Conseils sur la délivrabilité : comment gérer votre e-mailing des fêtes

Patrick Cappy, spécialiste de la délivrabilité d'ActiveCampaign, a eu le plaisir de s'entretenir avec Lauren Meyer, vice-présidente des relations avec l'industrie et de la conformité chez Kickbox. Leur discussion couvre divers sujets de délivrabilité - à quoi s'attendre pour la saison d'envoi des fêtes, les tendances actuelles et des conseils judicieux pour les expéditeurs au cours des prochains mois et dans le futur.

Pour plus d'articles liés à tout ce qui concerne la délivrabilité, veuillez visiter le centre d'aide sur la délivrabilité d'ActiveCampaign.

Comment êtes-vous entré dans l'espace de délivrabilité et ce rôle ?

Je travaille dans l'industrie du courrier électronique depuis un peu plus de 14 ans.

J'ai passé la plupart de mon temps du côté de l'expéditeur - en commençant par le marketing d'affiliation, puis une startup faisant du marketing d'affiliation - c'est là que j'ai vraiment beaucoup appris sur la délivrabilité. Effectuer des tâches telles que l'examen des performances pour planifier les offres du lendemain, la rédaction et l'utilisation de plusieurs ESP pour envoyer des e-mails m'a donné une bonne expérience de l'utilisation de différentes plates-formes d'envoi ; reconnaître les modèles de ce avec quoi vous pourriez vous en sortir, quels ESP étaient stricts avec quoi, ainsi que ce qu'il faut pour que des e-mails de mauvaise qualité soient livrés dans la boîte de réception.

Après cela, j'ai travaillé pour quelques ESP différents, dont Epsilon, puis Mailjet pendant environ 4 ans - gérant tout ce qui concerne la délivrabilité, la conformité et la lutte contre les abus.

Et maintenant, je travaille chez Kickbox, qui propose la vérification des e-mails depuis plusieurs années et vient de publier une toute nouvelle suite d'outils de surveillance de la délivrabilité au cours de l'été. Je travaille maintenant avec le développement de produits, l'éducation et la défense des meilleures pratiques dans l'industrie.

C'est tout un CV. D'après votre expérience, quelles sont les erreurs les plus courantes ou les plus grosses erreurs que vous avez constatées pendant les vacances en ce qui concerne les expéditeurs et leur délivrabilité ?

Pendant les vacances, cela prend généralement la forme d'envois trop agressifs d'une manière ou d'une autre :

• De gros pics de volume d'envoi presque du jour au lendemain - ce qui est considéré comme un comportement très suspect par les fournisseurs de boîtes aux lettres.
• Revenir à des segments très inactifs - espérer gagner de l'argent supplémentaire ou atteindre quelques destinataires supplémentaires peut entraîner des plaintes pour spam, des taux de rebond durs élevés, des pièges à spam - tous des facteurs négatifs qui peuvent influencer votre délivrabilité dans son ensemble.
• Augmenter votre fréquence, ce qui peut ne pas être bien accueilli par les destinataires - entraînant des désabonnements, des plaintes pour spam ou un manque général d'engagement (ce qui peut être mauvais pour la délivrabilité

Une autre grosse erreur que je vois est que les gens emballent leur calendrier de campagne si étroitement qu'ils ne laissent pas de place pour la résolution des problèmes en cas de problème de livraison, ce qui peut causer d'autres problèmes, notamment :

• Stress pour l'expéditeur/vendeur
• Perte de temps et d'efforts
• Être désespéré et employer de mauvaises pratiques qui peuvent aggraver le problème

Je pense que cette année, encore plus que jamais, les spécialistes du marketing doivent avoir quelques plans d'urgence sous la main - et devraient également laisser un peu de répit dans leurs calendriers afin de pouvoir rattraper le temps perdu en cas de problème. C'est un peu comme planifier une journée de neige depuis l'école. Ils en construisent plusieurs dans l'année scolaire, juste au cas où.

Je ne pourrais pas être plus d'accord. On se concentre trop sur la quantité d'e-mails de nos jours, et non sur la qualité. Quelles tendances attendez-vous pour la saison d'envoi des fêtes en 2020 ?

