Comment créer du contenu de lead nurturing pour le parcours de l'acheteur
Publié: 2022-03-12Selon une étude réalisée par Forrester, les entreprises qui excellent dans le lead nurturing génèrent 50 % de leads prêts à la vente en plus à des coûts réduits de 33 %. Pourquoi se fait-il alors que 65 % des spécialistes du marketing B2B déclarent qu'ils n'ont pas encore établi de lead nurturing ?
Probablement parce qu'il s'agit d'un processus encore plus compliqué que la génération de prospects et la sensibilisation, nécessitant une forte coordination de la stratégie, de la technologie et de votre équipe marketing. Tout cela peut amener les spécialistes du marketing à se demander par où et comment commencer.
C'est pourquoi je suis ici aujourd'hui - pour vous aider dans la première étape, créer du contenu éducatif de qualité supérieure pour chaque étape de votre parcours d'acheteur. Ces éléments de contenu serviront de blocs de construction pour votre campagne de maturation de prospects.
Mais pour commencer, nous devons discuter de la...
L'entonnoir de vente
Bien qu'un seul actif proposé sur une page de destination soit idéal pour la capture initiale d'un prospect. Si vous êtes dans l'espace B2B, si vous avez un cycle de vente plus long ou si votre produit ou service est à un prix plus élevé, cela ne suffira probablement pas à conclure l'affaire et à en faire votre client.
Habituellement, avant qu'une personne ne devienne votre client, elle doit d'abord parcourir votre entonnoir de vente - composé des étapes par lesquelles votre client passe entre devenir un prospect et effectuer un achat. Bien qu'il ait "ventes" dans le titre, cet entonnoir est en fait au cœur du marketing. C'est parce que c'est le travail d'un spécialiste du marketing de motiver une personne à passer d'une étape de l'entonnoir à la suivante.
Et les objectifs, et donc l'état d'esprit, de votre acheteur potentiel changent radicalement au fur et à mesure qu'il passe d'une étape de votre entonnoir à la suivante. Et nous appelons cette série de changements d'état d'esprit le parcours de l'acheteur, vous pouvez également l'entendre sous le nom d'entonnoir marketing.
Le parcours de l'acheteur
En règle générale, le parcours de l'acheteur est un processus en trois étapes qui s'aligne sur les étapes de votre entonnoir de vente :
- Au sommet de l'entonnoir ou TOFU, nous avons l'étape de la prise de conscience. C'est là que les gens recherchent des réponses, des ressources et des informations sur un problème qu'ils essaient de résoudre, une réponse qu'ils recherchent ou un objectif qu'ils souhaitent atteindre.
- Au milieu de l'entonnoir ou du MOFU, nous avons l'étape de la considération. C'est là que les gens envisagent les solutions possibles à leur problème ou les moyens d'atteindre leur objectif. Et une fois qu'ils ont déterminé la meilleure solution, ils commencent une évaluation des fournisseurs de ces solutions.
- Au bas de l'entonnoir ou BOFU, nous avons l'étape de décision. C'est là que les gens prennent une décision d'achat réelle.
Chacune de ces étapes nécessite un ou plusieurs éléments de contenu éducatif qui répondent aux désirs, aux besoins et aux préoccupations de vos clients potentiels.
Arrêtez-vous là, vous avez des buyer personas, n'est-ce pas ?
Maintenant, comment savez-vous quels sont les désirs, les besoins et les préoccupations de votre acheteur ? Tout commence par le développement de personnalités d'acheteurs. Maintenant, je ne vais pas plonger là-dedans aujourd'hui, ce serait tout un webinaire sur lui-même. En fait, si vous n'avez pas encore développé de personas pour votre entreprise, vous devez commencer par là. Et nous avons un classeur qui vous aidera à développer vos personnalités si vous ne l'avez pas encore fait.
Où allons-nous commencer?
Lorsqu'il s'agit de conceptualiser une campagne, vous pouvez commencer de bas en haut en demandant quel produit ou service voulons-nous promouvoir en ce moment, puis à quel problème/objectif cela répond-il ?
Ou vous pouvez travailler de haut en bas en demandant quel problème/objectif voulons-nous aborder (peut-être un point commun partagé par vos personnages) et ensuite quelle solution proposons-nous pour résoudre ce problème ?
Dans tous les cas, la campagne commencera par aborder le problème ou l'objectif et se terminera par une décision d'acheter/ou d'essayer votre solution.
