Comment déterminer les métriques SEO qui comptent

Votre patron ou votre client a-t-il déjà remis en question la valeur de vos résultats de référencement parce qu'il ne peut pas voir les revenus directs ?

Voyez-vous certaines parties prenantes se laisser emporter par des mesures de vanité qui affectent votre orientation stratégique ?

Nous y avons tous été.

Cet article vous aidera à trouver un moyen de vous éloigner des mesures de vanité et de déterminer les mesures de référencement qui comptent.

Nous savons qu'ils le font parce que :

• Nous laisserons nos clients les définir - donc s'ils comptent pour nos clients, ils devraient compter pour nous.
• Ces mesures sont des indicateurs avancés. Ils sont beaucoup plus stratégiques et nous donnent un aperçu de ce que nous pouvons faire pour affecter les métriques à gros budget et nos résultats futurs.

Pour définir les paramètres qui comptent, vous devez revoir notre stratégie de recherche en :

• Définir et comprendre votre audience.
• Recherche de canaux.
• Construire votre carte de parcours client.
• Socialiser les mesures qui comptent dans votre entreprise.

Définir et comprendre votre audience

Chaque stratégie doit être construite avec votre public comme base.

En tant qu'organisation, vous devez viser une approche « de l'extérieur vers l'intérieur » plutôt que « de l'intérieur vers l'extérieur ».

Une entreprise à l'envers diffusera ce qu'elle veut dire.

Ils utiliseront leur langage, planifieront les parcours de leurs clients et fonderont de nombreuses décisions sur des hypothèses.

Les organisations outside-in sont tout le contraire.

Ils écoutent leur public, façonnent leur langage et fondent leurs parcours clients et leur prise de décision sur ce qu'ils apprennent.

Avant de pouvoir planifier votre stratégie de mesure, vous devez connaître votre public.

• Qu'est-ce qui les motive ?
• Qu'est-ce qui les inquiète ?
• Qu'est-ce qui les pousse à avancer dans un voyage ?
• Qu'est-ce qui les retient ?
• À qui ou à qui s'adressent-ils pour obtenir des conseils?
• Comment faisons-nous cela?

Quelle que soit la méthode, elle doit toujours être personnalisée en fonction du client, de l'accès aux données, des audiences, etc.

Voici quelques idées.

Enquêtes

Utilisez des sondages intégrant la science du comportement. Évitez de diriger les répondants vers les réponses que vous souhaitez.

Au lieu de cela, préparez le sondage afin qu'ils puissent vous dire exactement ce qu'ils ressentent.

Ces enquêtes peuvent être envoyées à divers publics - vos clients actuels ou votre base de données de courrier électronique marketing.

Vous pouvez travailler avec une société d'études de marché pour trouver un public ou un mélange des éléments ci-dessus.

Écoute sociale

Les outils d'écoute sociale vous aident à trouver ce qui se dit de manière organique en ligne.

Ils aident:

• Identifier les tendances.
• Sentiment de jauge.
• Révéler la langue du public.

Ils offrent également des informations précieuses sur les concurrents, les partenaires et les publications.

Recherche documentaire

Vous n'êtes probablement pas la première personne à rechercher des informations sur l'audience. Les études existantes peuvent offrir des pistes précieuses à explorer.

Ateliers de persona client

Dans votre organisation, vous aurez des collègues qui interagissent directement avec les clients, comme les équipes de vente ou de service client.

Les ateliers Persona tirent parti de leurs connaissances pour valider des hypothèses ou tester des résultats.

Entretiens 1-2-1

Comme les ateliers, les conversations 1-2-1 débloquent des idées puissantes lorsque vous trouvez la bonne personne à qui parler.

N'oubliez pas qu'il s'agit d'un petit échantillon, pas de toute votre stratégie. Ils valident ou créent des hypothèses.

Alignez ces personnes sur votre stratégie de réussite centrée sur le client.

Analyse CRM / analyse des données existantes

Les entreprises possèdent souvent des données précieuses mais inexploitées. Cette recherche révèle des utilisations pratiques, des données quantitatives sur les délais de parcours client à l'analyse qualitative des tendances.

Après avoir sélectionné les méthodes de recherche et les avoir menées, les données doivent être analysées et alignées sur les personnalités des clients. Ces personnages vont au-delà des détails démographiques pour se concentrer sur :

• Motivations.
• Pensées.
• Sentiments.
• Actions.