La fête a déjà commencé plus tôt cette année.

Les chaînes d'approvisionnement ont été un gâchis en 2020. Les spécialistes du marketing essaieront de devancer cela en proposant des types de ventes "Noël en octobre", suggérant aux gens de faire leurs achats plus tôt . Par exemple, le jour d'Amazon Prime est passé. Certains commerçants peuvent offrir la livraison gratuite ou les retours gratuits alors qu'ils ne le feraient normalement pas dans le but d'encourager les gens à acheter des articles sans se soucier de la taille ou de l'ajustement.

De plus, les volumes d'e-mails seront énormes ! Nous sommes confrontés à la tempête d'e-mails parfaite cette année : des volumes d'e-mails normaux pendant les vacances, ainsi que davantage d'acheteurs se tournant vers le commerce électronique pour les ventes qui pourraient normalement provenir d'emplacements physiques en raison de la pandémie mondiale actuelle.

Les e-mails continueront de s'adapter aux circonstances mondiales - il est probable que nous verrons plus d'e-mails envoyés avec des mises à jour sur la santé, des informations sur les fermetures de magasins et des changements dans les heures d'ouverture et les procédures. Sans parler de tous les e-mails transactionnels qui seraient envoyés concernant les ventes de commerce électronique provenant de personnes qui sont retournées dans les magasins récemment et qui pourraient devoir revenir aux achats en ligne à la place. Quelques exemples seraient:

• Confirmations d'achat
• Mises à jour et confirmations de livraison
• Activation de produit / campagnes de goutte à goutte / vente croisée
• Suivis avec l'assistance

Les mouvements actuels de justice sociale ont également contribué à des volumes d'envoi encore plus importants. J'ai vu des chiffres de Change.org, qui voit ses volumes d'e-mails les plus élevés jamais enregistrés - envoyant 1 milliard d'e-mails par mois pour toutes les pétitions et les causes qu'ils soutiennent !!

De plus, l'élection présidentielle ici aux États-Unis approche. Sendview.io s'est abonné aux e-mails des deux candidats et a intégré les résultats dans un tableau de bord en temps réel des campagnes et des tendances menant aux élections de 2020. La quantité de volume envoyé est stupéfiante.

Vous remarquerez qu'il y a eu une forte augmentation des e-mails envoyés juste avant le premier débat présidentiel :

• Le président Trump a envoyé à chacun de ses abonnés 17 e-mails en UN jour
• Le volume d'e-mails du candidat Joe Biden a trop augmenté au fil du temps – mais ses e-mails incluent également des excuses pour le nombre d'e-mails qu'ils ont envoyés.

Pendant les campagnes politiques, les meilleures pratiques en matière d'e-mails ont tendance à disparaître à l'approche du jour des élections, de sorte que les volumes d'e-mails ici pourraient être énormes - bien plus importants que ce que nous voyons lié à la pandémie.

Nous pouvons voir plus d'expéditeurs d'e-mails confrontés à des problèmes de délivrabilité (et donc, plus de tickets soumis aux fournisseurs de boîtes aux lettres et des attentes plus longues pour la résolution des problèmes) car :

• Tout le monde envoie plus d'e-mails que jamais, mais les fournisseurs de boîtes aux lettres n'ont pas la capacité magique de développer leur infrastructure pour gérer ce volume supplémentaire - ils peuvent avoir des problèmes pour accepter et traiter autant de courrier à la fois.
• Les filtres anti-spam peuvent être plus agressifs à cause de ce qui précède - ou il pourrait y avoir plus de faux positifs en raison des quantités massives de spam provenant de diverses sources et délinquants.
• Les marques qui cherchent à récupérer les revenus perdus des ventes de briques et de mortier peuvent devenir trop agressives avec leur marketing, creuser plus profondément dans leurs bases inactives, acheter des listes ou mettre en œuvre de mauvaises pratiques d'envoi.
• Il y a plus de marques que jamais qui font du marketing par e-mail pour la première fois, et elles peuvent avoir une collecte de liste ou un ciblage défectueux, tout comme tous les autres expéditeurs que nous voyons confrontés à des problèmes.

