Comment créer une stratégie marketing pour augmenter le ROAS

Pour la plupart, inclure des médias payants dans votre pile marketing est un peu une évidence. Les campagnes médiatiques vous aident à attirer de nouveaux publics et à garder votre marque en tête, en augmentant la notoriété de votre marque, vos conversions et vos revenus au fil du temps.

S'il peut être facile de décider d'intégrer les médias payants à votre marketing, développer une stratégie qui tire le meilleur parti de vos dépenses et offre un retour intéressant prend un peu plus de temps et de réflexion.

Heureusement, il existe des pratiques exemplaires éprouvées qui vous aideront à lancer une campagne efficace. Examinons-les étape par étape.

Comment équilibrer le ROAS et les autres objectifs KPI

Le ROAS (ou retour sur les dépenses publicitaires) est une mesure fantastique pour vous aider à garder le pouls de la santé de votre campagne. Alors que des mesures comme le CPC (coût par clic) et le CTR (taux de clics) peuvent indiquer la qualité de vos annonces, les KPI comme le ROAS parlent directement de l'efficacité et des performances globales de vos efforts totaux. Mais avant de définir un objectif ROAS strict et rapide, prenons un moment pour explorer ce que cette statistique particulière nous dit sur les performances de la campagne.

Le ROAS mesure les revenus gagnés pour chaque dollar dépensé. Si vous dépensez 1 $ et gagnez 10 $, vous aurez fait un ROAS 10x. En théorie, une bonne campagne aura toujours un ROAS élevé, n'est-ce pas ? Pas nécessairement! Il est important de garder à l'esprit qu'en fin de compte, le ROAS n'est qu'un ratio et doit être pris en compte parallèlement à des mesures telles que le revenu total et les conversions pour être compris avec précision.

Alors qu'à première vue, un ROAS 5x peut sembler supérieur à un ROAS 2x, un examen plus approfondi nous en dira plus. Dans le premier scénario, vous avez investi 10 $ et avez vu 50 $ en retour. Mais dans le deuxième scénario, vous avez investi 50 $ et avez vu 100 $ en retour. Dans cette hypothèse, votre ROAS 5x ne vous a rapporté que 40 $ tandis que votre ROAS 2x vous a rapporté 50 $. En supposant que vous puissiez faire l'un ou l'autre investissement confortablement, un ROAS 2x dans ce cas serait votre meilleur résultat. Il est particulièrement important de garder cela à l'esprit à mesure que votre entreprise se développe et que vos campagnes prennent de l'ampleur. À mesure que vos investissements de campagne augmentent au fil du temps, vous verrez probablement votre ROAS diminuer. Si vos conversions et vos revenus augmentent en conséquence, il s'agit d'un ajustement ROAS sain.

Développer une stratégie uniquement axée sur le maintien d'un objectif ROAS spécifique pourrait éventuellement entraver votre capacité à réaliser plus de ventes et de revenus. Nous passerons le reste de cet article à explorer comment vous pouvez développer une stratégie marketing spécifiquement pour un ROAS fort, mais gardez à l'esprit qu'une campagne vraiment réussie sera mieux soutenue par une approche holistique et équilibrée des objectifs KPI.

Comment développer une stratégie pour augmenter le ROAS

Développer une stratégie de campagne médiatique réussie à partir de zéro peut sembler un processus écrasant. Il peut être utile de répartir les éléments les plus critiques en trois catégories clés : qui, quoi et où. Cela signifie définir qui vous ciblez, ce que vous leur montrez et où ils le voient. Plongeons plus profondément en examinant d'abord de plus près le qui.

Étape 1 : Définissez qui vous ciblez

Lorsque nous parlons de qui vous ciblez dans vos campagnes, la réponse est initialement assez simple. Nous parlons du trafic de votre site ! Mais si nous passons un peu plus de temps ici, nous pouvons construire une base solide pour une campagne très performante. Une erreur courante lors de la mise en place de votre première campagne média est de négliger de ventiler votre trafic en fonction des comportements et de la familiarité existante avec la marque. Cela nous permet de créer des segments d'audience précieux qui ouvrent la porte à des expériences plus efficaces.

À titre d'exemple, examinons un utilisateur qui n'a pas encore vu un produit spécifique sur votre site et comparons-le à un client régulier qui a laissé un nouveau produit dans son panier. Bien que votre objectif ultime pour chaque utilisateur soit qu'il se convertisse, une campagne médiatique efficace doit nourrir chaque visiteur étape par étape. Vous aurez besoin de messages et d'images différents pour trouver un écho auprès de chacun de ces utilisateurs (plus d'informations à ce sujet lorsque nous en arriverons à notre quoi ), et cela nécessite que vous les placiez dans différents segments.

