Comment tirer le meilleur parti de vos rapports marketing

Comment les spécialistes du marketing prennent-ils des décisions intelligentes sur la manière de se connecter avec les clients ?

Une décision marketing intelligente est une décision basée sur les données. Il y a tellement de données disponibles pour les entreprises sur leurs clients maintenant - au point que cela peut être écrasant. Comment savoir quelles données utiliser ?

Si vous pensez que vous devriez simplement collecter toutes les données client que vous pouvez et les enregistrer comme un écureuil qui accumule des noix, détrompez-vous. Vous voulez que les données que vous collectez soient des informations que vous pouvez utiliser pour mieux vous connecter avec un client.

Christopher Lewis, responsable de compte chez ActiveCampaign, a animé un webinaire sur la façon de mieux analyser les données dont vous disposez sur vos clients pour vous rendre plus intelligent et plus efficace.

Lorsque vous maîtrisez les données, vos rapports marketing peuvent être l'une de vos ressources les plus utiles pour entrer en contact avec les clients.

Regardez le webinaire ci-dessus ou lisez le récapitulatif ci-dessous. Vous apprendrez:

• La différence entre les données et les bonnes données. Les données c'est bien, mais de bonnes données c'est mieux
• Comment l'identification des mesures de vanité vous aide à apprendre à créer des objectifs marketing significatifs
• KPI vs. PSI : Quelle est la différence et sur lequel devez-vous vous concentrer ?
• L'ABC de la collecte de données - et comment Hypothetical Harry les a utilisés pour voir une différence dans le marketing grâce aux données

1. Les données c'est bien, mais de bonnes données c'est mieux

Tout le monde veut du big data – c'est enivrant.

Mais collecter des données juste pour le plaisir de les avoir ne va pas aider votre entreprise. Il y a une différence entre les données qui existent et les bonnes données que vous pouvez utiliser. « Ce n'est pas parce que l'information est disponible qu'elle est pertinente », dit Christopher.

Auparavant, la collecte de données était minime - il est plus difficile d'obtenir des données à partir d'efforts de marketing tels que les médias imprimés et enregistrés ou les expéditeurs. La collecte des données était plus lente et ne pouvait pas être mise à jour en temps réel.

Dans le monde d'aujourd'hui, les industries sont saturées de données.

Les téléphones, les ordinateurs, les tablettes, les cartes de crédit et les logiciels collectent des données à la vitesse de l'éclair. Il existe de nombreuses bonnes données. Le défi consiste à collecter les données qui sont précieuses pour votre entreprise.

Il y a 3 caractéristiques de bonnes données. Les bonnes données sont :

1. Réactif – Il informe votre entreprise pour vous aider à prendre des décisions éclairées
2. Actionable - Vous pouvez créer un plan pour l'utiliser
3. Axé sur la narration - Il suit l'histoire de votre parcours professionnel aux côtés des parcours de vos clients.

"Beaucoup de PME peuvent être emportées par l'attrait d'un grand nombre d'informations", explique Chris, "c'est l'état d'esprit du" si elles sont là, je devrais les avoir". "Ce que les PME ne considèrent pas, c'est que les informations disponibles ne sont pas t correspondent toujours à des informations pertinentes.

La partie la plus difficile de l'utilisation de bonnes données est de savoir ce qu'il faut garder et ce qu'il faut abandonner. Certaines entreprises sont des «accumulateurs de données». Même s'il n'y a pas de plan pour les données, certaines personnes veulent juste les avoir.

La non-pertinence est le plus grand péché capital en matière de mauvaise collecte de données. Votre entreprise doit réduire le volume de données et obtenir les données pertinentes dont vous avez besoin. À moins que vous n'ayez un plan de qualité pour utiliser ces informations, vous n'avez pas besoin de collecter la couleur préférée de votre client.

Un scénario de la façon dont les données peuvent être classées comme bonnes est la collecte d'une date de naissance. Si vous êtes une société d'édition numérique et que vous collectez ces informations, vous pouvez envoyer un article à quelqu'un dès le jour de sa naissance. C'est une bonne idée de contenu et un exemple de bonnes données réactives.

2. Identifiez les mesures de vanité pour créer des objectifs marketing significatifs

Qu'est-ce qu'une métrique de vanité ?

C'est une métrique qui n'a pas d'importance.

Les mesures que vous obtenez à partir de vos rapports marketing sont inutiles à moins qu'elles ne contribuent à des objectifs marketing significatifs. Chaque industrie a des mesures de vanité, et il est facile de se laisser emporter par le succès de ces mesures de vanité parce qu'elles se sentent si importantes - elles sont grandes et elles viennent facilement.