Ces statistiques concernant les e-mails politiques sont stupéfiantes. Cela semble exagéré par les e-mails, mais il est compréhensible que les candidats souhaitent que le plus de matériel possible soit envoyé aux électeurs potentiels. Compte tenu de la forte augmentation des envois globaux, quels outils recommanderiez-vous aux spécialistes du marketing d'utiliser pour se préparer aux envois de vacances et pour surveiller les performances ?

Lorsqu'il s'agit de surveiller les performances, votre passé sera votre meilleur indicateur.

Examinez régulièrement toutes les statistiques disponibles dans votre ESP - à la fois les signaux positifs comme les taux d'ouverture et de clics, les conversions - mais aussi les signaux négatifs comme les plaintes pour spam, les désinscriptions et les rebonds.

En particulier si vous allez devenir plus agressif, cibler plus d'utilisateurs inactifs que la normale ou augmenter votre fréquence d'envoi, surveillez ces statistiques comme un faucon. Si vous voyez des rebonds qui ne sont pas des adresses invalides, suivez les modèles pour identifier si vous êtes bloqué par un réseau particulier - et essayez de comprendre les signaux qu'ils donnent dans leur message de rebond. Ils fournissent de nombreuses informations précieuses dans ces messages pour vous aider à comprendre ce qui se passe, et votre ESP peut vous aider à fournir un contexte et des recommandations supplémentaires.

Profitez également des données disponibles directement auprès des fournisseurs de boîtes aux lettres, tels que les outils Google Postmaster et le SNDS de Microsoft. Bien que ces outils ne vous disent pas ce qui se passe avec d'autres réseaux, ils vous donnent des informations – directement de la bouche du cheval – sur ce qu'ils pensent de vous en tant qu'expéditeur d'e-mails.

Si vous disposez d'un budget pour des outils de surveillance tiers payants, comme ceux disponibles dans la suite de délivrabilité de Kickbox, vous pouvez avoir une meilleure idée de la réputation de votre adresse IP et de votre domaine, du nombre de pièges à spam que vous pourriez rencontrer, si vos e-mails le font. via des filtres anti-spam courants et bien plus encore.

Très vrai. Les points de données sont quelque chose que j'ai l'impression que certains expéditeurs passent sous silence - en se concentrant uniquement sur un ou deux domaines - par opposition à la vue d'ensemble. Un exemple serait la qualité de la liste. En ce qui concerne les données de l'expéditeur et spécifiquement pour vos produits de vérification des e-mails, comment voyez-vous les clients tirer parti de ces services pendant les vacances ?

Les deux meilleurs cas d'utilisation que j'ai vus pour la vérification pendant les vacances sont :

1. Si vous faites une campagne de réengagement ou envoyez à certains destinataires de votre liste que vous ciblez uniquement pendant les vacances, la vérification des e-mails peut vous aider à supprimer toutes les adresses devenues invalides depuis votre dernier contact, ce qui vous aide à réduire vos difficultés Taux de rebond.
2. La mise en œuvre de la vérification en temps réel au point de capture est un moyen sous-utilisé mais puissant de vous assurer de collecter une adresse e-mail valide auprès de toute personne essayant de rejoindre votre liste de diffusion ou, plus important encore, d'effectuer un achat.

Même si c'est le client qui a mal saisi son adresse e-mail, s'il ne reçoit pas de confirmation d'achat de votre part, il devra peut-être faire un suivi auprès de l'assistance - ce qui signifie plus de travail pour votre équipe - mais cela pourrait également entraîner un mauvaise expérience avec votre marque, qu'ils vous reprocheront, sans que ce soit de votre faute. La mise en œuvre de la vérification en temps réel augmenterait la probabilité que vous saisissiez une adresse correcte, graissant les rouages ​​pour un démarrage facile de votre relation et vous permettant de rester en contact avec eux à l'avenir.

C'est un excellent moyen de montrer l'importance de la qualité de la liste et les avantages de la vérification des e-mails. Pouvez-vous nous donner un bref aperçu des fonctionnalités de Kickbox et de la manière dont elles aident les clients à relever les défis liés à la délivrabilité et aux données ?

