Comment créer du contenu pilier pour votre entreprise

Un pilier de contenu est un large élément de contenu de site Web qui est composé et connecté à une série de groupes de sujets de médias détenus qui couvrent en profondeur un sujet central spécifique.

Découvrez pourquoi vous en avez besoin et comment en créer un avec HubSpot Professeur, et   nomade numérique , Justin Champion.

Cet article de blog fait partie de   "Votre guide définitif pour la génération de leads"   série de blogs.

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La raison pour laquelle nous créons du contenu doit être trouvée, et ceci en est un excellent exemple. Il s'agit d'un client Hubspot avec qui j'ai travaillé à plusieurs reprises. Ils sont dans leur espace de sécurité logicielle et ils sont complètement convaincus par l'idée de contenu et comment cela peut les aider à développer leur entreprise. Comme vous pouvez le voir, ils y sont parvenus. C'est ... Ce graphique représente leur trafic organique non rémunéré provenant des moteurs de recherche. Mais quelque chose d'intéressant à noter est que ce trafic ne s'est pas produit du jour au lendemain. Il y avait beaucoup… il y avait beaucoup de dévouement, il y avait beaucoup de cohérence, il y avait beaucoup de conditionnement. Tout ce processus est similaire à un marathon et non à un printemps, ce qui peut vraiment dissuader beaucoup de gens en premier lieu, car beaucoup de gens essaient vraiment de jaillir lorsqu'ils créent du contenu. Ils veulent les résultats immédiatement. Lorsqu'ils n'obtiennent pas de résultats, ils pensent que le marketing de contenu n'est pas quelque chose qui leur est utile et qu'ils ne réussiront pas.

Maintenant, ces spécialistes du marketing ne sont pas les seuls à le comprendre. Et c'est une statistique que j'aime beaucoup, donc "le marketing de contenu blanc coûte soixante-deux pour cent de moins que le marketing sortant, il génère plus de trois fois plus de prospects". Pensez-y une minute. Non seulement cela coûte beaucoup moins cher, mais au fil du temps, cela a le potentiel de développer encore plus votre entreprise.

Pourtant, trente-sept pour cent des spécialistes du marketing de contenu B2B et B2C ont une stratégie de contenu documentée. Ainsi, la majorité des personnes qui créent du contenu ne sont même pas sûres à cent pour cent de la raison pour laquelle elles créent ou de ce vers quoi elles essaient de construire, mais on leur a juste dit de créer du contenu et elles n'ont pas document.

Quarante-sept pour cent de ces spécialistes du marketing de contenu B2B et B2C ont du mal à produire du contenu engageant. Donc, même ceux qui créent ce contenu... ils ne savent même pas s'il a un impact, s'il offre une expérience positive à leur public. Donc, oui, sans une feuille de route ou un processus défini, essayer d'obtenir des résultats peut être si difficile. Surtout si ces personnes essaient de sprinter constamment et, comme nous le savons, vous ne pouvez pas lancer un marathon. En essayant de comprendre cela, j'ai été très curieux au cours des deux dernières années d'essayer de trouver la solution à cela et je pense que la première chose que vous devez faire est d'identifier quels sont ces obstacles communs à la création de contenu parce que si vous voulez résoudre un problème, vous devez identifier ce qu'est ce problème dans son intégralité pour vous assurer que la solution est réellement valide. Parlons de ces obstacles communs à la création de contenu.

Obstacles courants à la création de contenu

Le premier est la bande passante limitée. Ces personnes n'ont pas assez de temps pour créer du contenu, ou elles n'en font pas une priorité.

Ensuite, ils ne sont pas pleinement engagés. Ils ne font que tremper leurs orteils dedans. Ils sprintent. Ils ne sont pas vraiment prêts pour le long match.

Ensuite, il manque un plan de contenu à long terme. Donc, encore une fois, ces personnes créent du contenu mais elles ne savent pas exactement vers quoi elles essaient de construire. Donc, pendant qu'ils créent ce contenu, cela peut être très décousu.

Ils n'ont pas de processus de contenu documenté. Donc, en interne, cela peut causer beaucoup de maux de tête car il pourrait y avoir beaucoup d'inefficacités dans la création de contenu. Même si vous êtes quelqu'un qui consomme ce contenu, comme si vous êtes son public, vous ne pourrez peut-être pas établir cette confiance ou cette crédibilité avec eux car il n'y a pas cette expérience ou le contenu que vous recherchez dans une cohérence point de vue.

