Comment créer une feuille de route SEO

Lors de la mise en œuvre d’une stratégie SEO, une feuille de route documentaire est cruciale pour plusieurs raisons :

• Il vous sert de guide quotidien.
• Il représente ce que les non-professionnels du référencement perçoivent comme le référencement : une liste de contrôle pratique de tâches.
• Il fournit une structure pour communiquer les attentes aux parties prenantes.

Une stratégie solide et bien documentée est mieux complétée par une feuille de route SEO dans Google Sheets ou un outil comme Jira ou Asana. Idéalement, exploitez les technologies que vos équipes utilisent déjà.

Cet article explique pourquoi une feuille de route SEO est essentielle pour votre stratégie. De plus, apprenez à créer une feuille de route SEO solide pour prioriser les tâches et collaborer efficacement avec les équipes.

Ce dont vous avez besoin pour une feuille de route SEO

Une feuille de route SEO ressemble beaucoup au SEO dans son ensemble, elle ne peut pas exister avec succès en silo. Cela concerne à la fois vos propres recherches et votre équipe au sein de l'entreprise au sens large.

Dans le cadre du référencement, vous auriez idéalement une stratégie de référencement complète, qui comprend votre :

• Audit technique.
• Inventaire de contenu, audit de contenu et analyse des lacunes de contenu.
• Recherche thématique – entité (y compris votre propre marque), mots-clés et sujets.
• Etude de marché et de concurrence.

Une fois que vous avez tout cela, vous devriez pouvoir l’ajouter à votre contexte commercial plus large. Ceci comprend:

• Vos objectifs commerciaux pour les cinq prochaines années.
• Disponibilité des outils, des personnes et du budget. Cela implique de savoir quand et comment vous pouvez présenter un budget.
  • Lancements de produits ou campagnes marketing planifiés.
• Votre pile technologique et toutes les limitations, considérations ou changements prévus connus (y compris les migrations).

La collecte de ces informations pour votre feuille de route SEO est cruciale car, dans un premier temps, vous aurez pour objectif de vous attaquer à des tâches à fort impact et nécessitant peu d'effort. Gardez à l’esprit que ces tâches varient en fonction de votre organisation.

Comprendre vos objectifs commerciaux permettra de :

• Aidez à aligner vos « gains rapides » de référencement avec un travail qui bénéficiera réellement directement aux résultats de l'entreprise.
• Donnez-vous la possibilité de parler de cet avantage lorsque vous effectuez le travail.

Connaître les personnes, les outils et le budget dont vous disposez peut vous pousser à reconsidérer votre point de départ avec votre feuille de route.

Disons que vous lancez un nouveau produit dans les trois prochains mois et que votre équipe de développement est totalement à pleine capacité jusqu'à un mois après ce lancement. Peut-être que vous commencez par votre équipe de contenu et créez d'abord un nouveau contenu en étoile dans le domaine d'expertise de votre organisation.

Par exemple, lorsque je travaillais chez Optus, une importante entreprise de télécommunications en Australie, les gens avaient du mal à réaliser un nouveau développement sur le site Web, grand ou petit, entre juin et septembre environ, car nous nous préparions pour le lancement de l'iPhone.

(Dans ce cas, je faisais partie de cette équipe de lancement, j'avais donc un peu plus de marge de manœuvre pour faire avancer les choses que je ne l'aurais fait autrement, mais vous comprenez l'essentiel).

Vous souhaiterez également avoir une idée de votre pile technologique. Pour certaines configurations de pile technologique, en particulier sur les sites Web plus petits ou avec des SPA, la mise en œuvre d'une réponse de serveur 404 ou d'une redirection 301 peut sembler simple, mais elle est beaucoup plus difficile et prend beaucoup plus de temps que la norme.

Il n’est pas facile de généraliser en SEO. Ainsi, même si vous souhaitez peut-être dire qu'une tâche à fort impact et nécessitant peu d'effort consisterait à redimensionner les images de 10 Mo sur vos pages de produits (oui, j'ai vu cela se produire, et vous l'avez probablement fait aussi), il peut y avoir un raison pour laquelle vos images sont si grandes ou pourquoi elles n'ont pas encore été compressées.

Avoir tout ce contexte avant d’élaborer une feuille de route SEO devient votre premier indicateur de ces situations délicates.

Étapes pour créer votre feuille de route SEO

1. Prioriser

C’est le premier tour de priorisation, celui où j’estime l’impact SEO en silo.

Si je ne regarde rien d’autre, la seule mesure que j’examine pour aider à prioriser est la part du site Web affectée par ce problème potentiel.

Une fois que j’ai compris l’ampleur, je cherche à estimer l’impact. Quantifier l’impact peut être difficile, mais il existe plusieurs façons de le faire :

• De haut en bas, en utilisant l'analyse des concurrents et les modifications historiques ou actuelles du site Web comme modèle.
• Bottom-up utilisant des prévisions au niveau des mots-clés basées sur les changements de position estimés.
• Estimations du trafic à l’aide d’une modélisation historique et d’études de cas basées sur des tactiques ou de l’exécution historique de concurrents.