Vous pouvez être alerté des problèmes au fur et à mesure qu'ils surviennent, car Kickbox peut obtenir des informations via des API auprès des fournisseurs de boîtes aux lettres. Cet outil peut fournir des données plus granulaires (telles que les journaux de rebond réels) et explorer les vues d'événements spécifiques. En outre, l'outil contient déjà des points de données clés (tels que Google Postmaster Tools, SNDS) et des listes de blocage. La section de pré-vérification donne un aperçu du placement de la boîte de réception. Il existe également des aperçus de conception qui peuvent visualiser les campagnes sur les clients de messagerie pour les liens et les problèmes d'envoi potentiels. L'outil DMARC permet d'avoir confiance en la sécurité et l'authentification du domaine, et nous avons également de nombreuses ressources d'apprentissage.

Wow! C'est une offre de produits assez robuste. En quoi votre réputation et vos systèmes de surveillance diffèrent-ils de ceux de vos concurrents en termes de fonctionnalité ?

À bien des égards, ils sont en fait assez similaires. La plupart de ces produits de surveillance tiers intègrent une multitude de points de données liés à la réputation, aux mesures des fournisseurs de services et à d'autres formes de test pour essayer de définir ce "taux de placement dans la boîte de réception" toujours insaisissable. Notre différence réside principalement dans notre approche de la manière dont nous affichons ces informations.

Notre objectif est de fournir des informations pertinentes qui permettent aux expéditeurs qui sont occupés à faire beaucoup d'autres choses de savoir quand ils ont un problème de délivrabilité qui nécessite leur attention, et quand ils voient un drapeau rouge qui n'affecte pas leur livraison. Je ne peux pas vous dire combien de fois au fil des ans j'ai eu un client inquiet à propos d'une liste dont il avait été informé par les autres gars, sans aucun contexte sur le fait qu'il s'agissait d'un type d'expéditeur spécifique et donc la liste n'a probablement que peu ou pas d'effet sur leur placement dans la boîte de réception.

Notre objectif est en fin de compte de permettre aux gens d'avoir un avis positif ou négatif sur leur délivrabilité pour la journée. Y a-t-il des problèmes auxquels vous devez vous attaquer aujourd'hui – immédiatement ? Des choses à vérifier bientôt ? Ou des choses qui ne valent tout simplement pas votre temps parce qu'elles n'affectent pas du tout votre capacité à accéder à la boîte de réception.

C'est comme ça que je nous vois être différents des autres gars.

Pour en savoir plus sur les fonctionnalités - j'ai fouillé sur le site de Kickbox et votre suite de délivrabilité a beaucoup de fonctionnalités intéressantes et semble fournir des informations détaillées sur les domaines clés de la délivrabilité (tels que la réputation, le placement de la boîte de réception, l'authentification par exemple ). Quelle est la fonctionnalité qui vous intéresse le plus et comment pensez-vous que les expéditeurs peuvent utiliser ces outils à leur plein potentiel ?

C'est une question difficile - c'est un mélange entre nos alertes en temps réel et notre réseau de pièges à spam.

Les alertes sont de loin la fonctionnalité qui enthousiasme la plupart des personnes qui ont vu et utilisé la suite de délivrabilité. Parce qu'il est rare qu'un spécialiste du marketing par e-mail avec lequel nous traitons se contente d'envoyer des e-mails et de surveiller la délivrabilité. Ils ont tendance à jongler beaucoup plus que cela. Ainsi, nos alertes leur permettent de travailler confortablement sur d'autres choses, sachant que nous les tapons sur l'épaule dès que quelque chose d'intéressant se produit.

Particulièrement pour DMARC - vous pouvez passer des mois sans échec d'authentification. Et puis du jour au lendemain, quelqu'un commence à usurper votre marque et votre tableau de bord s'illumine comme un sapin de Noël. Nos alertes vous permettent de publier un enregistrement DMARC, de configurer des alertes et de savoir que dès que l'un de vos e-mails commence à échouer, vous serez le premier informé. Mis à part les fournisseurs de boîtes aux lettres, c'est-à-dire.