Recherche de canal

Votre recherche d'audience étant presque terminée, vous pouvez consulter les chaînes pour en savoir plus.

Votre recherche devrait avoir mis en évidence certains canaux que le public utilise régulièrement, mais vous pouvez également avoir d'autres réflexions sur les canaux à valider.

L'objectif ici est de rassembler autant de données quantitatives que possible pour comprendre la taille de l'opportunité d'audience sur les différents canaux. Vous devriez viser à couvrir :

Recherche de mots-clés et tendances de recherche

Découvrir comment le client recherche (et l'aligner sur l'entonnoir en fonction de l'intention des mots clés) est une grande pièce de puzzle dans la plupart des projets comme celui-ci.

Pensez également aux tendances :

• Y a-t-il une saisonnalité ?
• Qu'est-ce qui affecte positivement et négativement le volume de recherche ?

Le point de départ évident est Google et Microsoft Advertising. Mais pensez plus large quand il s'agit de savoir où les gens vont chercher (c'est-à-dire, les hashtags sur les réseaux sociaux, YouTube, etc.)

Les points de données ici seront importants pour hiérarchiser votre stratégie en fonction de l'impact.

Informations sur l'audience et ciblage

En utilisant les différents canaux de recherche et réseaux sociaux pour comprendre comment vous pourriez être en mesure de trouver votre public en fonction de ce que vous savez maintenant à son sujet, pouvez-vous en tirer des enseignements ?

Quelle est la taille des différentes tranches d'audience ? Comment pourriez-vous les cibler à différentes étapes du parcours ?

Avis concurrents / partenaires / revendeurs

Comprendre ce que font vos concurrents et leurs performances est toujours utile lors de la planification d'une stratégie.

Ce n'est pas différent quand on pense au public.

Avec la compréhension plus approfondie de vos publics que vous avez maintenant, se tourner vers vos concurrents et vos pairs pour voir leur approche peut être révélateur.

Tendances RP numériques / médias sociaux

Examiner le contenu pour voir ce qui a été populaire et comment cela se rapporte à votre public est un exercice puissant.

Le pouvoir d'influence, qu'il provienne des influenceurs, du public social collectif ou des entreprises d'édition, est élevé.

Avoir cet angle dans votre recherche est un must.

Audit de performance actuel

Une fois toutes ces recherches terminées, vous devez tenir compte de vos performances.

Sans comprendre où vous en êtes maintenant, il est irresponsable de planifier où vous allez, car vous ne connaissez pas l'ampleur de la tâche.

Cet audit de performance vous aidera également à prioriser les actions et à gérer les attentes.

Construire votre carte de parcours client

Vous êtes désormais l'oracle de l'information sur vos clients et bon nombre de leurs points de contact clés - et maintenant ?

Vous devez en faire votre carte de parcours client. C'est là que vous verrez vos KPI commencer à apparaître.

La carte peut être formée comme vous le souhaitez. Notre outil de prédilection est Miro – pour sa fluidité dans le déplacement des informations.

Le tableau doit être aménagé, couvrant le parcours client. Ma préférence pour les étapes sont :

• Conscience.
• Considération.
• Achat/Demande.
• Rétention et plaidoyer.

Vous souhaiterez peut-être les répartir différemment en fonction de votre parcours client, mais ceux-ci sont standard.

Le travail clé ici est de créer une carte pour chaque personnage… désolé, je sais que c'est beaucoup de travail, mais croyez-moi, ça en vaudra la peine !

Pour chaque personnage, vous devez viser à cartographier les éléments suivants pour chaque étape du voyage :

• Ce qu'ils pensent.
• Ce qu'ils ressentent.
• Ce qu'ils font ou visent à faire.
• Les points de contact (vos opportunités de canal).
• Toutes les informations comportementales, par exemple, les points douloureux, les points de poussée, etc.
• KPI.

Tout cela devrait provenir de vos recherches et, dans de nombreux cas, aura des points de données pour sauvegarder vos informations.

• Conseil : utilisez les informations clés sur la carte et créez un lien vers des feuilles de calcul contenant des données et des informations de plongée plus approfondies.

D'un point de vue stratégique, concentrez-vous sur la taille de l'opportunité, comme comprendre le volume de recherche si Google est crucial pour un public spécifique au cours d'une phase de parcours particulière.