Bien que nous puissions être sûrs de nos estimations d’échelle et d’impact pour le référencement, le seul élément dont nous sommes moins certains est l’effort.

Je vais quand même tenter d'estimer l'effort, mais pour bien le faire, je fais appel à des experts.

2. Attribuer et estimer

Le référencement peut parfois être comme un troupeau de chats, car vous comptez sur d’autres personnes ou équipes pour mettre en œuvre vos tactiques.

C'est pourquoi je commence ma feuille de route par ce que certains peuvent considérer comme la dernière étape : déterminer qui fera le travail et leur parler du temps qu'ils pensent que cela prendra.

Le cas échéant, je leur demanderai quand ils pensent pouvoir le faire et toute autre dépendance dont ils auraient besoin pour faire le travail, comme le budget.

Je ne suis pas un expert en conception, UX ou développement front-end pour notre site Web. Ils sont.

Ainsi, même si je peux construire une estimation approximative de ce que je pense qu'une tâche prendra en fonction de mes propres expériences avec d'autres clients ou de ce que dit généralement le Web, il ne s'agit que d'une taille de T-shirt – une taille qui pourrait être hors de propos pour des raisons que je je ne sais pas.

Je ne connais pas le code existant que nous diffusons sur le site Web ni le fait que le remplacement des images sur une page de produit peut parfois prendre jusqu'à une heure en raison d'un CMS bogué qui n'appliquera parfois pas les modifications de nom de fichier au hasard.

Je ne sais pas si nous sommes au milieu d'une migration de code non officielle ou si nous exécutons 20x tests CRO sur cette page.

Je ne connais pas tout ça, mais mes équipes le savent.

Je prends donc ma stratégie de référencement, sur laquelle j'ai probablement travaillé pendant des mois, angoissée et perfectionnée, et j'en retire toutes les tâches que je pense qu'une équipe particulière effectuera.

Ensuite, je prends cela et fais une séance de préparation et de dimensionnement grossière pour ces tâches avec quelqu'un qui sait de quoi il parle – généralement avec le propriétaire du produit de cette équipe.

Et si vous ne savez pas qui c'est, c'est le bon moment pour vous faire des amis. Je le jure, 90 % du métier de SEO consiste à être curieux et gentil.

Remarque : En fonction de votre organisation, votre équipe peut estimer différemment. Parfois, c'est en jours. D'autres fois, il s'agit d'utiliser une échelle de Fibonacci agile ou quelque chose de similaire.

Quoi qu’il en soit, vous voudrez être cohérent. Une échelle de Fibonacci peut rendre la traduction en jours afin d'estimer le délai un peu plus difficile. Néanmoins, je m'appuierais sur l'équipe pour qu'elle donne un temps d'exécution moyen afin que vous puissiez ensuite effectuer au moins une livraison estimée.

Ce processus d'estimation est utile pour les entreprises au niveau de l'entreprise car, en supposant que la conversation se déroule bien, vous obtenez essentiellement un oui doux de cette équipe.

Cela leur permettra de dire plus facilement oui pour de vrai lorsque le travail arrivera plus tard sur leur bureau.

Et puis une fois que c'est fait, pour moi, c'est surtout de la paperasse.

3. Faites la paperasse

Pour moi, il n'y a pas de meilleur format que Gantt lorsqu'il s'agit de travailler dans le temps et d'en assurer le suivi.

Vous pouvez le créer comme je le fais habituellement dans Google Sheets ou utiliser des versions logicielles dans des outils comme Jira ou Monday.

Définissez vos rubriques

Vos rubriques doivent être vos principaux domaines de travail et peuvent être basées sur votre stratégie.

Par exemple, vous pouvez avoir des tâches liées à l'infrastructure, au contenu ou à l'ingénierie.

Pour ma stratégie et ma feuille de route, j'aligne généralement mes principaux domaines de travail sur les équipes qui les géreront principalement, car c'est ainsi que mon cerveau suit le mieux les choses.

Parfois, il peut être judicieux de les aligner différemment, par exemple avec vos objectifs commerciaux ou les KPI de votre équipe.

Cela pourrait être quelque chose comme « vitesse du site, accessibilité, expertise », où la vitesse et l'accessibilité du site seraient principalement des équipes de développement, et l'expertise serait un mélange de tâches de référencement, de développement et de contenu.

Définissez vos tâches

Tout le monde a un point de vue différent sur les tâches qui devraient et ne devraient pas être incluses dans une feuille de route SEO. Deux considérations majeures sont les suivantes :

• Dans quelle mesure vous êtes capable de vous exécuter.
• Le niveau de détail souhaité et le moment où cela devient écrasant.

Je travaille généralement avec des entreprises clientes, donc en termes de tâches, je ne peux généralement pas faire grand-chose moi-même.

Cela signifie que ma feuille de route SEO est souvent une duplication de tâches assignées ailleurs, comme les tickets JIRA pour les développeurs ou les tâches Asana pour les concepteurs.

