Comment créer une campagne de marketing SEM réussie : une séance de questions-réponses avec Jim Flint du groupe de recherche local

85 % des commerces de détail déclarent que le marketing par moteur de recherche est leur meilleure tactique pour acquérir de nouveaux consommateurs.

Cependant, le marketing par moteur de recherche (SEM) n'est pas le même que le référencement traditionnel - même s'ils fonctionnent tous les deux sur les moteurs de recherche et ciblent spécifiquement les consommateurs via des mots-clés stratégiques. Par conséquent, il nécessite une approche très différente de celle de son homologue pour obtenir des résultats significatifs.

Le référencement est le marathon. SEM est le sprint.

DesignRush s'est entretenu avec Jim Flint, PDG et fondateur de Local Search Group Digital Marketing, pour découvrir l'impact du SEM sur les affaires en 2019, comment créer des campagnes de marketing sur les moteurs de recherche réussies, comment augmenter les revenus grâce au SEM et bien plus encore !

DesignRush : Pourquoi le SEM est-il si important pour les entreprises modernes ?

Jim Flint : SEM est la partie « maintenant » de toute entreprise « maintenant ». La société, en général, n'est pas dans la gratification différée autant qu'elle l'est dans la compréhension instantanée. Google et par extension SEM alimentent cet aspect « instantané » de la société d'aujourd'hui.

Les consommateurs sont poussés par les smartphones. Et la recherche là-bas nous dit que si vous ne fournissez pas un bon contenu aux consommateurs en trois secondes ou moins, vous les perdez.

La durée d'attention d'un poisson rouge est de 8 secondes, mais les humains sont réduits à 6 secondes - peut-être moins - et je pense que c'est dû aux smartphones. Les utilisateurs font constamment défiler leurs flux Facebook et recherchent sur Internet les informations les plus récentes et les plus pertinentes.

DR : Quelles qualités assurent une campagne SEM réussie ?

JF : La pertinence d'abord, suivi de la vitesse et ensuite de l'intention. L'intention est un moteur important des campagnes SEM réussies. Nous aimons dire : « Il n'y a pas un centime dépensé sans intention.

Capitaliser sur l'intention est l'endroit où Google se sépare.

Être pertinent après le clic est une autre grande pièce du puzzle. Les campagnes publicitaires SEM réussies ne reposent pas tant sur le fait de savoir si vous pouvez ou non rédiger un bon texte publicitaire, mais si vous amenez ou non votre public cible aux informations qu'il s'attend à voir.

Par exemple, considérons un consommateur qui souhaite comparer une Camry et une Accord. Vous vendez peut-être un Accord, mais ils essaient de comprendre les différences. Alors, ne vous contentez pas de les amener vers une page de destination vendant des Accords – amenez-les vers un contenu qui décrit les différences entre les deux produits.

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DR : Y a-t-il des secteurs ou des types d'entreprises particuliers qui bénéficient le plus du SEM ?

JF : En règle générale, les industries qui profitent le plus du SEM sont celles qui ont des stocks dynamiques qu'elles cherchent à transformer rapidement.

Par exemple, les concessionnaires de l'industrie automobile aiment généralement faire tourner les voitures dans les 60 jours. Ils ont donc besoin de visibilité rapidement et souhaitent cibler la personne qui achètera la voiture aujourd'hui.

La plupart des clients de Local Search Group sont des clients à gros prix – automobile, meubles, camping-cars – qui recherchent des personnes ayant un état d'esprit d'achat. Ces personnes recherchent activement les voitures qu'elles souhaitent conduire, le régime d'assurance qu'elles souhaitent, etc. Des moments comme quand ils décident quoi acheter et tout aussi important où acheter.

DR : Comment le SEM aide-t-il à augmenter les revenus ?

JF : Essentiellement, vous pouvez augmenter vos revenus avec le SEM car vous devez vous attendre à un retour sur investissement. Chez Local Search Group, nous mesurons le coût par vente et nous nous efforçons de réduire ce coût pour nos clients.

Maintenant, cela ne signifie pas nécessairement que vous réduisez les dépenses publicitaires globales – vous rendez simplement les dépenses publicitaires plus efficaces.

Par exemple, si le mois dernier, il nous a fallu en moyenne 300 $ de dépenses publicitaires pour conclure une vente, et que nous pouvons réduire ce montant à 275 $ ou 250 $ par unité, nous allons dans la bonne direction, car vous pouvez finalement vendre plus d'articles à un meilleur rapport.

Nous pouvons également améliorer le retour sur investissement en nous assurant que chaque annonce est pertinente. Nous sommes en mesure de diffuser des annonces pertinentes qui intéressent le groupe démographique cible, ce qui les rend également plus efficaces aux yeux de Google.

C'est l'ultime gagnant-gagnant pour les consommateurs, les détaillants et les agences.

Je sais que "www" est censé être le "World Wide Web", mais j'aime penser gagnant-gagnant-gagnant. Comment pouvons-nous créer un « gagnant » pour tout le monde ?

