Comment collecter des données pour renforcer votre stratégie CRO

Importance de la collecte de données

Une stratégie d'optimisation du taux de conversion exploitable commence par mieux comprendre les cœurs et les esprits de vos clients passés, présents et futurs. La meilleure façon d'y parvenir est d'utiliser des données froides et concrètes.

Mais quel type de données est pertinent pour le CRO, et comment peut-il être systématiquement et efficacement collecté ? Nous allons explorer cette question aujourd'hui, en commençant par faire la distinction entre deux principales variétés de données : quantitatives et qualitatives.

Les bases (qu'est-ce que les données quantitatives ?)

Pour ceux qui préfèrent regarder plutôt que lire. Voici la partie 1, la partie 2 est un peu en dessous...

Les données quantitatives, en termes simples, sont caractérisées par des quantités - des critères structurés, souvent numériques, qui peuvent être analysés avec des méthodes statistiques. Ce type de données se concentre sur le « quoi », le « quand » et le « comment » du comportement des clients et des prospects et est souvent collecté par le biais de méthodes de recherche telles que des enquêtes et des expériences, auxquelles un ensemble de procédures peut être appliqué systématiquement.

Les deux principaux types de variables quantitatives sont continues et discrètes. Les variables continues peuvent prendre n'importe quelle valeur (y compris les décimales) sur une plage et sont mesurées en unités telles que les heures et les secondes, les fractions de dollar et les pourcentages. D'un autre côté, les variables discrètes sont généralement des nombres de choses qui ne peuvent prendre qu'une valeur entière, comme les références, les visites de sites et les nouveaux clients, ou les échelles de notation dans les enquêtes.

Voici quelques exemples d'informations potentielles fournies par la recherche quantitative :

• Où les visiteurs du site Web entrent et sortent de votre site
• Combien de temps les visiteurs ont tendance à passer sur des pages particulières
• Quelles pages sont les plus populaires
• Comment les performances de la page ont augmenté ou diminué au fil du temps
• Taux de marketing par e-mail (clics, désinscriptions, etc.)

Comment collecter des données quantitatives

Cartes thermiques et analyse des clics

Les cartes thermiques sont des représentations visuelles de données qui fournissent des informations sur la manière dont les visiteurs du site interagissent avec une page et des éléments spécifiques de votre site Web. Un dégradé de couleur ou monochrome est utilisé pour distinguer les zones d'activité plus élevée. Des exemples de variations sur les cartes thermiques incluent les cartes de survol, les cartes de défilement, les cartes de mouvement de la souris, les cartes d'attention, etc.

Les cartes de clics, de la même manière, montrent quels éléments de la page attirent le plus l'attention et sur lesquels on clique réellement, tels que les boutons CTA, les liens et les fonctionnalités interactives. En dehors des analyses qui suivent des mesures telles que les taux de clics, l'analyse des clics peut aider à identifier les éléments du site qui sont visuellement perçus par les téléspectateurs comme cliquables et dignes d'être cliqués.

Analyse des KPI

Les KPI, ou indicateurs de performance clés (comme nous en avons discuté dans un article précédent ), ont tendance à être mieux adaptés à la recherche de données quantitatives. Ils sont également en un sens le moyen le plus simple de collecter ce type de données, car ils peuvent être suivis et analysés statistiquement directement - avec l'aide du bon logiciel, bien sûr.

Google Analytics vient plus facilement à l'esprit des spécialistes du marketing, mais il existe une grande variété d'autres outils de collecte et de compilation de données, adaptés à chaque budget et type d'entreprise. De Crazy Egg à KissMetrics en passant par Woopra, la gamme de fonctionnalités et d'options disponibles peut être écrasante. Prenez le temps d'effectuer les recherches nécessaires pour choisir l'option qui convient le mieux à votre entreprise.

Enquêtes

Dans le cas des données quantitatives, il est important de créer des sondages avec les bonnes variables en tête, le plus souvent discrètes. La nature des questions de l'enquête et les choix de réponses disponibles doivent en tenir compte.

Considérez des exemples tels que :

• Boutons radio - les répondants sélectionnent une option dans une liste de choix possibles
• Cases à cocher - permettent aux répondants de choisir plusieurs options dans une liste
• Échelles à curseur - les réponses varient numériquement ou catégoriquement (c.-à-d. « extrêmement improbable » à « extrêmement probable »)
• Scores nets du promoteur - NPS est un indice allant de -100 à 100 qui mesure la volonté d'un client de recommander une entreprise à d'autres
• Classement des étoiles

Tests A/B

Également connu sous le nom de test fractionné, le test A/B vous permet de tester les variations de certains éléments d'une campagne, comme une page de destination, les unes à côté des autres. Les résultats vous permettront de déterminer quelle version est l'option la plus efficace. Les tests A/B commencent par la création de deux versions (ou plus) d'un élément de contenu, qui sont ensuite présentées à des publics de taille similaire.

La réactivité et les taux de conversion des groupes de test sont enregistrés et analysés avec un logiciel de test et/ou d'analyse CRO. De nombreuses plates-formes prenant en charge le suivi et l'analyse des KPI mentionnés précédemment prennent également en charge ces tests. Parce qu'il s'agit pratiquement d'un élément de base d'une stratégie CRO, A/B est une caractéristique nécessaire à surveiller lors du choix des bons outils pour améliorer votre taux de conversion.

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Les bases (qu'est-ce que les données qualitatives ?)

Regardez la partie 2...

