Comment obtenir de gros gains dans votre compte AdWords

En tant qu'annonceurs AdWords, nous avons tendance à être obsédés par les gros gains. Tout le monde recherche ce hack spécial qui réduira les coûts et donnera des résultats incroyables. Donc, quand quelqu'un a une grosse victoire, nous le célébrons. Nous écrivons des études de cas à ce sujet. Tout le monde essaie de trouver un moyen de faire en sorte que la percée de quelqu'un d'autre fonctionne pour lui.

Le fait est que, bien que de nombreux comptes AdWords présentent des problèmes fondamentaux que vous pouvez résoudre et obtenir un gain rapide, que faites-vous après cela ? Ou, que faites-vous si votre compte fonctionne déjà assez bien et que vous cherchez à passer au niveau supérieur ?

C'est à ce moment-là que nous commençons tous à chercher un « hack » ou une « tactique meurtrière » qui nous donnera notre prochaine grande victoire.

Malheureusement, lorsque votre compte fonctionne correctement, il est souvent difficile de créer le genre de « grands gains » dont nous aimons tous parler. Cependant, si vous améliorez constamment votre compte, il est assez facile de créer de petits gains.

Bien sûr, il est difficile d'écrire une étude de cas sur 1 000 micro-gains, mais en fin de compte, les résultats peuvent être tout aussi importants pour votre entreprise.

Le pouvoir de la cohérence

Pour vous montrer comment cela fonctionne, laissez-moi vous expliquer comment nous avons triplé le volume de leads pour un client ! Et, non seulement ils obtenaient plus de 3 fois plus de prospects, mais leurs prospects étaient également d'une qualité incroyablement élevée !

Ai-je votre attention ?

Tout d'un coup, vous pensez probablement, Hm, je me demande ce qu'ils ont fait ? Peut-être que cela fonctionnerait sur mon compte…

Mais, avant que vous ne soyez trop excité, il nous a fallu 2 ans pour obtenir ces résultats. Comparé aux types d'affirmations « nous avons doublé les ventes avec un seul test » que vous voyez tout le temps, une performance de compte multipliée par 3 ne semble soudainement pas si convaincante.

Restez avec moi, cependant, car la façon dont nous sommes arrivés à ce résultat est importante (et en fin de compte, c'est un moyen beaucoup plus fiable d'améliorer les performances du compte que votre « grande victoire » typique).

Phase d'exploration

Ce client dirige une entreprise B2B et a une valeur à vie assez importante. En conséquence, ils ont une marge bénéficiaire suffisamment importante pour permettre pas mal de tests.

Ainsi, lorsqu'ils ont commencé à travailler avec Disruptive, nous avons passé les 10 premiers mois à explorer une variété d'options différentes. Nous avons testé toute une gamme de mots-clés de recherche payante, de campagnes de remarketing, du Réseau Display de Google, de promotions sponsorisées par Gmail, de listes de remarketing pour les audiences d'annonces de recherche (RLSA)… et la liste continue.

Dans l'ensemble, la plupart de nos efforts ont été couronnés de succès. Au total, après avoir exploré les options pendant 10 mois, AdWords a généré 5,9 fois plus de clics et 3,4 fois plus de prospects.

Individuellement, chacune de ces tactiques a produit de légères victoires, mais dans l'ensemble, elles ont totalisé une grande victoire pour le client.

Phase de raffinement

Après environ 10 mois, nous avons atteint un plateau. Plus nous essayions d'étendre leurs campagnes, plus nous perdions d'argent. Nous avons donc décidé qu'il était temps de changer de cap et de chercher des moyens d'améliorer ce que nous faisions déjà.

Nous avions des mois de données solides avec lesquelles travailler, nous avons donc creusé dans ces données et avons rapidement découvert que même si nous générions de nombreux clics et conversions, certaines de ces conversions valaient plus que d'autres.

Par exemple, nos clics sur les liens commerciaux avaient un taux de conversion très élevé et avaient tendance à produire des prospects de meilleure qualité. Cependant, les clics sur le Réseau Display n'ont pas semblé générer beaucoup de valeur pour le client.

