Comment collecter des données Zero Party en 2023 – Guide complet
Publié: 2022-12-15En 2020, Forrester a inventé le terme Zero Party Data en affirmant que « l’économie des données Zero Party est là ».
Avance rapide jusqu'à aujourd'hui, et vous verrez que le paysage marketing a été transformé par des titres tels que « Zero Party Data est le nouveau pétrole » et « Pourquoi Zero Party Data est la nouvelle arme secrète pour les marques ».
Il ne fait aucun doute que les spécialistes du marketing tentent de trouver un moyen de mettre la main sur cet ensemble de données très prisé.
Qu’est-ce que les données Zero Party ?
Les données Zero Party sont des informations qu'un consommateur partage directement et intentionnellement avec une entreprise ou une marque.Cela inclut généralement les préférences personnelles, les tendances émotionnelles et les comportements liés au mode de vie.
Pourquoi avez-vous besoin de données Zero Party ?
Les consommateurs modernes s’attendent aujourd’hui à une relation différente avec les marques. Il existe une demande croissante d’engagement personnalisé, mais également un besoin de confidentialité des données.
Pour répondre aux besoins du moment, vous aurez peut-être l'impression qu'on vous demande de réaliser un tour de magie. C'est pourquoi les données zéro partie sont votre atout dans votre manche.
Alors que la dépréciation des données et l’évolution des pratiques de confidentialité compromettent l’efficacité du marketing, les spécialistes du marketing se tournent vers les données zéro pour créer des relations directes avec les consommateurs.
Zero Party Data est un moyen de montrer aux consommateurs que vous les connaissez tout en prouvant que vous êtes responsable des informations qu’ils vous donnent.
Certains des principaux avantages du Zero Party Data sont les suivants :
- Personnalisation pour la fidélité émotionnelle – la collecte de données de fête zéro ouvre de nouvelles opportunités de personnalisation qui favorisent la connexion émotionnelle.Cela inclut la fourniture d'un contenu pertinent, l'offre d'expériences de site Web personnalisées, de campagnes par courrier électronique et de publicités sur mesure.
- Résilience de la marque et propriété des données – les données Zero Party sont des données détenues qui protègent votre marque des changements du secteur tels que la disparition des cookies tiers et le contrôle continu des sites de médias sociaux.
- Engagement et plaidoyer plus élevés – avec les bons outils (comme une plateforme communautaire de marque en ligne ), les marques peuvent collecter et utiliser des données de zéro partie pour générer une interaction et un plaidoyer accrus avec la marque.Vous pouvez identifier les défenseurs de la marque, promouvoir le partage sur les réseaux sociaux et favoriser l'acquisition de nouveaux clients.
- Informations sur l'audience et publicité optimisée – la collecte de données Zero Party est un excellent moyen d'exploiter des informations sur l'audience, de découvrir le profilage émotionnel et de collecter des données psychographiques pour optimiser le ciblage de l'audience et les dépenses publicitaires.
En termes simples, lorsqu’il s’agit de l’avenir du marketing, l’engagement réussi des consommateurs sera plus empathique, plus déterminé et plus axé sur le client. Zero Party Data aide les spécialistes du marketing de marque à atteindre cet objectif.
Quelle est la différence entre les données Zero Party et les données First Party ? (et les données de deuxième et de tiers, d'ailleurs)
Il y a beaucoup de fêtes ici, alors sachez que vous n'êtes pas seul si vous êtes un peu confus.
D'une manière générale, les données de partie zéro et les données de première partie peuvent être considérées comme des données « détenues », tandis que les données de deuxième et de troisième partie peuvent être considérées comme des données « louées ».
Il existe de nombreuses différences entre les données de partie zéro et les données de première partie , mais la distinction fondamentale est que l'une est des données partagées de manière proactive (données de partie zéro) et l'autre est des données partagées passivement (données de première partie).
Faits en bref sur les données Zero Party :
- Les informations personnelles sont volontairement fournies à une marque
- Concerne généralement des attributs d'ordre supérieur tels que le style de vie, les loisirs, les valeurs et les préférences comportementales.