Vous ne savez pas par où commencer avec cette création de contenu. Vous connaissez peut-être très bien votre entreprise, vous êtes peut-être même un expert en la matière dans quelques domaines différents de votre secteur, mais vous ne savez pas par où commencer... quel contenu devriez-vous créer qui va réellement attirer ces gens?

Vous ne savez pas comment fournir une expérience de contenu positive. Donc, vous créez du contenu, mais vous n'êtes pas sûr que la façon dont vous présentez ou diffusez dans le monde soit réellement reçue et que vous en tiriez de la valeur.

Et enfin, il y a un manque d'alignement commercial. Comme ... une entreprise est composée de nombreux départements différents. Par exemple, les ventes, le marketing, les services. J'ai travaillé dans chacun de ces ... chacun de ces départements et une chose que j'ai toujours trouvée intéressante, c'est qu'ils semblent toujours avoir des intérêts concurrents, n'est-ce pas ? Par exemple, l'équipe marketing doit envoyer des prospects aux ventes et les ventes disent que les prospects ne sont pas qualifiés, mais ce qui se passe vraiment, c'est qu'il n'y a pas d'objectif commun... il n'y a pas d'unité entre les départements pour essayer de fournir la meilleure expérience possible à leur public.

Donc, comprendre ces problèmes est vraiment la première étape. Parce que si vous pouvez comprendre ces problèmes, nous pouvons commencer à trouver une solution. C'est quelque chose que j'ai travaillé, recherché, testé et recherché encore plus, et la façon d'y penser est que vous devez penser à votre contenu comme une série de piliers. La base stabilisatrice qui guide et enroule vos efforts de contenu continus pour créer un plan beaucoup plus durable.

Qu'est-ce qu'un pilier de contenu ?

Alors, qu'est-ce qu'un pilier de contenu ? Un pilier de contenu est un large élément de contenu de site Web qui est composé et connecté à une série de groupes de sujets de médias détenus qui couvrent en profondeur un sujet central spécifique. C'est une sorte de bouchée. Je suis même surpris d'avoir réussi à traverser ça sans trébucher. Et je suis une personne beaucoup plus visuelle, alors décomposons cela et voyons réellement à quoi cela ressemble.

Donc, pour commencer, vous avez besoin d'un sujet de base. Vous avez besoin de quelque chose de large... quelque chose qui peut vraiment être expliqué... un contenu qui peut vraiment le soutenir. Dans ce cas, la qualification des ventes serait un excellent exemple d'un vaste sujet. Quelque chose autour duquel vous pouvez créer beaucoup de contenu.

Maintenant, une fois que vous avez identifié ce sujet principal, vous pouvez identifier la série de sous-sujets qui l'entourent. Qu'est-ce qu'un sous-thème... c'est un élément de contenu qui en lui-même apporte de la valeur... peut-être comme un   article de blog   ou une vidéo, mais lorsqu'ils sont associés à tous ces autres sous-thèmes, ils aident à raconter l'histoire ou à apporter de la valeur à ce sujet central. Certains exemples de sous-thèmes pourraient être qu'est-ce qu'un prospect qualifié ? Cadre de qualification fonctionne. C'est quoi bant ? Ce sont toutes des choses qui en elles-mêmes apportent de la valeur ... encore une fois, s'il s'agit d'un article de blog ou d'une vidéo ... mais mises ensemble, elles soutiennent vraiment la qualification des ventes.

Maintenant, disons que vous aviez du contenu pour tout cela, n'est-ce pas ? Comme si vous avez tout ici, ce n'est pas là que la valeur va se produire. Une chose importante à dire est que la qualification des ventes, ce sujet central, va prendre la forme de la page pilier. Donc, si vous avez vraiment tout ce contenu, là où la valeur va venir, c'est quand vous connectez tout ensemble. Donc, si vous êtes un utilisateur qui vient sur la page, vous pouvez facilement voir les liens et comment passer à l'étape suivante et savoir où vous êtes censé aller. Si vous êtes un moteur de recherche, vous pouvez parcourir ces liens, puis le moteur de recherche comprendra qu'il contient tous ces éléments liés à ce sujet spécifique.

