Chers spécialistes du marketing, développez une stratégie d'expérience client

L'expérience client (CX en abrégé) consiste en la somme des interactions entre un client et une entreprise tout au long de leur relation, y compris avant, pendant et après l'achat d'un produit ou d'un service. L'objectif central des entreprises est d'augmenter à la fois la quantité et la qualité, c'est-à-dire la durée de la relation et les commentaires des clients qu'elle reçoit.

Qu'est-ce qu'une stratégie d'expérience client ?

Une stratégie d'expérience client fait donc référence aux actions entreprises pour créer et exécuter une expérience client positive. La construction de la vision, la recherche, l'analyse des données et les tests sont quelques exemples d'éléments importants de la stratégie CX. En tant que tel, il fait partie intégrante d'une stratégie plus large de gestion de la relation client (CRM).

La création d'une stratégie CX solide présente une gamme d'avantages, notamment : la rationalisation des efforts des équipes marketing et commerciales d'une entreprise, l'établissement d'une boucle de rétroaction positive sur la satisfaction des clients, la mise à jour de la technologie de manière à répondre aux besoins en constante évolution, et aider à minimiser le taux de désabonnement.

Quel est le rôle d'un spécialiste du marketing dans la création d'une stratégie d'expérience client ?

À mesure que les demandes des clients changent et évoluent, des demandes plus agressives sont apparues pour des expériences plus personnalisées sur un nombre croissant de canaux. La voie du succès pour les entreprises pour les entreprises passe par l'innovation et l'accent mis sur la méthodologie entrante.

Salesforce a découvert dans une étude récente que près de 65 % des responsables marketing pensent que leur équipe dirige les initiatives CX. En mettant fortement l'accent sur l'expérience de la marque, le marketing est un incontournable pour développer CX car il joue un rôle majeur dans la livraison de la marque aux clients, ainsi que dans la compréhension et la communication des besoins des clients aux autres départements.

Cela étant dit, les équipes marketing ne peuvent pas faire cavalier seul - le succès d'un spécialiste du marketing en matière d'expérience client nécessite aujourd'hui un travail d'équipe de premier ordre avec les équipes de vente et de service. Briser les "silos" qui empêchent la formation d'une stratégie CX unifiée devrait figurer en tête de liste des tâches à accomplir pour toute entreprise qui lutte pour aller de l'avant.

Comment créer une stratégie CX

Bien que l'approche de l'élaboration d'une stratégie d'expérience client varie d'une entreprise à l'autre en fonction des objectifs et des besoins définis, certains éléments de base sont universellement applicables au processus.

Étape 1 : Recherche

La première étape d'une campagne CX consiste à s'informer sur vos clients, et la meilleure façon d'y parvenir est de mener des recherches approfondies. Il est important de s'appuyer à la fois sur des données quantitatives et qualitatives, des enquêtes auprès des clients aux analyses Web. Accorder une attention aux personas et aux segments est crucial pour mieux comprendre la variété des besoins de vos clients.

Certaines mesures utiles à envisager pour la recherche peuvent inclure :

• Score de satisfaction client (CSAT) - calculé avec des réponses simples à l'enquête
• Accessibilité - si les clients trouvent rapidement et facilement ce qu'ils recherchent sur le site de l'entreprise ; dans quelle mesure ils sont capables d'accéder aux produits/services souhaités
• Intention et réalisation des objectifs - ce que les clients espèrent recevoir de l'entreprise et s'ils sont en mesure de voir leurs objectifs atteints de manière cohérente
• Temps de réponse - la rapidité avec laquelle l'entreprise est en mesure de fournir une assistance, de répondre aux clients, de répondre aux questions, etc.
• Taux de parrainage - un bon indicateur de fidélité
• métriques numériques ; c'est-à-dire les pages visitées, le temps passé sur le site, le taux de conversion

Des recherches supplémentaires devraient être menées sur votre industrie et vos concurrents. N'oubliez pas, cependant, qu'il est important de rester innovant et unique plutôt que de suivre aveuglément les modèles CX exacts utilisés par d'autres entreprises - la taille unique n'est jamais une approche recommandable.

Étape 2 : Configurez des cartes de vos parcours clientsUne fois que vos données clients ont été collectées et analysées, et que plusieurs personas ont été créés pour la base client, il est temps d'établir des cartes de parcours client. Une carte de parcours client est une représentation du "parcours" qu'un client effectue généralement avec la marque, les produits/services et l'équipe d'une entreprise. Ils sont informés par vos personas, qui sont utilisés pour détailler de manière unique l'expérience client actuelle de ses constituants.

Le principal avantage de cette carte est qu'elle organise visuellement les points de contact clés entre le client et l'entreprise. (Il peut être judicieux de commencer par examiner le parcours de l'acheteur et l'entonnoir marketing.) Des éléments tels que les réponses émotionnelles, les besoins exprimés et les points douloureux peuvent également être inclus.

L'élaboration de cartes de parcours client donne un aperçu des scénarios de prise de décision potentiels des clients, permettant aux entreprises de mieux comprendre les facteurs qui influencent les décisions d'achat des clients. En bref, la cartographie construit une vue interne commune de l'expérience client et expose les éventuelles lacunes de votre stratégie actuelle.

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Étape 3 : Aligner les objectifs sur les ressources disponiblesLes objectifs définis sont au cœur de la stratégie CX, mais il est nécessaire de prendre en compte les processus et outils existants à la disposition de l'entreprise lors de leur création réaliste. Prenez le temps d'évaluer vos priorités stratégiques, les motivations et les résultats attendus d'investir davantage dans votre CX en premier lieu. Les promesses de la marque qui seront faites aux futurs clients sont également à prendre en compte.