Prenez quelques minutes pour réfléchir à votre parcours client et à chacun des différents publics dont un utilisateur peut faire partie sur son chemin vers la conversion. À partir de là, vous pouvez les transformer en segments à utiliser dans votre campagne (découvrez comment procéder dans AdRoll ici). Les publics spécifiques que vous ciblez seront propres à votre entreprise et au parcours client, mais vous pouvez généralement penser à ce qui suit :

• Nouveaux visiteurs potentiels - ce sont les utilisateurs que vous essayez d'amener sur votre site pour la première fois.

• Visiteurs à faible intention - les utilisateurs qui ont visité votre site mais n'ont pas vu un produit spécifique.

• Produit consulté - utilisateurs qui ont consulté un produit.

• Abandonneurs de panier - utilisateurs qui ont ajouté quelque chose ou consulté leur panier.

• Clients convertis - utilisateurs qui ont acheté chez vous.
  

Commencer à penser à votre public cible non seulement comme un groupe unique, mais plutôt comme des individus qui traversent les différentes étapes de votre entonnoir marketing, rend les prochaines étapes vers la création d'une campagne efficace beaucoup plus simples. Une fois que nous savons qui nous ciblons, nous pouvons commencer à réfléchir à ce que nous leur montrons

2. Adaptez vos ensembles de publicités à vos audiences

De la même manière qu'il peut être tentant de cibler tout le trafic du site comme un seul groupe, beaucoup font l'erreur d'utiliser le même ensemble de publicités pour chacun des publics que nous avons maintenant définis. Mais n'oubliez pas que vous avez segmenté ces audiences pour une raison. Ils se trouvent chacun à une étape différente de votre parcours client et ont besoin de votre campagne pour les guider vers la suivante. Le but d'une publicité est de communiquer un message, alors prenons quelques instants pour explorer quel message aura le plus d'impact sur chacun de nos publics identifiés.

Nouveaux visiteurs potentiels : lors de la prospection de nouveaux visiteurs potentiels, il est essentiel de garder à l'esprit qu'ils n'ont pas encore été présentés à votre marque et ne seront pas familiers avec ce que vous proposez. Et vous ne savez pas encore grand-chose à leur sujet non plus !

Pour ce public, évitez les images ou les messages qui se concentrent sur des produits ou des éléments spécifiques de votre marque. Au lieu de cela, concentrez-vous sur les publicités qui font briller votre marque et votre gamme de produits. Considérez-le comme un argumentaire éclair qui encouragera l'utilisateur à visiter votre site et à en apprendre les détails. Si vous disposez des ressources nécessaires, les publicités vidéo constituent un excellent placement à tester auprès de ce public. La vidéo, par nature, est un outil pédagogique fantastique qui vous permet d'insérer confortablement plus d'informations qu'une bannière statique.

En concentrant cet ensemble d'annonces sur votre entreprise à un niveau élevé, vous avez créé une présentation de marque qui encouragera ces utilisateurs à visiter et à en savoir plus.

Visiteurs à faible intention : tout comme vos nouveaux visiteurs potentiels, vos visiteurs à faible intention n'ont pas encore suffisamment exploré votre site pour avoir une solide compréhension de votre offre. Gardez vos annonces de haut niveau ici également, mais essayez peut-être de tester différents accessoires de valeur. Quel est le prochain élément de votre marque que vous aimeriez présenter à ces utilisateurs ?

Produit consulté/abandon de panier : contrairement à un utilisateur qui n'a pas encore visité votre site, quelqu'un qui a consulté vos produits ou ajouté quelque chose à son panier connaît votre marque et ce que vous proposez. Mieux encore, vous savez quelques petites choses sur eux et leurs intérêts aussi !

Les publicités dynamiques sont un excellent moyen de réengager ces audiences : elles montreront à l'utilisateur le ou les produits qu'il a laissés derrière lui. Certaines plates-formes, comme AdRoll, utilisent même l'IA pour remplir les spots de produits supplémentaires avec des recommandations basées sur leur comportement.

L'un de nos conseils préférés consiste à tester des annonces statiques spécifiques à une catégorie de produits à diffuser auprès des visiteurs qui ont consulté l'un de vos groupes de produits prioritaires. Par exemple, des publicités stylisées présentant votre collection de produits principale. Cela peut être un bon tremplin entre les publicités axées sur l'intégralité de votre marque et les publicités dynamiques axées sur des produits spécifiques.