Donc, si nous devions aller sur un moteur de recherche et saisir la qualification de vente, ce serait votre premier moteur ... ce serait votre première page de résultats de moteur de recherche. Donc, en haut, vous avez cet extrait en vedette. Maintenant, qu'est-ce qu'un extrait de code ... c'est la façon dont Google essaie de répondre à votre question, en comprenant le contexte, avant même que vous ne cliquiez sur une page pour en savoir plus. Donc, dans ce cas, en tapant la qualification des ventes, l'extrait présenté concerne BANT, qui est le cadre de qualification des ventes. Et vous remarquerez qu'il attache le guide ultime de qualification des ventes de Hubspot. Et puis vous verrez même que le classement numéro un de Google est pour le guide ultime de la qualification des ventes. Exactement le même contenu. Donc, dans un monde idéal, lorsque vous créez un pilier de contenu, c'est ce que vous essayez d'atteindre. Vous essayez d'obtenir l'extrait présenté et vous essayez d'obtenir le classement numéro un sur Google. Et encore une fois, c'est pour un sujet large, ce qui est beaucoup plus difficile que si vous essayez de vous classer avec un mot clé à longue traîne qui est beaucoup plus spécifique. C'est très large.

Maintenant, si vous cliquez sur ... disons que vous voulez en savoir un peu plus sur BANT. Vous cliquez sur la page. C'est ce que vous allez voir. Vous verrez ici encore que vous avez cette table des matières qui contient ces sections liées par des ancres où vous pouvez en apprendre un peu plus à ce sujet. IL le brise beaucoup plus facilement pour vous. Vous ... disons que vous avez vu l'extrait présenté, vous vouliez en savoir un peu plus sur ce qu'est BANT, alors vous cliquez sur BANT. Vous accédez à cette section spécifique de la page, en apprenant plus sur le cadre de qualification BANT. Vous cliquez dessus, puis dans cette section, vous verrez qu'il y a un autre lien qui vous amène à une autre page sur Hubspot expliquant pourquoi la coutume [inaudible 00:07:50] ne suffit plus pour conclure des offres. Très spécifique. Encore une fois, c'est un autre sous-sujet mais il est lié à cette page.

Maintenant, avec cela ... le résultat de ce que cette page apporte ... elle reçoit plus de quinze cents visites du trafic organique et non rémunéré du site Web par mois des moteurs de recherche. Je sais que si je crée du contenu... si je crée des piliers de contenu, c'est un résultat que je rechercherais. Je serais très heureux d'obtenir cette quantité de trafic pour ce terme spécifique.

Comment créer un pilier de contenu ?

Mais comment faites-vous cela? Par exemple, comment créez-vous un pilier de contenu ? Voyons donc comment j'ai aidé ce spécialiste du marketing à créer le premier pilier de contenu non sécurisé et axé sur la conversion de son entreprise. Maintenant, pourquoi vais-je recommander de le concentrer sur la conversion ?

Pour obtenir leurs informations, merci Holly. On parlait un peu plus tôt. Pour obtenir leurs informations, exactement. Ce n'est pas juste assez pour obtenir ce trafic… si nous étions juste dans le jeu d'amener les gens sur le site Web et de leur montrer ce que nous avions… cela ne va pas vraiment vous aider à développer votre entreprise. Ce qui va se passer, c'est si vous avez la capacité d'attirer ces gens et ensuite vous avez ce point convergent pour leur permettre de l'emporter avec eux. C'est ce que l'objectif devrait être... c'est d'être en mesure d'établir cette confiance et cette crédibilité lorsqu'ils veulent l'emporter avec eux.

Maintenant, beaucoup de gens m'ont demandé : « Si on me donne tout ce contenu, pourquoi quelqu'un dans le monde voudrait-il le télécharger ? Cela ne sert à rien… Je fournis tout mon contenu de leadership. .. à quoi ça sert?" Eh bien, Hubspot a fait une étude et nous avons constaté que 90 % des visiteurs du site Web préfèrent lire un PDF plutôt qu'une page de site Web. Tout dépend donc de l'emballage. Tout est question de valeur. J'ai l'impression que tout le monde de nos jours a un livre électronique et que la valeur du contenu a diminué, mais ce que vous faites ici, c'est dire hé écoutez, j'ai ce contenu, il est précieux et en le montrant ... cette personne trouve une section ... ils ne vont probablement pas tout lire sur la page, ils vont le télécharger et l'emporter avec eux.