Documentez tous les composants, des personnes à la technologie en passant par le budget, pour identifier où se situent les plus grandes forces et faiblesses. Avec les bonnes informations à portée de main, il sera facile de commencer à poser et à répondre aux bonnes questions. Les sujets importants à couvrir peuvent inclure :

• Dans quelle mesure les processus internes soutiennent les parcours des clients
• Où, tout au long du parcours client, l'entreprise a tendance à hésiter à offrir une expérience fluide
• Là où des écarts existent actuellement entre les attentes des clients et leur expérience actuelle
• Quelles ressources peuvent être allouées pour combler ces lacunes
• Comment rendre les interactions avec les clients plus significatives
• Comment rendre les processus plus efficaces et efficients à tous les niveaux
• Quels nouveaux outils, compétences, campagnes, main-d'œuvre, etc. sont nécessaires pour atteindre les nouveaux objectifs

Étape 4 : Mettez en œuvre votre stratégie CXUne fois les recherches menées et les objectifs fixés, vous pouvez enfin passer à l'action. Il est recommandé de créer une feuille de route CX pour servir de ligne directrice tout au long du processus de mise en œuvre, décrivant les tactiques planifiées qui seront utilisées sur les canaux d'expérience client ainsi que les objectifs et les mesures précédemment déterminés.

Au cœur de la stratégie, vous devez incorporer un programme de gestion de l'expérience client (CEM), qui concevra, gérera et suivra les interactions client à tous les points de contact cruciaux. La coordination des tâches au sein de votre équipe facilitera le processus de gestion de l'expérience, tout comme l'utilisation de la technologie.

Les principaux outils pertinents pour CX comprendront le libre-service, le chat en direct, le support mobile, le support social et éventuellement le support omnicanal via une plate-forme intégrée unique. Un exemple de ceci est un logiciel CRM, tel que HubSpot CRM.

Étape 5 : Analyser et aller de l'avant

Pour déterminer si votre stratégie CX est efficace ainsi que quelles améliorations doivent être apportées et où, vous devez utiliser les métriques et les KPI les plus solides possibles. Certains d'entre eux peuvent être réutilisés, peut-être avec de légères modifications, à partir du processus de recherche de l'étape 1 ; d'autres se concentreront sur la croissance ou le changement au cours de la période de mise en œuvre.

D'ailleurs, le changement est un thème crucial dans tout type de stratégie marketing, et certainement celui de l'inspection tel qu'il s'applique à CX. Votre analyse à plus long terme, revenant à la phase de recherche du processus, devrait fournir un aperçu de l'état changeant du marché et du paysage concurrentiel de votre industrie.

Cela peut inclure l'évolution de la technologie, les taux de désabonnement moyens, les attitudes des consommateurs, etc. Trouver en permanence les écarts entre les performances de votre entreprise et celles des leaders de votre domaine permettra à votre stratégie CX de garder une longueur d'avance sur la concurrence.

Améliorer votre stratégie CX

En plus de ces étapes, il y a quelques bonnes pratiques à garder à l'esprit lorsque vous cherchez des moyens de continuer à peaufiner et à optimiser votre stratégie.

Imprégnez la voix de votre marqueRendre une expérience client mémorable, plutôt que simplement passable, nécessite souvent un élément d'unicité. En tant que telle, la voix de votre marque peut jouer un rôle important dans chaque partie de votre stratégie, du reflet des valeurs de votre entreprise au ton dans lequel vous offrez le service client et le contenu de votre site. Les petits détails personnels comptent pour assurer la cohérence de la marque et renforcer le plaisir des clients.

Règles d'accessibilité

Un support client et un service exceptionnels commencent à rendre votre entreprise conviviale. Les clients veulent se sentir pris en charge par un être humain, et non par un robot, une expérience de plus en plus rare à l'ère de l'automatisation. Cela commence par déterminer les canaux sur lesquels vos clients sont les plus actifs afin de leur fournir un service fiable.

Alternativement, le libre-service est une option qui donne aux clients la possibilité de se réparer eux-mêmes sans avoir à demander de l'aide. Une base de connaissances à jour ou une section FAQ sur votre site sont d'excellents exemples de ressources d'auto-assistance. Examinez les problèmes les plus courants des clients et vous disposerez des outils nécessaires pour anticiper leurs requêtes.

Évaluer la commoditéUn état d'esprit « le client d'abord » peut sembler assez simple à suivre, mais sa mise en œuvre dans des domaines tels que la conception de sites peut devenir déroutante lorsque vous essayez de comprendre ce que veulent les clients. En dehors de leur demander directement, bien sûr, il existe une bonne règle générale : les consommateurs recherchent la commodité.

Gagner du temps et de l'énergie sont deux des principales priorités que chaque entreprise devrait avoir lors de la planification d'une stratégie CX. Qu'il s'agisse de la page de paiement, des promotions par e-mail de vente croisée ou du service client en direct, la question à toujours garder à l'esprit est la suivante : "comment ce processus peut-il être rendu plus pratique pour le client ?"

Soyez émotif

Ce n'est un secret pour personne, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur du monde du marketing, que les émotions guident les décisions. Il a été prouvé que l'attachement émotionnel fidélise la clientèle ; une entreprise qui donne la priorité à la connexion émotionnelle surpasse ses concurrents de 85 % en termes de croissance des ventes.

De plus, les consommateurs émotionnellement engagés sont environ trois fois plus susceptibles de recommander votre produit ou service et de le racheter. La conclusion? Visez la convivialité et l'authenticité dans toutes les interactions avec les clients pour créer une expérience positive engageante.

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