dit, la meilleure façon de suivre le RoAS pour les campagnes commerciales consiste à configurer des valeurs de conversion dynamiques dans votre compte Google Ads. De cette façon, l'algorithme calculera les résultats pour vous et vous aurez un aperçu de leur relation avec d'autres KPI pertinents.

Pour des résultats optimaux, vous devez activer le suivi amélioré du commerce électronique dans Google Analytics et ajouter le suivi des conversions à Google Ads. Vous pourrez mieux suivre à la fois le comportement de vos clients et les valeurs de conversion.

Comment calculer le retour sur les dépenses publicitaires pour la génération de leads ?

Pour suivre et calculer le retour sur les dépenses publicitaires d'une campagne de génération de leads, vous devez attribuer une valeur de conversion fixe à votre outil Google Ads.

Selon la campagne, différentes actions peuvent être considérées comme des conversions : remplir un formulaire, s'inscrire à des newsletters, passer des appels, télécharger un lead-magnet, des abonnements d'essai gratuits, etc.

Vous devez estimer la valeur d'une action effectuée par un prospect et en faire votre valeur de conversion.

Assurez-vous que vos calculs reflètent la valeur réelle de la conversion. Vous devez tenir compte du nombre de ces prospects que vous fermez et que vous réussissez à devenir vos clients, du coût de leur entretien et de leur valeur potentielle à vie.

En tirant parti de ces chiffres, vous pouvez définir une valeur de conversion réaliste pour différentes actions client et calculer le RoAS avec précision.

Comment augmenter le retour sur les dépenses publicitaires ?

Même si votre retour sur investissement publicitaire atteint la référence de votre secteur et de votre entreprise, vous devez vous efforcer de l'augmenter. La meilleure façon d'y parvenir est d'optimiser vos annonces et d'améliorer leurs performances.

Voici quelques éléments sur lesquels vous devriez garder un œil :

• Mots-clés négatifs. Si vos annonces sont déclenchées par de mauvaises recherches, vous risquez de perdre de l'argent au lieu de gagner des clients. Vos annonces vous coûteront des clics et des impressions, mais manqueront de conversions.
  La surveillance des mots-clés négatifs et leur filtrage garantissent que vous payez pour des opportunités et des prospects de haute qualité. De cette façon, vous pouvez à la fois réduire le coût et augmenter la valeur de conversion.
• Copie publicitaire. L'objectif du texte d'annonce est de transmettre un message et de convaincre l'utilisateur de cliquer. Le rendre convaincant et pertinent peut augmenter vos taux de clics et vos conversions.
  Vous devez effectuer des tests A/B sur différentes versions pour déterminer quelle formulation et quelle mise en forme donnent les meilleurs résultats.
• Pages de destination. Si les utilisateurs cliquent sur vos annonces mais convertissent rarement, il se peut qu'il y ait un problème avec la page de destination. La révision des informations et l'ajout d'un CTA puissant peuvent affecter les actions entreprises par l'utilisateur.
  Cela peut, en fin de compte, réduire vos coûts et améliorer le RoAS.
• Groupes de mots-clés. La décomposition des mots-clés généraux en groupes de mots-clés de longue traîne peut considérablement améliorer les résultats de vos annonces. Lorsque les gens voient des résultats de recherche, qu'ils soient organiques ou payants, qui correspondent exactement à ce dont ils ont besoin, ils sont plus susceptibles de cliquer dessus et de convertir.
  Les mots-clés à longue traine qui incluent différentes spécifications de produit telles que la couleur, la taille et le style sont plus convaincants et offrent de meilleurs résultats.
• Optimisation budgétaire. Assurez-vous de bien répartir votre budget en fonction du prix du produit. Pour garantir des résultats optimaux, le prix de l'article et le coût de l'annonce doivent être corrélés. Sinon, la valeur de conversion de la ligne de fond peut ne pas en valoir la peine.

Conclusion

Les publicités font partie des atouts les plus importants de votre stratégie de marketing numérique. Le calcul du retour sur les dépenses publicitaires vous permet de suivre leurs performances en vous concentrant sur ce qui compte : les résultats et le retour sur investissement.

Une simple équation fournit des informations sur l'état général de vos annonces et vous permet de diagnostiquer des problèmes qui, autrement, pourraient passer inaperçus. Selon le type de conversions, il existe différentes façons d'aborder vos calculs et de déterminer la valeur de conversion.

Cependant, quelle que soit la méthode que vous choisissez, envisagez de commencer par trouver le RoAS minimal afin d'assurer la rentabilité de vos campagnes. Cela fournira également une référence que vous pouvez vous efforcer d'atteindre et de dépasser, et vous permettra d'optimiser les résultats.