À moins que vous ne puissiez voir un impact sur la qualité d'une métrique qui vous aide à définir des objectifs à long terme, certaines métriques ne valent pas votre temps.

Mais parfois, il faut tirer les mauvaises métriques pour savoir quelles sont les bonnes métriques. Chris a partagé un exemple de l'industrie automobile.

Un concessionnaire automobile en particulier travaillait avec des méthodes de contact obsolètes pour les clients, en particulier les appels téléphoniques. Ils n'ont pas compris l'intérêt de mettre à jour leurs processus en fonction du comportement des clients, comme les comportements en ligne. Pour cette raison, ils se sont concentrés uniquement sur les métriques client obsolètes :

• Volume des appels téléphoniques
• Volume d'e-mails

« Le but d'un concessionnaire automobile est de vendre des voitures. Ils pensent donc que X nombre d'e-mails + X nombre d'appels téléphoniques en une semaine = X montant des ventes de voitures pour cette semaine », explique Chris. Mais leur approche était obsolète parce que la façon dont les gens utilisent la technologie a tellement changé - les gens n'utilisent plus leur téléphone comme avant, donc les anciennes mesures n'ont plus d'importance.

De nombreuses entreprises ne reconnaissent pas le besoin de nouvelles données. Leurs données collectées sont inexactes, mais ils les utilisent quand même. Lorsque votre entreprise se développe ou que votre produit change, les données dont vous disposiez auparavant sont inexactes.

Les consommateurs d'aujourd'hui veulent rester anonymes aussi longtemps que possible, et ils passent des appels moins souvent. La plupart des clients modernes commencent par rechercher des informations en ligne, ce qui signifie que les mesures des appels et des e-mails ne sont pas du tout utiles au concessionnaire.

"Cela m'a fait penser, 'quel type d'informations pouvons-nous prendre de manière anonyme qui influence la décision d'un client ? Il existe des informations client en ligne que nous pouvons utiliser en tant qu'entreprise. Au moment où un client se présente chez le concessionnaire, il est prêt à récupérer la clé et à quitter le terrain », a déclaré Chris.

Ces informations incluent les actions des clients telles que :

• En cliquant sur une carte vers un concessionnaire
• Cliquer sur un rapport Carfax
• En regardant les avis des concessionnaires ou en regardant la description du concessionnaire

Ces actions des clients indiquaient que les gens ne se contentaient pas de regarder passivement des publicités ou des e-mails. Ils étaient spécifiquement intéressés à se présenter sur le terrain.

Chris a aidé l'entreprise automobile à créer un rapport marketing réellement utile et à créer des objectifs évolutifs.

Ce que cette entreprise automobile a trouvé dans le rapport, c'est qu'elle prendrait tous les types d'interaction que le client avait sur une période de temps spécifiée, et la décomposerait pour voir quels étaient les derniers points de contact sur cette annonce avant qu'elle ne soit supprimée. .

Pouvez-vous voir quel point de connexion client ne fait même pas partie des 5 principaux types ?

Le rapport marketing montre les cinq principaux points de connexion client. Des types tels que "map to dealer" et "dealer website" viennent même avant le courrier électronique. Et puis les directions routières et plus de détails impriment.

Les appels téléphoniques sont introuvables dans les cinq premiers points de connexion.

Ce rapport marketing a aidé l'entreprise automobile à contextualiser les types de données qui existent - et leur a donné la liberté d'arrêter d'utiliser des méthodes obsolètes comme les appels téléphoniques et de commencer à regarder les choses qui motivent les clients à se présenter et à acheter.

De l'avis de Chris, le taux d'ouverture est la plus grande mesure de vanité du marketing par e-mail.

Si une société hypothétique a :

• Un taux d'ouverture de 45 % (en raison de facteurs tels que de bonnes lignes d'objet, une image de marque familière et une bonne cadence d'envoi)
• Un taux de clics très faible de 0,3 % (en raison d'un mauvais placement du CTA, d'un excès de copie et d'un CTA peu clair)
• Un taux de rebond bien trop élevé de 85 % (en raison d'une mauvaise expérience utilisateur sur le site, d'une mauvaise page de destination et du CTA qui les amène vers une page non pertinente).

Cela signifie qu'il y a de la place pour les tests.

L'entreprise teste les modifications apportées à son CTA et rien d'autre. Leur taux d'ouverture reste le même. Ils sont passés à 15 % de clics, ce qui est fantastique. Mais leur taux de rebond est toujours de 80 %.