Alors, parlons un peu plus d'Etuma et de qui est cette entreprise dont nous allons parler... l'exemple. Etuma aide les entreprises à transformer des données textuelles non structurées en informations décisionnelles. Voilà ce qu'ils font. Ce n'est pas nécessairement ce sur quoi ils devraient écrire. Parce qu'avant de commencer à créer un contenu efficace, vous devez d'abord déterminer pourquoi vous créez du contenu.

Maintenant, Simon Sinek, qui est surtout connu pour son principe du cercle d'or, a cette citation que j'aime beaucoup et c'est "les gens n'achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites". Ils achètent la passion, ils achètent l'éducation, ils achètent le leadership solide, c'est de là que viennent la confiance et la crédibilité. Et pour ce faire, vous devez développer un énoncé de mission de contenu. Maintenant, qu'est-ce qu'un énoncé de mission de contenu... ce sera un moyen pour vous de différencier le contenu que vous créez de vos concurrents. Cela vous aidera à donner le ton à votre   stratégie de contenu .

L'énoncé de mission de contenu d'Etuma est "Nous vendons une application qui transforme le texte non structuré en informations de prise de décision commerciale. Cependant, lorsqu'il s'agit de stratégie de contenu, il ne s'agit pas de commercialiser notre application d'analyse de texte. Il s'agit de l'idée que tout le monde devrait savoir qu'il existe une solution automatisée pour catégoriser les commentaires et détecter les émotions en temps réel dans plusieurs langues. C'est leur pourquoi. C'est ce qu'ils essaient de communiquer. Pas nécessairement à propos de l'application d'analyse de texte, même s'il existe une solution ici pour cela personne qui peut les aider à classer leurs commentaires. C'est ce que nous recherchions, c'est pourquoi et pourquoi nous créons du contenu.

Planification de votre pilier de contenu

Parlons de la façon dont vous allez planifier ce pilier de contenu. Alors, pourquoi devriez-vous planifier du contenu ?

Parlons de certaines de ces raisons.

La première est qu'elle donne à votre contenu une feuille de route. Alors maintenant, vous avez une idée de la destination de ce vers quoi vous essayez d'aller et, ce faisant, vous pouvez connecter vos tâches de contenu à court terme à des objectifs de contenu à long terme. Ce que j'aime parce que nous avons tous des tâches hebdomadaires que nous faisons. Nous avons des articles de blog, nous avons des articles sur les réseaux sociaux, nous avons des vidéos. Mais maintenant, nous pouvons réellement donner un sens à ceux-ci parce que nous avons une destination finale vers laquelle nous essayons d'aller.

Il identifie les opportunités et découvre les obstacles potentiels. Il n'y a rien de pire que lorsque vous êtes à mi-parcours d'une campagne et que vous réalisez que quelque chose apparaît, cela fait dérailler votre campagne... vous ne pourrez peut-être même pas la terminer. Ainsi, la planification peut être quelque chose qui peut aider à contourner ces problèmes.

Il garantit que le contenu a un but. Alors maintenant, vous ne vous demandez pas si votre contenu fait réellement une déclaration ou s'il a un impact parce que vous savez comment il est lié à cette image plus large.

Il identifie les opportunités de contenu cross-canal. Donc, il ne s'agit pas tant d'une stratégie Facebook ou d'une stratégie Twitter ou d'une stratégie YouTube que d'une stratégie de contenu où vous avez ce message que vous utilisez ces plates-formes pour le diffuser en fonction du cas d'utilisation de cette plate-forme.

Et enfin, cela crée un alignement commercial. Cela aide donc à relier tous les différents départements que vous avez au sein d'une organisation et aide à comprendre comment nous pouvons créer la meilleure expérience pour cet utilisateur final... pour cette personne que nous essayons de transformer en client. Ce qui va en fait rendre le processus de faire affaire avec vous beaucoup plus facile.