- Est un indicateur fort de confiance dans une marque
- Très précis puisqu'il provient d'une source directe
- Les exemples incluent le style de vie et les habitudes (loisirs, intérêts personnels, valeurs), les détails des étapes de la vie, l'affinité avec le produit, les préférences d'achat, les préférences de communication, le lien émotionnel avec la marque, le Net Promoter Score, la probabilité de recommandation et l'intention d'achat.
Faits en bref sur les données de première partie :
- La collecte de données s'effectue en arrière-plan par une marque observant le comportement du consommateur
- Généralement collectés en suivant les comportements à l'échelle du site, de l'application ou sur la page (clics, contexte de session)
- Largement basé sur les transactions
- Des données précises fournies par une source directe mais manqueront des informations contextuelles précieuses
- Les exemples incluent l'historique des achats, les clics, le temps passé sur la page, la profondeur de défilement, l'engagement par e-mail, les informations démographiques et les données sociales.
Qu’en est-il des données de seconde partie et des données de tiers ?
En plus des données zéro et de première partie, il existe également des données de tiers et de seconde partie. Pour remettre tout cela en contexte, revisitons le paysage numérique global.
Faits en bref sur les données tierces
- Les données tierces sont l'une des sources les plus largement utilisées pour les campagnes publicitaires et l'optimisation de l'audience.
- Lorsqu'un groupe de sites Web récupère leurs données d'audience de première partie et les transmet à quelqu'un d'autre via un agrégateur, les données sont désormais considérées comme des données de tiers pour cet acheteur.
- L’acheteur n’a aucune relation directe avec le consommateur individuel, ce qui signifie que les données peuvent devenir obsolètes et peu fiables. En fin de compte, cela entrave l’efficacité et la qualité des campagnes.
Les données tierces sont l'une des sources les plus largement utilisées pour les campagnes publicitaires et l'optimisation de l'audience.
L’acheteur n’a aucune relation directe avec le consommateur individuel, ce qui signifie que les données peuvent devenir obsolètes et peu fiables. En fin de compte, cela entrave l’efficacité et la qualité des campagnes.
Il y a d'autres mauvaises nouvelles concernant le recours aux données de tiers : les géants de la technologie suppriment les cookies de tiers et une nouvelle législation sur la confidentialité qui limitera l'accès des annonceurs aux données des consommateurs se profile à l'horizon.
Données de seconde partie en bref
- Les données de seconde partie sont similaires aux données de tiers, mais elles accèdent directement aux données de première partie d'une autre organisation.
- Les données de seconde partie nécessitent une communication explicite dans laquelle les deux entreprises conviennent des conditions et planifient un échange de données.
- Même si les données de seconde partie constituent toujours un intermédiaire entre vous et votre consommateur, les données sont considérées comme précieuses car vous avez une visibilité complète sur leur provenance.
- Néanmoins, les données de seconde partie sont louées : elles doivent être continuellement achetées auprès d'une autre organisation.
Maintenant que nous savons quel parti veut dire quoi, parlons de la façon de collecter des données de parti zéro pour votre marque.
Comment collecter des données Zero Party
Dans une étude de Forrester sur les données Zero Party, 90 % des spécialistes du marketing réagissent activement à la dépréciation des données en capturant les données Zero Party, mais 42 % admettent qu'ils ne savent pas comment utiliser efficacement les données Zero Party.
Avant que les marques puissent aborder la question desavoir commentutiliser les données Zero Party , elles doivent d’abord les collecter – mais toutes les données collectées ne seront pas pertinentes.
Dans cet esprit, la vraie question que les spécialistes du marketing devraient se poser est la suivante : « Comment puis-je collecter des données sur les parties nulles d’une manière qui soit utile à mon entreprise ? »
Même s’il peut sembler difficile d’amener les consommateurs à partager leurs données de manière proactive, la plupart des gens sont prêts à les partager s’ils savent qu’il y a une valeur en retour. Des recherches ont révélé que 80 % des consommateurs sont prêts à partager des données en échange de plus de valeur et d'une meilleure expérience.