Aussi, évaluez vos performances pour prioriser les actions tactiques.

Pour rendre cela plus clair, utilisez une carte avec des points colorés (rouge, orange, vert) pour les notes de performance et des étoiles pour les opportunités majeures.

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise façon de présenter votre parcours client. La clé ici est qu'il est utile pour vous et votre entreprise.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de voyage bien rangé et bien conçu. Je trouve une version propre et ordonnée utile à présenter à l'entreprise.

Mais ce n'est pas ce à quoi il ressemble lorsqu'il est en flux.

Ma version de travail en cours (couverte de points colorés et d'étoiles) est celle sur laquelle je travaille et que je tiens le plus à jour.

Maintenant, je sais que je vous ai promis que cet article vous aiderait à définir le cadre de mesure de votre stratégie.

Si vous ne l'avez pas déjà repéré, nous venons de le faire.

Après avoir cartographié les étapes du parcours de chaque personnage, les points de contact et leurs pensées, sentiments et actions, vous obtenez une vision claire de leurs actions ou des actions souhaitées. Ce sont les actions que vous souhaitez suivre.

Ce sont des indicateurs avancés de votre stratégie. Ils évaluent l'engagement du contenu du public et, avec le temps et l'analyse, aident à prévoir les mesures financières.

À un niveau élevé, vous devriez être en mesure de créer une carte (comme dans l'exemple ci-dessous) pour définir les différents rôles des canaux et leur objectif au sein de la stratégie.

Les mesures de notoriété comprennent :

• Engagement
• Inscriptions à la newsletter
• Téléchargements
• Vues vidéo
• Suivi social
• Pinterest/interaction avec les images
• Sauvegardes/liste de souhaits
• Flux de la page suivante
• Profondeur de défilement
• Temps de séjour

Les métriques de considération incluent :

• De nombreuses mesures de notoriété sont toujours valables, plus…
• Chats en direct
• Foire aux questions
• Examiner les interactions
• Vues de contenu spécifiques et plus détaillées, profondeur de défilement, etc.

Les mesures d'achat/requête incluent :

• Ventes et demandes de renseignements
• Réservations
• Suivi des appels téléphoniques
• Ajouter au panier (possibilité d'un suivi d'abandon de panier et de remarketing)
• Visibilité en ligne et en magasin

Les mesures de rétention incluent :

• Téléchargements
• Inscriptions à la newsletter
• Participation à la newsletter
• Taux d'utilisateurs récurrents
• Engagement social – likes/partages/commentaires
• Utilisation du code de réduction parrainer un ami

Pour résumer, la recherche client façonne notre stratégie.

Les clients informent les habitudes d'achat, les préférences et les parcours des personnes en fonction de leur motivation.

Cela révèle les principaux canaux et actions à suivre pour former une stratégie centrée sur le client.

La prochaine étape clé consiste à vous assurer de socialiser ces informations au sein de l'entreprise et d'obtenir l'adhésion - vous voulez que tout le monde soit aligné sur votre stratégie.

Socialiser les métriques qui comptent dans votre entreprise

Il est crucial de guider l'entreprise tout au long du parcours sur lequel vous avez travaillé pendant des semaines, voire des mois.

Assurez-vous qu'ils comprennent que les clients ont façonné cette stratégie, qui détient un pouvoir immense pour les décisions futures.

La stratégie offre une transparence dans les actions avant la conversion de l'utilisateur.

Lorsque les performances sont insuffisantes, des points de données clairs révèlent le pourquoi. De plus, vous pouvez tester et apprendre pour améliorer les performances.

Envisagez d'utiliser des coups de pouce psychologiques pour faire résonner efficacement ces informations.

Le parcours client doit piloter votre stratégie de mesure SEO

La recherche impliquant les clients et l'audience souhaitée, même au sein des canaux, révèle les priorités des clients.

N'oubliez pas que ce qui est crucial pour les clients compte également pour vous. Cette compréhension guide la sélection des métriques tout au long du parcours et pour différents publics.

Obtenir ce droit libère les performances numériques.

Les indicateurs avancés améliorent votre stratégie tout au long du parcours, plutôt que de s'appuyer uniquement sur des métriques importantes sans avoir un aperçu des réussites ou des échecs.

Pour réussir, sécurisez l'adhésion des entreprises et assurez-vous que tout le monde comprend les mesures essentielles.