DR : Quelles sont les prochaines évolutions du Search Engine Marketing ?

JF : Il y a deux transformations majeures en ce moment dans la recherche. L'un est en recherche vocale, avec Alexa et Google Home. En fait, ce que vous dites va devenir aussi important – ou presque aussi important – que ce que vous recherchez. Facebook a annoncé qu'ils emménagent également dans cet espace.

Une autre évolution pour nous est la possibilité de suivre les conversions en magasin. Parce que les gens transportent leurs smartphones presque partout où ils vont, nous pouvons maintenant voir si les gens ont vu notre annonce, cliqué sur notre annonce, puis s'ils ont visité ou non la salle d'exposition.

Cette application du monde réel est également ce que tout le monde recherche. Dans les affaires d'aujourd'hui, c'est certainement convaincant.

DR : Selon vous, quelles plateformes sont les plus efficaces pour générer des conversions en magasin ?

JF : Google et Facebook sont les meilleurs. Ils ont les meilleures données et nous le savons depuis un certain temps.

L'aspect géographique des informations sur les consommateurs est disponible depuis la fin des années 90, lorsque nous avions des téléphones Nokia. Les tours ont envoyé un ping aux téléphones portables pour transmettre les signaux. Plus récemment, nous réalisons la puissance qui vient du développement de modèles qui prennent en compte la géographie et l'historique des recherches en termes de la façon dont les consommateurs font des achats par rapport aux décisions d'achat.

Grâce à cet accès à l'information, nous pouvons transmettre le bon message aux bonnes personnes au bon moment. Certaines personnes peuvent choisir de ne pas y participer, mais d'autres voudront peut-être que ces messages leur soient présentés en temps opportun.

DR : Quelles tactiques fonctionnent bien pour générer ces conversions en magasin ?

JF : Les tactiques qui fonctionnent le mieux relient l'expérience en ligne des consommateurs à leur expérience en magasin.

Par exemple, nous diffusons des publicités carrousel que les gens souhaitent voir en fonction de leur comportement d'achat en ligne. Nous prenons également l'initiative de déplacer les gens de la plate-forme publicitaire, disons Facebook, vers le site Web. Cela n'a pas de sens commercial de diriger les gens dans l'autre sens de votre site Web de détaillant vers Facebook. Pourtant, on le voit tout le temps.

En fin de compte, nous voulons amener les gens de Facebook vers le site Web, puis vers le magasin physique. Pour ce faire, nous utilisons les données et leur pouvoir prédictif. Notre esprit d'analyse nous aide à le faire. Nous étudions différents ratios et passons au niveau supérieur de compréhension grâce à la mesure.

Plus précisément, nous examinons les ratios d'apparence des visites en magasin avec nos clients afin de comprendre combien de personnes sont réellement arrivées dans l'établissement après avoir vu une annonce. Ces informations peuvent aider les détaillants à être plus efficaces en magasin en leur apportant de meilleurs consommateurs. De plus, cela nous aide à être plus efficaces en identifiant les ensembles de créations qui génèrent de meilleurs résultats.

Enfin, nous vérifions les niveaux de personnel et les niveaux de dépenses publicitaires et les triangulons pour nous assurer qu'une entreprise dispose de suffisamment de personnel pour traiter le trafic piéton généré par nos campagnes. Croyez-le ou non, nous disons en fait aux entreprises de ne pas faire de publicité si elles ne disposent pas des niveaux de personnel requis pour conclure une conversion en magasin.

Pour vous inscrire à la newsletter de Local Search Group, veuillez envoyer un e-mail au fondateur de l'entreprise [email protected] avec la ligne d'objet « Local Search Group Insights ».

DR : Quelles autres formes de marketing fonctionnent bien avec le SEM pour fournir des résultats encore meilleurs ?

JF : Parce que la bonne page de destination est la clé d'une conversion, le groupe de recherche locale fournit un contenu et des vidéos personnalisés qui fournissent les informations exactes que les utilisateurs s'attendent à voir.

Cela fonctionne particulièrement bien sur Facebook et YouTube. Nous examinons les informations dont nous avons besoin pour aider les consommateurs plus loin dans l'entonnoir de vente. Nous prenons au sérieux la responsabilité de ce qui se passe après le clic. C'est extrêmement important.

Par exemple, nous avons un programme d'achat pour diplômés universitaires qui fait correspondre la couleur de l'annonce avec l'université que l'utilisateur est le plus susceptible de suivre en fonction de ses comportements en ligne. Ensuite, après le clic, nous avons des détails sur le programme spécifique.

Notre travail consiste à créer des « moments destinés à être. »

DR : Existe-t-il d'autres stratégies de marketing numérique vers lesquelles SEM s'oriente ?

JF : Nous cherchons également à pousser nos industries vers la vente au détail numérique, en posant des questions telles que : comment les détaillants automobiles vont-ils effectuer des transactions en ligne ?

L'idée est portée par des marques comme Amazon et Door Dash, où les gens font déposer des objets chez eux. Ces nuances influenceront l'évolution des grandes industries comme l'automobile.