Au cours des 4 mois, nous avons commencé à réduire le budget des campagnes qui ne donnaient pas d'excellents résultats. Cela a réduit le volume de clics d'environ 20 % sans affecter de manière significative le volume de leads :

Et, maintenant que nous ne payions plus pour les clics qui n'étaient pas convertis, notre coût par prospect était inférieur de 13 %.

Dans l'ensemble, par rapport à notre point de départ, nous obtenions désormais plus de 3 fois plus de prospects et payions environ 10 % de moins pour chaque prospect. Une fois de plus, aucun de nos changements n'a été un « grand succès » classique, mais ensemble, ils ont fait une grande différence pour le client.

Phase d'optimisation

Bien que toute cette exploration et ce raffinement aient été formidables, à un moment donné, nous avions réduit les choses aux campagnes et aux canaux qui généraient le plus de valeur. Nous ne pouvions pas réduire beaucoup plus sans éliminer les principales sources de prospects.

À ce stade, nous avons examiné de près la qualité des prospects que nous générions.

Malheureusement, tous nos mots-clés n'ont pas été créés égaux. Certains mots clés ont un taux de clics de fermeture élevé. D'autres mots clés ont généré un nombre décent de clics et de conversions, mais la plupart des prospects ne se sont jamais transformés en affaires payantes.

Pour résoudre le problème, nous avons commencé à tester différents textes publicitaires et pages de destination avec nos mots clés. Si nous ne pouvions pas obtenir un mot clé à exécuter, nous l'éliminions. En utilisant cette stratégie, nous avons fini par nous débarrasser de 89 % de nos mots-clés.

Maintenant, vous pourriez penser que cette stratégie décimerait les performances de notre compte, mais en réalité, nous n'avons fini par perdre qu'environ 10 % de notre volume de prospects tout en réduisant les dépenses publicitaires de 43 %.

Plus important encore, étant donné que les prospects que nous éliminions n'allaient pas se transformer en ventes de toute façon, ce changement a augmenté notre retour sur investissement de plus de 30 % !

Le résultat final

Il a fallu 2 ans de micro-gains constants, mais après avoir exploré les options, affiné notre stratégie et optimisé nos campagnes, le résultat final était un compte AdWords incroyablement efficace et productif.

Nous n'aurions probablement pas pu faire une étude de cas sur l'un de nos gains individuels, mais dans l'ensemble, ils constituent une excellente étude de cas sur la façon de gérer un compte AdWords efficace.

En fin de compte, si vous voulez tirer le meilleur parti de votre compte AdWords, vous devez être prêt à faire un peu d'exploration. Il existe des dizaines d'opportunités publicitaires possibles et vous ne saurez pas lesquelles conviennent à votre entreprise tant que vous ne les aurez pas essayées.

Une fois que vous savez dans quelles options semblent valoir la peine d'investir, vous devez commencer à affiner. Certaines tactiques et canaux publicitaires fonctionnent mieux que d'autres et vous devez décider lesquels en valent vraiment la peine.

Enfin, au fur et à mesure que vous affinez les choses, il est temps d'optimiser vraiment vos principaux canaux. Examinez attentivement les annonces, les mots clés ou les pages de destination offrant le meilleur retour sur investissement. Si vous ne pouvez pas obtenir quelque chose pour produire des résultats rentables, n'ayez pas peur de l'éliminer.

Adopter cette approche méthodique pour améliorer votre compte ne donnera peut-être pas des résultats époustouflants du jour au lendemain, mais cela donnera les résultats dont votre entreprise a besoin.

Conclusion

Bien que nous aimions tous parler des grandes victoires en marketing, les comptes AdWords les plus performants ne sont pas le résultat de grosses victoires, ils sont le produit de centaines de micro-gains qui s'additionnent à de gros résultats.

La bonne nouvelle est que, contrairement à la plupart des gros gains, les étapes décrites dans cet article sont quelque chose que tout gestionnaire de compte peut utiliser pour améliorer constamment les performances de son compte. Cela peut prendre quelques mois pour obtenir les résultats souhaités, mais avec le temps, vous y arriverez.