Il existe de nombreux points de contact dans l'écosystème numérique de votre marque où vous pouvez collecter des données Zero Party pertinentes.
Inscriptions
Qu'il s'agisse de créer un compte de commerce électronique ou de s'abonner à votre liste de diffusion, tout moment d'inscription est le moment idéal pour collecter des données zéro.
Par exemple, si vous êtes une marque alimentaire, c'est une excellente occasion d'interroger les consommateurs sur les préférences alimentaires de leur foyer.
Regardez la marque Care/of, qui a construit tout son modèle économique sur la proposition de vitamines personnalisées. Lorsqu’ils visitent leur site Web, la première chose que les consommateurs potentiels sont invités à faire est de répondre à un quiz.
Une fois que les utilisateurs cliquent pour commencer, ils acceptent de consacrer quelques instants pour répondre à des questions simples mais approfondies sur la démographie, les modes de vie, les intérêts et les sentiments associés à des approches médicinales spécifiques.
Des questions comme :
- « Êtes-vous sceptique en matière de vitamines ?
- « Êtes-vous curieux ou êtes-vous un expert ?
- « Êtes-vous prêt à essayer de nouvelles choses ?
- « Allez-vous uniquement écouter un médecin de premier recours formé à Harvard ?
Sur la base des réponses du consommateur, d'autres questions pertinentes lui sont posées. Par exemple, si vous choisissez comme objectif principal en matière de santé le « soutien de l'immunité », des questions vous seront posées sur votre état de santé actuel ou sur l'exposition aux autres, par exemple dans les transports en commun.
Une étape importante de Care/of consiste à ajouter un bouton « Pourquoi nous demandons » à chaque question. Ceci est important car cela offre aux consommateurs une transparence sur les raisons pour lesquelles certaines informations sont collectées.
Il est révolu le temps où les marques accumulaient autant de données que possible sur les consommateurs sans expliquer pourquoi. L'ajout de transparence dans votre processus de collecte de données contribue à donner au consommateur la confiance que vous êtes responsable de ses données.
Centres de profils et de préférences
Les marques doivent faire attention à ne pas demander trop d’informations dès le départ. Cela pourrait amener le consommateur à se détourner complètement de la marque.
- Une façon de collecter des données sur les parties nulles au-delà de l'enregistrement consiste à utiliser un profil ou un centre de préférences.
- Cela permet de créer un profil progressif pour chaque consommateur avec une approche permanente et permanente qui stocke les informations à intervalles rapprochés au fil du temps.
- Les centres de préférences traitent généralement des inscriptions aux notifications et de la fréquence des e-mails, mais vous pouvez ajouter des zones supplémentaires pour aborder le style de vie, les passe-temps, les valeurs, etc.
- Avec les bons outils, vous pouvez utiliser les nouvelles informations de profil pour fournir un engagement automatisé qui vous aide à obtenir une messagerie 1:1 à grande échelle.
Jetez un œil au centre de préférences de messagerie de Le Creuset. Ils ne demandent pas seulement quels e-mails les consommateurs aimeraient recevoir ; ils profitent de l’occasion pour apprendre leurs préférences en matière de couleurs, leurs capacités culinaires et le type d’ustensiles de cuisine qu’ils possèdent actuellement. Les messages sont rassemblés pour paraître chaleureux et authentiques et pour apporter de la valeur au consommateur.
Une communauté de marque en ligne
Une communauté de marque en ligne est une destination dédiée permettant aux consommateurs de se connecter avec votre marque et d'autres personnes partageant les mêmes idées. Avec la bonne technologie, les communautés en ligne sont parfaites pour collecter et agir sur les données de zéro partie.