Maintenant que nous savons où nous commençons et où nous terminons, décomposons chaque élément de contenu pour déterminer exactement ce qui doit être inclus dans chaque élément de contenu.
L'étape de la sensibilisation
Dans l'étape de sensibilisation, en haut de l'entonnoir (ToFu), votre acheteur essaie d'identifier son défi ou une opportunité qu'il souhaite poursuivre. Ils décident également si oui ou non l'objectif ou le défi doit être une priorité.
Comprendre votre acheteur
Afin de bien comprendre l'étape de sensibilisation pour votre acheteur, demandez-vous :
Comment les acheteurs décrivent-ils cet objectif ou ce problème ? (selon leurs propres termes ; ce n'est peut-être pas la façon dont vous l'appelez en interne)
Quelles sont les principales causes de ce point douloureux ou les raisons pour lesquelles cet objectif n'est pas atteint ?
Qu'est-ce que votre acheteur a à gagner si ce problème est résolu ou si l'objectif est atteint ?
Quelles sont les conséquences de l'inaction de l'acheteur ? DIAPOSITIVE SUIVANTE
Y a-t-il des idées fausses courantes que les acheteurs ont sur la réalisation de l'objectif ou du défi ? (où pourrait-il y avoir un refoulement)
Comment les acheteurs décident-ils si l'objectif ou le défi doit être priorisé ?
Comment les acheteurs s'informent-ils sur cet objectif ou ce défi ? (où recherchent-ils des informations, quels types ou formats d'informations leur parlent)
Votre atout ToFu
Une fois que vous avez compris l'étape de sensibilisation de votre acheteur, vous devez créer un élément de contenu comprenant les réponses à ces questions. Les formats de contenu que nous avons vus réussir à ce stade sont les guides, les listes de contrôle, les questionnaires, les feuilles de travail et les évaluations.
N'oubliez pas que l'objectif à la fin de l'engagement avec ce contenu est que votre acheteur ait identifié son défi ou son objectif et ait décidé d'agir.
Exemple : ToFu pour le marketing Mary
Par exemple, nous voulions créer un atout pour notre buyer persona Marketing Mary. L'un de ses points faibles est qu'elle a une lacune dans ses capacités de marketing numérique. Et nous avons identifié 3 causes principales de cet écart. Soit elle n'a pas assez de temps ou de main-d'œuvre à y consacrer, les compétences techniques nécessaires pour exécuter les activités nécessaires, soit elle manque de direction stratégique.
Les dépenses de marketing numérique continuent d'augmenter (de 57,29 milliards de dollars US en 2014 à 103,37 milliards de dollars US en 2019 ; selon Forrester) donc elle sait que c'est une priorité.
C'est pourquoi si elle est adressée : oui, son organisation en bénéficiera, mais en fin de compte, il s'agit de Mary - elle se sentira un poids sur ses épaules lorsqu'elle sera en mesure de combler le vide et d'apporter ces avantages à l'organisation.
Et si elle n'est pas abordée, elle se sentira coupable, accablée par une liste de tâches sans fin et manquant de direction stratégique. En somme, elle aura l'impression de prendre du retard !
Avec ces informations en main, nous avons créé un quiz interactif qui, grâce à une série de 5 questions basées sur des scénarios, a aidé Mary à identifier la cause principale de son écart, qui était soit le temps, les compétences techniques ou la stratégie.
comment reliez-vous ces pièces ensemble pour créer un entonnoir pour que vos prospects descendent ? Notre Comment Créer une Campagne de Lead Nurturing [Guide] vous guidera étape par étape tout au long du processus.
L'étape de la considération
Au stade de la considération, ou au milieu de l'entonnoir (MoFu), votre acheteur sait qu'il a un problème à résoudre, ou un objectif qu'il essaie d'atteindre, et s'engage à le résoudre. Et maintenant, ils sont prêts à évaluer les différentes approches ou méthodes disponibles pour poursuivre l'objectif ou résoudre leur défi.
Ce point du parcours marque également un point d'engagement prolongé où vous nourrissez un prospect, construisez une relation et établissez la confiance entre l'acheteur potentiel et votre marque.
Comprendre votre acheteur
Afin de bien comprendre l'étape de considération pour votre acheteur, demandez :
Quelles catégories de solutions les acheteurs étudient-ils ?
Comment les acheteurs se renseignent-ils sur les différentes catégories ?
Comment les acheteurs perçoivent-ils les avantages et les inconvénients de chaque catégorie ?