La feuille de route SEO devient un moyen centralisé pour moi de suivre les progrès des initiatives SEO en un seul endroit plutôt qu'une liste de tâches à suivre pour moi et mon équipe.

Disons que vous pouvez exécuter une grande partie du travail vous-même, alors c'est fabuleux.

Si les tâches que vous pouvez effectuer vous-même représentent plus de la moitié des tâches de votre feuille de route, je suggère de trier la liste pour vous concentrer uniquement sur le travail de référencement et de suivre les travaux non liés au référencement soit dans un autre onglet de la feuille de calcul, soit ailleurs.

Pour la granularité des tâches, visez le juste milieu : ni trop grandes ni trop écrasantes, mais pas trop petites et insignifiantes.

Vous ne voudriez pas inclure, par exemple, « changez la balise de titre sur la page bleue du widget. Mais « modifier toutes les balises de titre sur le site Web » peut être trop volumineux si vous êtes un site d'entreprise.

Un juste milieu pourrait être « Réécrire la formule de balise de titre pour le modèle de page produit » ou même « Réécrire toutes les formules de balise de titre ».

Quelque chose comme « Optimisation de la page produit » pourrait et devrait être divisé en tâches composantes, comme :

• Créez et partagez un exemple de sortie de schéma de produit pour la mise en œuvre.
• Créez une FAQ pour les 20 produits les plus générateurs de revenus.
• Redimensionnez les images des 20 produits les plus générateurs de revenus.
• Travailler avec l'équipe de contenu pour réécrire les descriptions de produits afin qu'elles soient différentes de celles fournies par le fabricant pour les 20 produits les plus générateurs de revenus.

D'un point de vue pratique, s'il s'agit d'une feuille de route SEO d'un an, vous souhaitez un nombre gérable de lignes plutôt que des centaines, voire des milliers.

Vous seriez probablement dépassé et finiriez par ne pas vous sentir en confiance pour commencer. La paralysie de l’analyse est réelle.

4. Redéfinissez les priorités, attribuez et planifiez vos tâches

Pour bien utiliser la feuille de route SEO, vous devez la traiter avec une concentration laser. Une fois que vous avez tout regroupé et attribué et que vous savez combien de temps leur exécution prendra, il est temps de revoir votre priorité.

Je hiérarchise les tâches sous différents angles après avoir pris des notes claires de la part de mes équipes sur les dépendances et les exigences pour accomplir le travail.

Premièrement, la matrice d'Eisenhower.

Cette simple échelle d’intersection de l’urgence et de l’importance peut être très fondamentale : davantage d’informations finiront probablement dans la catégorie « suppression » que vous ne le pensez.

Je les mets généralement dans une liste dans mon cahier ou dans mon outil de gestion de projet que j'appelle « Si/Quand j'ai le temps ».

C'est après la préparation initiale avec les équipes d'exécution, qui ont probablement discuté de quelques tâches ou éléments de tâches dont j'ai réalisé qu'elles n'en valaient pas la peine compte tenu de l'impact qu'elles auraient.

Je reviens ensuite à ma priorisation initiale et prends en compte l'estimation de l'effort de mes équipes.

• Leurs commentaires modifient-ils mon estimation de l’impact ?
• Leur expertise a-t-elle changé ma compréhension de l’échelle ?

Enfin, nous revenons au début. Avec une nouvelle priorisation des tâches à partir des commentaires réels des personnes qui effectueraient le travail, il est temps de lancer le bal.

C'est à ce moment-là que je tape sur l'épaule des équipes d'exécution pour leur faire savoir que ce travail devrait leur parvenir et confirmer que ce seront elles qui l'exécuteront.

Je lance ces « rendons cela officiel » pour les tâches prévues pour les six prochaines semaines qui, si tout s'est bien passé, devraient être ces tâches à faible effort et à fort impact.

Générez des résultats SEO avec une feuille de route bien définie

Au cas où vous n'en seriez pas sûr, oui, c'est un cycle. Il y a une raison pour laquelle j'ai commencé et terminé mon processus suggéré avec des tâches similaires autour de l'attribution et de l'estimation.

Une feuille de route SEO solide évolue et s'adapte souvent à ce qui se passe dans l'entreprise et sur Internet. C'est un document agile et vivant.

Lors de la création d’une feuille de route SEO, mon conseil est de :

• Avoir une vision claire du contexte commercial et du marché.
• Priorisez d’abord les tâches en fonction de votre expertise SEO.
• Redéfinissez la priorité des tâches en fonction des estimations et des commentaires des équipes d'exécution.
• Organisez votre feuille de route en fonction des objectifs commerciaux ou des équipes d'exécution.
• Concentrez-vous sur les tâches qui sont réellement utiles.
• N'oubliez pas que cela est différent de votre liste de tâches quotidiennes. Les tâches détaillées au niveau de la page devraient probablement être exclues de la liste des tâches.
• Revisitez régulièrement la feuille de route.

Avec tout cela à l’esprit, vous êtes armé pour élaborer une feuille de route SEO solide et flexible pour vos clients, votre entreprise ou votre employeur.