Clients convertis : Lorsque nous pensons à garder les lumières allumées avec vos clients existants, nous pensons généralement à des canaux comme le courrier électronique. Mais vous pouvez aussi garder le contact avec ces utilisateurs grâce à une campagne média bien pensée ! Après leur avoir donné le temps de se rafraîchir après leur achat, n'hésitez pas à suivre avec de nouveaux produits, des ressources supplémentaires, une formation ou des accessoires pertinents. La clé ici : ne faites pas de suivi juste pour le plaisir de suivre. Réfléchissez plus profondément aux informations supplémentaires que vous pouvez fournir pour enrichir et compléter leur expérience. C'est là que vous construisez la fidélité à la marque.

N'oubliez pas qu'il s'agit de bonnes pratiques générales pour vous aider à démarrer. Au fil du temps, vous affinerez votre stratégie publicitaire en apprenant quel message a le plus d'impact sur votre public tout au long de son parcours. Besoin de commencer petit ? Essayez d'exécuter votre ensemble d'annonces de marque pour vos nouveaux visiteurs/audience à faible intention et un ensemble d'annonces dynamiques pour votre public de produits consultés/abandonneurs de panier. Vous pouvez agrandir au fur et à mesure !

3. Choisissez les chaînes pertinentes

Vous avez défini qui sont vos publics cibles, vous avez commencé à réfléchir aux publicités que vous souhaitez leur montrer, il est maintenant temps de cliquer sur Appliquer sur tous vos canaux, n'est-ce pas ? Même s'il doit y avoir un niveau de cohérence dans vos campagnes sur tous les canaux, il est important de garder à l'esprit que l'endroit où vos annonces sont diffusées peut avoir un impact sur les performances.

Les consommateurs recherchent différentes informations à partir de différents canaux, et votre campagne peut devoir en tenir compte.

Par exemple, le même slogan peut ne pas être aussi attrayant dans une annonce de recherche où votre visiteur recherche plus activement des informations que dans une annonce sur les réseaux sociaux où un consommateur adopte probablement un comportement plus passif. La clé ici ? N'y pensez pas trop ! Vous n'avez pas besoin de développer des stratégies publicitaires hyper-personnalisées pour chacun de vos canaux. Soyez plutôt prêt à tester différents messages sur différents canaux et à évaluer leurs performances individuellement. Vous affinerez cela au fil du temps.

4. Déterminez votre budget

Construire une stratégie de campagne médiatique solide est la première étape, mais comment déterminez-vous le budget alloué à ces efforts ? En gardant à l'esprit que le ROAS est un ratio basé sur vos dépenses, la définition d'un budget optimal est essentielle pour atteindre votre objectif de ROAS.

Pour commencer, essayez d'utiliser un calculateur de ROAS. Cette calculatrice prend en compte des données telles que votre secteur, le nombre mensuel de visiteurs et les moyennes de commandes, ainsi que les données de référence les plus récentes du secteur pour calculer ce que vous devriez investir dans la publicité numérique pour avoir un impact maximal sur votre croissance. Ajoutez ce calculateur à vos favoris pour vous y référer au fur et à mesure que votre entreprise, votre audience et vos campagnes se développent. Les budgets ne doivent pas être statiques et cette calculatrice vous aidera à maintenir le succès à mesure que vos efforts évoluent.

Dois-je dépenser le montant exact recommandé par le calculateur ?

Pas du tout, votre budget et d'autres objectifs devraient également jouer un rôle. Si vous souhaitez dépenser moins que ce que le calculateur recommande, limitez le nombre d'audiences que vous ciblez dans votre campagne.

Par exemple, concentrez-vous uniquement sur les abandons de panier jusqu'à ce que vous puissiez accroître vos efforts. Le calculateur de ROAS fera une recommandation basée sur le trafic mensuel total de votre site, dépenser moins que recommandé pour la même taille d'audience étirera probablement trop votre budget et empêchera un ROAS sain. Si vous souhaitez dépenser plus que ce que le calculateur recommande, essayez d'allouer le montant supplémentaire à vos campagnes de notoriété de la marque et aux efforts de l'entonnoir supérieur. Cela vous aidera à générer plus de trafic sur votre site au fil du temps et vous évitera de trop cibler votre audience existante avec un budget média trop important, ce qui aurait un impact négatif sur votre ROAS.

Mets le tout ensemble

Maintenant que vous avez identifié qui, quoi et où ainsi que votre budget optimal, vous êtes prêt à mettre en place votre campagne média. Vous avez besoin de lancer une campagne rapidement et efficacement ? Envisagez de lancer une recette AdRoll - des campagnes plug-and-play qui vous permettront d'être rapidement opérationnel avec une stratégie efficace. Prêt à rouler ?