De plus, comme les communautés en ligne sont axées sur la connexion et la conversation, les consommateurs sont plus disposés à partager des informations plus larges et fondées sur des valeurs, comme leurs intérêts personnels, leurs passe-temps et leurs modes de vie. Ce type d’informations peut être une mine d’or si vous les utilisez correctement.
- La marque à croissance rapide d'Unilever, Sir Kensington's, est une marque concurrente dans le secteur des condiments qui rivalise avec des acteurs établis comme Heinz.
- Ils ont lancé leur communauté de marque en ligne Taste Buds comme un lieu permettant de se connecter de manière plus significative avec les consommateurs.
- Pour ce faire, ils collectent des données nulles, offrent un engagement personnalisé et exploitent des informations sur l'audience.
L’utilisation d’une communauté en ligne offre de nombreuses possibilités de collecter des données sur les parties nulles. Cela comprend des enquêtes, des sondages, des campagnes UGC et d'évaluation de produits, des événements à domicile, des forums de discussion, etc.
Par exemple, lors de votre inscription à la communauté, Sir Kensington's propose une « enquête pour vous connaître » et une activité de bienvenue permettant aux nouveaux membres de faire connaissance.
Sir Kensington's utilise sa propre communauté de marques pour collecter des informations relatives aux préférences en matière de saveurs et aux habitudes d'achat. Cependant, ils demandent également comment les membres de leur communauté aimeraient s'impliquer en tant que consommateurs. Cela crée de la confiance et montre qu’ils les écouteront lorsqu’ils partageront leurs commentaires.
Micro-expériences telles que du contenu interactif, des cadeaux et des concours
Une autre façon de collecter des données sur les parties nulles consiste à utiliser du contenu interactif. Tout divertissement est un excellent moyen de collecter des données de fête nulles. Cependant, la transparence est toujours importante dans ce type de campagnes afin que les consommateurs n'aient pas l'impression d'être trompés en participant.
MAC Cosmetics a lancé un programme d'échantillonnage avec réalité augmentée, dans lequel les consommateurs participent à une expérience d'essai virtuel correspondant à un produit.
- Après la correspondance automatique des teintes, les clients réclament leur échantillon.
- L’expérience combine l’essai AR et la correspondance de teintes AI personnalisée avec la commodité de l’échantillonnage physique des produits.
- Ce type de campagne permet à la marque de collecter des données zéro partie qui peuvent être utilisées dans des campagnes de remarketing ultérieures tout en engageant le consommateur dans un essai de produit.
Programme de fidélité et de récompenses
Bien que la plupart des programmes de fidélité soient transactionnels par nature, il existe des opportunités de collecter des informations au-delà de l’historique des achats ou des informations démographiques, en particulier concernant les récompenses qu’ils trouvent les plus attrayantes.
- Les programmes de fidélité présentent souvent un modèle simple de demande/réception. Bien que cela rende difficile l’établissement de liens émotionnels, cela peut faciliter la collecte de données.
- Vous pouvez offrir des points, des réductions, la livraison gratuite, un essai gratuit, des cadeaux de marque et un accès VIP en échange de la fourniture de données de fête nulles.
La marque de baskets Skecher's a créé son programme de fidélité Skechers Plus grâce auquel les membres peuvent gagner des points et les échanger contre des certificats de récompense et d'autres offres. Ils peuvent gagner des points grâce à leurs achats et fournir des données personnelles à la marque.
Les informations sont collectées numériquement en répondant à des enquêtes et en participant à des quiz. Lors de son inscription, un nouveau membre fidèle peut répondre à des questions sur la pointure des chaussures et sur l'endroit où il portera probablement ses Skechers.
Comment Vesta aide les marques à collecter des données Zero Party
- Vesta croit qu'il faut donner aux marques les moyens de reprendre leurs relations avec les consommateurs à partir de sites tiers et de créer des moteurs de données toujours disponibles.
- Notre plateforme communautaire de marque en ligne tout-en-un sécurise vos relations avec les consommateurs, mobilise les défenseurs de votre marque et capture les données zéro pour accélérer le retour sur investissement de tous vos efforts marketing.
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