Comment les acheteurs choisissent-ils la catégorie qui leur convient ?
Votre atout MoFu
L'offre MoFu (Middle-of-the-funnel) enseigne aux acheteurs comment résoudre leur problème ou atteindre leur objectif. Et c'est à ce stade que vous pouvez commencer à expliquer pourquoi votre solution en particulier est la mieux adaptée.
Vous souhaitez également les aider à déterminer s'ils ne conviennent pas à votre solution, ce qui est important pour la fidélisation des clients à long terme. N'oubliez pas que seuls les prospects qualifiés vous intéressent.
Les formats que nous avons trouvés efficaces pour un MOFU sont les études de cas, les livres blancs, les livres électroniques, les webinaires et les vidéos.
Remarque : La phase de considération peut nécessiter plusieurs actifs MoFu, en particulier dans le cas de cycles de vente très longs ou de produits compliqués.
Exemple : Mofu en deux étapes pour le marketing Mary
Par exemple, nous avons divisé notre étape de réflexion pour Marketing Mary en 2 MOFU. Dans MOFU 1, Votre guide pour combler une lacune en marketing numérique, nous avons décrit cinq options différentes de comblement des lacunes, dont une seule était la nôtre - embaucher une agence de marketing.
Cela a été suivi par MOFU2, Filling Marketing Gaps: It's What We Do, qui a présenté les créateurs de campagne pour la première fois et présenté six études de cas de clients.
L'étape de la décision
Nous sommes arrivés à l'étape de décision, ou le bas de l'entonnoir (BoFu), où votre client potentiel a choisi la catégorie de solutions pour résoudre son problème ou son objectif - le "quoi" - mais il doit déterminer laquelle -la " qui »- peut le mieux fournir cette solution.
Comprendre votre acheteur
Les questions que vous devez vous poser pour définir l'étape de décision sont :
Quels critères les acheteurs utilisent-ils pour évaluer les offres disponibles ?
Lorsque les acheteurs étudient l'offre de votre entreprise, qu'est-ce qu'ils aiment par rapport aux alternatives ? Quelles préoccupations ont-ils avec votre offre ?
Qui doit être impliqué dans la décision ? Pour chaque personne impliquée, en quoi leur point de vue sur la décision diffère-t-il ?
Les acheteurs s'attendent-ils à essayer l'offre avant de l'acheter ?
En dehors des achats, les acheteurs doivent-ils faire des préparatifs supplémentaires, tels que des plans de mise en œuvre ou des stratégies de formation ?
Votre offre BoFu
Le bas de l'entonnoir est l'endroit où quelqu'un prend la décision d'achat réelle. Ils sont prêts à acheter, mais cela ne garantit toujours pas qu'ils achèteront chez vous . Répondre aux questions que nous avons posées vous aidera à déterminer quelle devrait être votre offre bofu. Que pouvez-vous donner à votre prospect qui lui donnera le dernier coup de pouce pour prendre une décision d'achat ?
Votre actif BoFu doit également viser à garantir que le « qui » ils achètent est VOUS. Nous vous suggérons d'offrir une consultation, un devis, un essai, une démonstration ou une promotion d'achat.
Exemple : BoFu pour Marketing Mary
Par exemple, Mary peut être sceptique à l'égard des agences, elle a peut-être même travaillé avec une dans le passé qui lui a laissé un goût amer dans la bouche. D'un autre côté, elle n'a peut-être aucune expérience de travail avec une agence et ne sait pas à quoi ressemblerait la relation et si cela vaut vraiment la peine d'investir de l'argent dans cette option (probablement la plus chère des 5).
Nous avons donc décidé de lui donner la possibilité d'essayer avant d'acheter avec une séance de stratégie gratuite.
Maintenant, attachez-le avec un nœud
Maintenant que vous avez votre contenu TOFU, MOFU et BOFU en main, cela vaut l'investissement supplémentaire pour le rendre beau. En fait, lorsqu'on leur donne 15 minutes pour consommer du contenu, les deux tiers des personnes préfèrent lire quelque chose de magnifiquement conçu que quelque chose de simple (Adobe). Alors transmettez-le à votre designer pour ajouter cette finition brillante.
Et comment reliez-vous ces pièces ensemble pour créer un entonnoir pour que vos prospects descendent ? Notre Masterclass Lead Nurturing vous guidera étape par étape tout au long du processus.
Cet article de blog fait partie de Votre guide définitif du lead nurturing série de blogs.