Les données qualitatives sont des informations plus non structurées destinées à être analysées de manière subjective. Contrairement à la recherche quantitative, la recherche qualitative est exploratoire et se concentre sur le « pourquoi », dans le but de mieux comprendre un sujet particulier. Il peut également aider à répondre aux questions sur les résultats de la recherche quantitative, en fournissant des explications et des illustrations qui apportent clarté et orientation à votre prochaine décision commerciale.

Ces données sont généralement recueillies par le biais de groupes de discussion, d'enquêtes et d'observations. (Notez que les enquêtes peuvent être appliquées à la fois aux données quantitatives et qualitatives, selon les questions posées et la manière dont les résultats sont analysés.)

Deux des méthodes les plus populaires pour recueillir des données qualitatives sont les entretiens, qui permettent une communication directe avec les clients sur les lacunes de la stratégie CRO, et les enquêtes auprès des clients, qui recueillent des commentaires à plus grande échelle. Voici des exemples d'informations que les données qualitatives peuvent fournir :

• À quel type de problèmes les prospects sont-ils confrontés
• Quelles sont leurs motivations et leurs objectifs
• Quel type d'expérience les visiteurs ont sur le site de votre entreprise
• Où se situent les points faibles des clients, à la fois dans les expériences extérieures et avec votre entreprise

Comment collecter des données qualitatives

Enquêtes ouvertes

Les enquêtes ouvertes impliquent de poser des questions ouvertes, ce qui signifie minimiser les options à choix multiples et demander à la place des réponses descriptives sous forme d'essai. Comme les objectifs des enquêtes qualitatives sont plus larges et les résultats plus ambigus en termes d'interprétation, il peut sembler difficile de déterminer le type de questions à inclure.

Heureusement, il existe plusieurs sujets clés universellement applicables à couvrir, en plus de questions plus spécifiques qui peuvent être pertinentes pour le secteur/les produits/les services de votre entreprise . Ceux-ci inclus:

• Les intentions du client
• Le processus d'expérience utilisateur et les comportements auxquels les clients ont participé tout au long du processus d'achat
• Points de friction rencontrés
• Les identités des clients

Le dernier point est particulièrement crucial, car une grande partie du CRO s'articule autour de la visualisation et de la compréhension des clients en tant qu'individus avec des histoires, des peurs, des désirs, des objectifs, etc. En accumulant ces informations, vous pourrez développer des personnalités client efficaces au fil du temps.

Face à face (ou au moins face à écran)

Les entretiens sont l'un des moyens les plus flexibles de recueillir des données, tout en gagnant en confiance et en renforçant une relation avec les répondants. En rendant le processus plus « humain », il peut être plus facile de recevoir des réponses plus authentiques et perspicaces. De plus, les conversations en personne peuvent fournir des informations indirectement par le ton de la voix et le langage corporel des personnes interrogées.

Il est également possible d'utiliser un système de commentaires existant (chats d'aide à la clientèle et conversations téléphoniques). Si votre logiciel conserve des journaux accessibles de ceux-ci, ils peuvent s'avérer être une petite mine d'informations sur les plaintes courantes, la convivialité des fonctionnalités du site, les domaines de satisfaction les plus élevés, etc.

Test utilisateur

Les tests utilisateurs vous donnent des informations en direct sur la façon dont les prospects utilisent votre site Web en recrutant un groupe d'utilisateurs aléatoires pour effectuer certaines tâches sur votre site et identifier les problèmes courants. Les tests peuvent être effectués en personne ou à distance, mais sont enregistrés pour analyse dans les deux cas.  

Les tests utilisateur commencent par la création de protocoles de test, ou de tâches, que les utilisateurs effectueront. L'objectif primordial est d'évaluer les actions clés les plus nécessaires à la conversion, telles que les inscriptions, les paiements, les pages de destination, etc. Des objectifs encore plus larges peuvent être décomposés en une série de tâches, et étoffer de bons personnages donnera probablement scénarios à simuler lors des tests.

Avis et sources de commentaires secondaires

Enfin et surtout, un autre exemple du potentiel du contenu recyclé dans la collecte de données est l'utilisation des avis clients existants et des canaux secondaires qui permettent les commentaires des clients. Il s'agit notamment des pages de blog, des plateformes de médias sociaux et des forums.

Si vous avez observé un faible taux de participation aux commentaires et aux critiques, envisagez d'inciter les clients avec quelque chose comme un système de points de récompense, ou au moins de simplifier le processus de réponse. Bien que cela ne corresponde pas toujours parfaitement à vos objectifs pour le type de données que vous considérez comme le plus précieux à collecter, les commentaires des clients enverront haut et fort le message sur les meilleurs et les pires éléments de leurs expériences avec l'entreprise.

Quand utiliser chaque type de données

Comprendre comment et quand appliquer les deux types de données est une étape majeure dans le développement d'une collecte de données intelligente dans le cadre d'une stratégie CRO. Les données quantitatives sont très utiles pour identifier des faits et des chiffres concrets, tels que les pages de votre site avec les taux de rebond les plus élevés.

Lorsqu'il s'agit d'éléments de site spécifiques ou d'un simple ensemble de variations, comme le type qui serait utilisé dans un test A/B, les résultats quantitatifs sont la voie à suivre. Tout ce qui peut être analysé efficacement avec un logiciel d'analyse doit également être classé comme données quantitatives.  

Les données qualitatives, en revanche, offrent le plus grand avantage pour déterminer la motivation derrière le comportement des prospects. Il ajoute une composante psychologique cruciale au CRO - c'est là que les sources de rétroaction, comme les enquêtes et les sondages, prouvent leur valeur en fournissant un aperçu de l'esprit des répondants. Comme mentionné précédemment, l'appliquer aux résultats de la recherche quantitative peut permettre de mieux comprendre les actions à entreprendre ensuite.

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