Ils n'ont baissé que de 5% sur leur taux de rebond, ce qui signifie que leur succès à générer des bénéfices sur leurs e-mails n'est toujours pas élevé.

Même si vous avez un excellent taux d'ouverture, vous ne gagnez toujours pas beaucoup d'argent. Comme le dit Chris, "si nous passons tout notre temps à être obsédés par les taux d'ouverture, et non par les conversions, nous pouvons nous perdre un peu."

En tant qu'expert dans la collecte et l'analyse d'informations sur les clients, Chris a un mantra important à retenir :

« Les processus engendrent des résultats. Et si vous n'obtenez pas les résultats escomptés, vous devez examiner les processus qui les produisent.

3. KPI vs PSI : quelle est la différence ?

Vous connaissez peut-être l'acronyme KPI , ou indicateur clé de performance . Mais les KPI ne fonctionnent pas seuls. Ils ne fonctionnent que grâce aux PSI.

Quelle est la différence entre un KPI et un PSI ? Chris creuse pour vous.

• KPI = Indicateur clé de performance
• PSI = Indicateur de succès du processus

Un KPI est directement lié aux objectifs de votre entreprise. Les KPI sont spécifiques à l'industrie et sont identifiés comme étant fortement axés sur des mesures singulières (10 % de nouvelles ventes en plus ; 80 % de rétention)

Les KPI courants incluent :

• Le nombre de conversions
• Le pourcentage de revenus récurrents
• Le nombre de ventes
• Le nombre de nouveaux abonnés
• Le taux de fidélisation de la clientèle

Les KPI changent à mesure que l'entreprise se développe. Le marketing change constamment et votre parcours client doit être en parallèle avec votre parcours professionnel. Une toute nouvelle entreprise a des KPI très différents de ceux d'une entreprise de 10 ans.

Une nouvelle entreprise doit se concentrer sur l'optimisation des produits ou sur la constitution d'une clientèle. Une fois que vous avez développé votre entreprise et qu'elle devient rentable, vos KPI changent avec votre croissance.

Un PSI tombe sous vos KPI. Les PSI sont opérationnels et les KPI sont organisationnels. Si l'organisation veut gagner plus d'argent, quels sont les processus qui doivent se produire pour voir ce résultat ?

Voici comment cela fonctionne:

Si votre KPI est "nouveaux abonnés", votre PSI serait d'examiner votre processus d'intégration pour les points de friction pour atteindre votre KPI.

Si votre entreprise définit des KPI comme l'obtention de nouveaux abonnés ou l'augmentation du temps passé sur certaines pages du site, vous devez vous demander ce que vous pouvez faire exactement pour y parvenir.

Si vous essayez de nouveaux abonnés, vous jetez un œil aux points de friction.

• Est-il facile de s'inscrire pour un nouvel abonné ?
• À quel point sont-ils attirés ?
• Quelle est l'incitation à faire partie de ma liste ?

Si le processus réussit, vous êtes statistiquement plus susceptible d'atteindre vos objectifs et vos KPI. Et cela vous aide à identifier les chiffres sur lesquels vous devriez vous concentrer

Une fois que vous avez identifié vos KPI et PSI, vous réaliserez peut-être qu'ils ne sont pas alignés. Lorsque vous alignez vos KPI et PSI, vous êtes plus susceptible d'obtenir des informations sur votre rapport marketing qui aident votre entreprise à se développer.

4. Suivez l'ABC de la collecte de données pour voir une différence dans le marketing

Parfois, c'est aussi simple qu'ABC – pas 1-2-3.

Ce sont des ABC de la collecte de données que vous pouvez suivre pour voir une différence dans le marketing.

• Posez des questions comme un chercheur
• Construire une stratégie efficace
• C ontextualisez vos données

Lorsque vous posez des questions, vous identifiez les domaines à améliorer. Assurez-vous simplement que vos questions sont suffisamment précises pour obtenir des réponses de qualité. Concentrez-vous sur quelque chose d'opérationnel qui peut être identifié et amélioré grâce à des tests.

Une entreprise comme la vôtre pourrait dire : « Je sais que j'obtiens d'assez bons taux d'ouverture le mardi, mais j'ai toujours envoyé le mardi. Je ne suis pas tout à fait sûr que ce soit le meilleur jour pour envoyer. Que se passerait-il si je l'envoyais un jeudi ?

Ce sont les types de questions que vous recherchez.