DR : Quelles sont les meilleures pratiques inattendues des moteurs de recherche qui aideront les entreprises à améliorer les conversions en magasin ?

JF : Pour moi, je suis toujours époustouflé lorsque je regarde Google Analytics et que je constate que les campagnes publicitaires de Google destinées aux entreprises locales génèrent du trafic provenant de l'extérieur du pays ou de l'État - des régions qui ne bénéficient pas réellement à l'entreprise en termes de conversions ou transactions en magasin.

Les paramètres par défaut de Google peuvent ne pas être adaptés à votre entreprise. Les marques et les détaillants doivent donc chercher à éliminer le gaspillage publicitaire en s'assurant que les dépenses publicitaires ne sont pas diffusées dans des pays étrangers ou des zones sans potentiel de valeur.

Même si, en réduisant vos paramètres de localisation, vous réduisez votre portée de 100 à 50 ou même 15, vous devriez le faire parce que ces 50 ou 15 vont être des clients potentiels significatifs qui sont beaucoup plus susceptibles de faire un achat.

De plus, les gens aiment acheter local! Nous avons nommé notre entreprise Local Search Group et pensons que nous nous sommes concentrés sur la recherche locale bien avant que la recherche locale ne devienne cool.

Parce que le Local a toujours été notre domaine d'expertise, nous savons nous adapter. Nous travaillons dans un environnement très dynamique et collaborons avec les clients pour augmenter l'exposition en fonction des données de conversion.

DR : Existe-t-il des stratégies de base qui peuvent améliorer les efforts de marketing des moteurs de recherche locaux ?

JF : Les enchères sur le taux d'impressions deviennent de plus en plus importantes car elles définissent la norme pour les clients. Par exemple, il est essentiel de savoir à quel point une entreprise apparaîtra dans une zone géographique définie lorsque les gens rechercheront le nom de leur entreprise ?

Si vous ne comprenez pas et ne pilotez pas cette mesure clé, vous devenez vulnérable aux concurrents qui peuvent venir vous voler une vente dans votre jardin.

Le SEM a un flux de respiration – il se développe et se contracte, et les budgets de vente et de publicité doivent évoluer en conséquence. Par exemple, lorsqu'il y a plus de demande, nous voulons dépenser plus d'argent. Ensuite, nous modérons la campagne en fonction de la demande. L'époque du « réglez-le et oubliez-le » est révolue depuis longtemps.

DR : De quelles autres manières les marques peuvent-elles utiliser les moteurs de recherche pour commercialiser leurs activités en dehors du SEM traditionnel ?

JF : Je pense que l'un des meilleurs moyens est d'avoir des communiqués de presse bien écrits et axés sur les fonctionnalités.

L'inauguration d'une concession automobile avec un client en est un bon exemple. Un communiqué de presse était un excellent moyen de mettre en évidence l'emplacement et d'apparaître en haut des résultats de recherche. Cela aide aussi notre entreprise. Lorsque nous avons été classés parmi les 25 meilleures agences nationales pour les stratégies de marketing en 2019, cela nous a ouvert des portes.

Les consommateurs aiment savoir quand les choses sont nouvelles, et les communiqués de presse stratégiques qui incluent de bonnes images peuvent mettre en évidence de nouveaux moments et susciter l'intérêt aux niveaux des médias traditionnels et sociaux.

DR : Autre chose à ajouter ?

JF : Nous approfondissons la compréhension de Google.

Par exemple, j'ai récemment passé trois jours à m'entraîner avec Google avec mon équipe à Austin. Nous travaillons constamment à améliorer notre compréhension, car c'est aussi ce que font Google et Facebook.

Lorsque la recherche locale a été fondée, nous avons décidé d'être le top 5% de quelque chose ou nous n'allions pas le faire. En conséquence, nous sommes maintenant l'une des 10 meilleures agences à Houston.

Google consomme énormément de données et nos stratégies sont très axées sur les données. Cette approche fonctionne pour nos clients. En retour, notre succès est vraiment leur succès.

Nous continuerons d'évoluer pour nos clients via Google et Facebook dans les domaines de la vidéo, du mobile et de la géographie à mesure que ces entreprises continueront de progresser. La recherche vocale n'est pas loin d'être une plate-forme publicitaire et nous ne pouvons pas attendre. Alors que nous regardons vers l'avenir, il y a encore tellement d'excitation devant nous, il est difficile de ne pas être enthousiasmé par ce que l'avenir nous réserve.

Pour un leadership éclairé, le secteur peut rester connecté au groupe de recherche local via sa liste de diffusion (voir ci-dessus). Suivez-les sur Facebook ou Instagram pour voir ce que font leurs associés.

De plus, les entreprises qui recherchent de l'aide pour élaborer une stratégie SEM réussie peuvent contacter Jim Flint au groupe de recherche local directement à [email protected] (pour les questions urgentes, elles peuvent lui envoyer un SMS au 713-410-1466).