Lorsque vous créez du contenu, vous devez vraiment prendre en charge deux choses : les personnalités de l'acheteur et le parcours de l'acheteur. Il est possible que vous ayez déjà les deux, mais pour le moment, passez en revue et mettez à jour l'un d'entre eux si vous en avez un. Parce que ce que nous allons faire, c'est... nous verrons comment tout s'enchaîne un peu plus tard.

Personas de l'acheteur

Alors commençons d'abord par les personnalités de l'acheteur. Les personnalités de l'acheteur sont des représentations semi-fictives de votre public d'idées basées sur une analyse quantitative et qualitative. Vraiment, ce que cela signifie, c'est que nous avons tous des entreprises pour lesquelles nous travaillons. Ces entreprises ont des produits et services spécifiques qu'elles essaient de vendre, et ces produits et services sont destinés à attirer un public spécifique. Dans ce cas, pensez à cette audience composée de vos buyer personas.

Maintenant, il y a de nombreuses facettes différentes qui composent un buyer persona. Mais, nous n'avons que deux heures aujourd'hui et il y a cinq choses sur lesquelles si vous vous concentrez au départ, cela vous aidera à vous assurer que le contenu que vous créez est quelque chose qui sera efficace.

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Ce premier est le fond. Qui est cette personne? Peut-être qu'ils sont le vice-président du marketing. Quelle est leur démographie ? Ils ont peut-être entre trente-cinq et quarante ans. Donc, ce sont du côté quantitatif de qui est cette personne mais qui... parlons un peu plus de... le côté qualitatif de qui est vraiment cette personne.

Donc, les identifiants. Peut-être qu'ils utilisent Google pour effectuer des recherches. Alors maintenant, nous savons où ils vont en ligne pour obtenir leurs informations. Quels sont leurs objectifs... qu'essayent-ils d'accomplir ? Peut-être veulent-ils un processus de création de contenu durable. Mais qu'est-ce qui les empêche d'atteindre cet objectif ? Quels sont leurs défis ? Peut-être que la bande passante de leurs équipes est étirée.

Ce que je veux vraiment dire, c'est avec l'énoncé de mission de contenu que vous avez... il est extrêmement important pour le succès de votre contenu que votre énoncé de mission de contenu s'aligne sur les objectifs, les défis ou les deux. Parce que si vous créez du contenu qui ne résout pas l'une de ces deux choses, alors il se peut que vous ne… vous manquiez peut-être de cette personne. Vous devez vraiment vous assurer que cette connexion existe.

Passons donc en revue Maggie, la principale responsable de l'expérience client d'Etuma. Son parcours... Elle est responsable de la connaissance client ou directrice. C'est généralement une femme entre trente et cinquante ans. Maintenant, notre identifiant... elle est férue de technologie... nous savons qu'elle utilise les moteurs de recherche pour effectuer des recherches. Voyons maintenant ses objectifs. Elle doit identifier ce qui motive la fidélité des clients afin que son entreprise puisse augmenter le nombre de clients fidèles et réduire la rotation. Maintenant, c'est un rôle important parce qu'elle dit essentiellement qu'elle doit comprendre pourquoi les gens restent ou ne restent pas avec leur entreprise pour laquelle elle travaille et si elle peut résoudre ce problème, elle peut essentiellement garder ces clients plus longtemps.

Maintenant, quelque chose d'important à noter dans cet objectif est qu'il s'agit généralement d'un nouveau poste pour Maggie, donc elle panique déjà un peu parce qu'elle doit prouver la valeur parce que c'est un nouveau rôle au sein de l'entreprise.

Voyons maintenant ses défis. Ce premier dès le départ; ses données textuelles ne sont pas structurées et elle a besoin d'une solution pour lui donner un sens. Elle doit être capable de catégoriser et de détecter les sentiments. Elle le fait manuellement en ce moment. Elle ne sait même pas qu'il y avait une solution qui existait pour l'aider à faire cela. Un autre grand défi qu'elle a est que son patron ne comprend pas que c'est un problème en premier lieu. Il a embauché Maggie pour faire ça. Alors maintenant, non seulement Maggie doit s'éduquer, mais elle doit être capable d'éduquer son patron parce que c'est lui qui achèterait réellement un outil si l'outil existait. Il doit donc également trouver la valeur.

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