En posant les bonnes questions, vous établissez une hypothèse, comme :

• "Si je réduis le nombre de questions que je pose dans mon formulaire, les soumissions augmenteront de 25 %."
• "Si je change le verbiage de mes lignes d'objet, les taux d'ouverture augmenteront de 10 %."
• "Si je change la position de mon CTA, les clics augmenteront de 5 %."

Comment construire une stratégie efficace ? 3 étapes :

1. Choisissez votre méthode de test – incrémentielle ou itérative
2. Choisissez les outils pour vous aider dans les tests, comme les tests A/B
3. Assurez-vous de connaître l'audience que vous testez - segmentez un contrôle et une variable dans votre audience pour différents flux

Le choix de votre méthode de test est la première étape importante.

Les tests incrémentiels impliquent de ne modifier qu'une seule variable de marketing à la fois, comme la ligne d'objet d'un e-mail.

Les tests itératifs consistent à tester simultanément plusieurs variables d'une campagne marketing. Mais il peut être plus difficile d'obtenir des données utilisables à partir d'un test itératif, car il faut plus de temps pour identifier les changements qui font réellement une différence positive dans votre marketing.

Contextualiser les données signifie analyser les résultats de vos tests.

• Isolez les conducteurs et les dépresseurs . AKA Recherchez les valeurs aberrantes. Avez-vous quelqu'un dont les performances sont inférieures ou supérieures aux attentes ? Méfiez-vous du Success Theater et des Bad Averages (ne prenez pas un taux d'ouverture de 45 % pour argent comptant ; une personne peut ouvrir un e-mail plus d'une fois et cela dilue vos chiffres de taux d'ouverture.
• Déterminez si votre hypothèse était bonne ou mauvaise . Si c'est vrai, comment utilisez-vous ces nouvelles données ? Si c'est faux, qu'avez-vous appris du test ? Les tests ne sont jamais une perte de temps
• Décidez si vos questions ont reçu une réponse complète . Avez-vous besoin de peaufiner votre hypothèse? Parfois, la question à laquelle vous pensez devoir répondre n'est pas la bonne - et ce n'est pas grave !

Voici ce qui se passe lorsque le directeur du marketing hypothétique de SMB, Harry, utilise l'ABC pour collecter des données utiles et voir une différence dans son marketing.

Hypothétique, Harry teste les taux d'ouverture. Ses défis sont :

• Lutte avec les ventes
• Taux de rebond élevé
• Faible taux de clics
• Bas s'ouvre

Son hypothèse est la suivante : "Si je change mon jour d'envoi du mardi au mercredi, je recevrai un taux d'ouverture supérieur de 5 %."

Sa justification de l'hypothèse est la suivante: «Nos jours les plus bas sont le dimanche-mardi; c'est peut-être le mauvais moment pour tendre la main. Pourquoi avons-nous envoyé des e-mails un jour peu chargé ? Essayons un nouveau jour.

Voici le test incrémental que "Harry" a construit dans ActiveCampaign :

L'automatisation divise le test entre le contrôle et les groupes de variables.

Pendant le test d'un mois, l'audience est égale à 50/50. Le groupe de contrôle A reçoit un e-mail le mardi comme d'habitude, et le groupe variable B reçoit un e-mail le mercredi. Le contenu est le même dans les deux e-mails. Seul le taux d'ouverture est testé.

Il s'avère que l'hypothèse d'Hypothical Harry était correcte. Le taux d'ouverture a augmenté de 6,3 % . En fait, il a même été sous-estimé. Le taux d'ouverture moyen du groupe A le mardi était de 9,6 % et celui du groupe B le mercredi de 15,9 %.

Comment Harry apprend-il de cette information ? Il arrête d'envoyer le mardi ! Le client a pu lui dire ce qu'il voulait, et l'entreprise de Harry peut prendre ces informations et créer un marketing exploitable qu'il souhaite expérimenter.

Statistiquement, plus vous suivez le parcours de votre client, plus vous permettez au marché de vous informer sur ce qu'il veut, vous verrez peut-être les résultats que vous souhaitez.

Conclusion : les données c'est bien, les bonnes données c'est mieux

Les rapports marketing peuvent être l'une de vos ressources les plus utiles tant qu'ils vous fournissent les informations que vous pouvez utiliser efficacement.

Rappelez-vous juste:

• Les données c'est bien, mais de bonnes données c'est mieux - collectez les données qui comptent pour votre entreprise
• L'identification des mesures de vanité vous aide à apprendre à créer des objectifs marketing significatifs
• Établir des KPI et des PSI pour savoir sur quelles données se concentrer
• Suivez l'ABC de la collecte de données pour voir une différence dans le marketing grâce aux données