Comment créer une copie publicitaire gagnante en utilisant une approche scientifique

J'ai une question pour vous : vers quel programme vous tournez-vous en premier lorsque vous créez votre texte publicitaire ? Si vous êtes comme la majorité des gens aujourd'hui, votre réponse serait Excel.

Malheureusement, ce n'est peut-être pas la bonne réponse.

Bien qu'Excel soit un programme fantastique et qu'il soit au cœur de notre vie quotidienne au PPC, ce n'est pas le meilleur endroit pour commencer avec un brainstorming publicitaire.

Pourquoi?

Si vous écrivez du texte tout en vérifiant constamment la longueur dans la colonne LEN() correspondante, vous entravez votre créativité. Il existe une meilleure façon de créer des publicités gagnantes.

Prenons en charge l'ensemble du processus avec un cadre simple pour le brainstorming et la création de copie d'annonces qui donne des résultats.

La formule de conversion

En cas de doute, tournez-vous vers la science.

L'industrie de l'optimisation de la conversion est une fantastique source d'inspiration ici. C'est littéralement une partie de leur travail de comprendre le public cible et de déterminer la meilleure façon de les persuader d'agir. Exactement ce que nous voulons que notre copie d'annonce fasse.

Les gens de MECLABS ont proposé une formule de conversion qui peut servir de cadre pour la création de textes publicitaires :

Décomposons cela. La formule dit que la probabilité de conversion dépend de :

• La motivation de l'utilisateur (quand suis-je prêt à acheter ?)
• Plus la clarté de votre proposition de valeur (pourquoi devrais-je acheter chez vous ?)
• Plus une incitation à agir moins des frictions dans le processus
• Moins d'anxiété à l'idée de donner des informations personnelles pour terminer la transaction.

Considérez Zappos comme un exemple de modèle commercial qui suit cette formule. Leur motivation et leur proposition de valeur sont une large sélection de chaussures pour s'adapter à une grande variété de tailles à des prix abordables, livrées directement à votre porte. Cependant, la chaussure ne convient pas toujours.

Ils ont compris les points de friction et d'anxiété liés au fait que les chaussures ne conviennent pas et doivent dépenser de l'argent pour l'expédition de retour. Intelligemment, ils ont minimisé cela en offrant une livraison rapide et gratuite, dans les deux sens. Pensez-y, feriez-vous des achats chez Zappos s'ils n'avaient pas la livraison de retour gratuite ?

Nous pouvons prendre cette formule et l'appliquer à un cadre de copie publicitaire.

Cela fonctionne mieux si nous prenons chaque élément de la formule comme point focal. Nous pouvons ensuite imaginer les meilleures tactiques pour mettre en évidence les domaines d'intérêt, puis passer en revue et réfléchir aux messages potentiels pour parler de la tactique.

Voici un exemple de ce à quoi cela pourrait ressembler :

Cela donne un peu plus de structure au processus de brainstorming tout en permettant une liberté de création. Les annonces peuvent ensuite être compilées et écrites en choisissant parmi les différents points de focalisation.

Une annonce qui suit ce cadre de conversion peut ressembler à ceci :

L'utilisation de ce cadre pour la création de contenu publicitaire vous donne trois choses importantes :

1. Plus de discipline dans votre brainstorming de copie. Le cadre vous rappelle de frapper sous tous les angles et vous risquez moins d'oublier des points importants.
2. Vous pouvez partager cela avec votre client pour expliquer votre processus et plaider en faveur d'essayer quelque chose de différent.
3. Cela peut vous rendre plus organisé lorsque vous créez une bibliothèque de copie que vous avez essayée. Envisagez de créer une grille où vous entrez une nouvelle copie pour chaque tactique.

Une suggestion de brainstorming qui ne vous fera pas lever les yeux au ciel

Il y a beaucoup de recherches sur l'efficacité (ou la non-efficacité) du brainstorming. Mais l'essentiel est qu'à un moment donné, vous devrez vous asseoir et consacrer du temps à réfléchir à un nouveau texte publicitaire. Que vous appeliez cela un remue-méninges ou une session de travail ou l'heure du déjeuner, c'est à vous de décider ; c'est tout ça.

J'ai trouvé trois étapes assez efficaces pour créer un nouveau texte publicitaire pour la recherche payante. J'ai aussi découvert que si je fais la même chose encore et encore, je n'ai pas de nouvelles idées ! Alors changez les choses et tenez compte de ces conseils :

1) Construisez votre fondation

Une autre façon de dire cela est "faites vos recherches". Comprenez la voix du client, quels sont ses besoins, ses peurs et autres déclencheurs. Vous pouvez certainement le faire en interrogeant le client, mais un moyen plus rapide et tout aussi efficace de le faire est de parler aux représentants du service client. Leur demander:

• Comment votre produit ou service aide-t-il les clients ?
• Pourquoi les clients veulent-ils acheter ce que vous vendez ?
• Quelles sont les questions les plus courantes auxquelles vous répondez ? Les objections courantes que vous entendez ?
• Et qu'en est-il de la compétition ? En quoi sont-ils meilleurs que vous ? Ou plus faible ?
• Y a-t-il un public différent de celui que vous supposez pour votre produit ou service ? Par exemple, les propriétaires de voiliers utilisent du matériel d'escalade lorsqu'ils travaillent sur leurs mâts ; si vous vendez du matériel d'escalade, envisagez-vous ce public ?

Dans cette partie du remue-méninges, ne négligez aucun effort. Considérez tous les angles, problèmes, solutions et questions possibles.

2) Deviens fou

C'est là que vous commencez réellement à écrire. Et je vous encourage fortement à vous éloigner d'Excel ; cette application n'est pas propice à l'inspiration créative.

Au lieu de cela, tournez-vous vers Word ou sortez une pile de papier ordinaire, un joli stylo et une tasse de café frais. Laissez venir vos idées sans penser au nombre de mots. Il suffit de tout écrire, sous forme libre.

Pour garder les choses organisées, vous pouvez placer les annonces dans des catégories qui correspondent au cadre ci-dessus. Certains frapperont particulièrement fort l'accessoire de valeur, d'autres viseront à éliminer les frictions et d'autres combineront tous les aspects du cadre.

3) Créez vos annonces finales

Certaines personnes n'aiment pas éditer tout leur beau travail ; pour moi, c'est la plus grande joie parce que je sais que je suis en train d'extraire des diamants à ce stade. Trouvez les publicités qui vous démarquent et affinez-les.

Adopter cette approche descendante signifie que vous pouvez être plus stratégique concernant vos extensions d'annonces. Vous connaissez votre message global, vous pouvez donc séparer le contenu qui conviendrait mieux en tant qu'extension d'annonce, ou adapter l'annonce globale en fonction de l'appareil sur lequel elle sera diffusée.

Lorsque vous avez terminé tout ce travail créatif, vous pouvez revenir au confort d'Excel et de vos rapports et données. Mais en attendant, exploitez votre côté créatif pour tout ce qu'il vaut.

Avez-vous une pratique spéciale de remue-méninges pour le texte publicitaire que vous trouvez très efficace ? Veuillez le partager afin que nous puissions tous devenir plus intelligents et plus créatifs.

Purna Virji est responsable principale du développement et de la formation des clients Bing Ads chez Microsoft et contribue à Search Engine Watch.