D'un autre côté, j'adore notre surveillance des pièges à spam. Le réseau de pièges est énorme, et vous pouvez suivre les tendances au fil du temps, et encore - même être alerté - si vous avez tout d'un coup un pic d'accès aux pièges de spam, ou les voir augmenter avec le temps.

Les pièges à spam ne conduisent pas toujours à un problème de délivrabilité, mais ils sont un excellent indicateur pour savoir quand vos pratiques de collecte ou de maintenance de liste ont besoin d'être améliorées. Nous fournissons des informations détaillées sur le moment où vous rencontrez des pièges, sur l'utilisation des adresses IP et des domaines d'envoi, et même sur les lignes d'objet. Beaucoup d'informations pour retracer votre problème jusqu'à la source et boucher le trou où les pièges à spam entrent dans votre liste.

Dans une question connexe, quelle a été l'inspiration pour passer au domaine de l'outil de liste de départ/boîte de réception ?

Honnêtement, les gens comptent sur les tests de semences comme élément standard de leur processus de surveillance de la délivrabilité. En fait, plus de gens l'utilisent que je ne l'aurais jamais imaginé. De nombreux spécialistes du marketing s'appuient sur les tests de placement de la boîte de réception pour leur donner un pourcentage de données qui leur indique s'ils vont ou non dans la boîte de réception. Bien que ce ne soit pas si simple - les tests de semences sont un outil utile pour identifier les tendances - une fois que vous avez suivi les résultats de vos tests de semences sur Hotmail, Gmail et les autres principaux fournisseurs auxquels vous envoyez, vous pouvez créer une base de référence.

Donc, si vous constatez généralement un placement de boîte de réception de 80 % avec Hotmail sur une base régulière et qu'une ou deux campagnes chutent à 30 ou 40 %, c'est un bon indice pour approfondir vos statistiques - pour savoir si vos taux d'ouverture sont en baisse à ce Hotmail par rapport aux autres fournisseurs de boîtes aux lettres auxquels vous envoyez, ainsi que par rapport aux taux d'ouverture chez Hotmail sur les campagnes précédentes.

Y a-t-il d'autres offres de produits à l'avenir que vous pourriez aborder brièvement ?

Il se passe beaucoup de choses en ce moment chez Kickbox ! Nous continuons à développer notre suite de délivrabilité avec plus de fonctionnalités, plus d'outils et plus d'informations basées sur les données provenant de la plate-forme d'envoi de quelqu'un - commentaires des outils postmaster, notre réseau de pièges à spam, authentification et surveillance des listes de blocage sur leurs adresses IP et domaines. Disposer de fonctions d'alerte en temps réel pour tout rassembler et tenir nos clients informés dès le premier signe que quelque chose ne va pas au pays de la délivrabilité.

Au fil du temps, je nous vois construire un peu un modèle hybride - où nous fournissons des choses comme les résultats des tests de semences, mais en les associant à la réalité. Donc, si quelqu'un voit un placement de dossier de spam à 100 % avec Gmail dans ses tests de démarrage, nous pouvons lui dire d'attendre - nous avons examiné vos taux d'ouverture chez Gmail au cours des trois derniers mois, et les avons également comparés à d'autres destinations vers lesquelles vous avez envoyé aujourd'hui - et nous ne voyons aucun changement dans vos données Google Postmaster Tool - essentiellement tout semble normal. Ne paniquez pas!

Nous développons également actuellement des améliorations pour notre produit de vérification des e-mails. Je ne peux pas trop en parler pour l'instant, mais vous verrez bientôt des informations, alors restez à l'écoute pour cela.

Dans mes expériences quotidiennes, je vois de nombreux expéditeurs qui pensent qu'il existe un plan unique pour améliorer la qualité et la délivrabilité de leurs données alors que ce n'est tout simplement pas le cas. Les problèmes varient d'un expéditeur à l'autre, tout comme la qualité des données. Quels sont les principaux « mythes » ou idées fausses que vous rencontrez concernant le nettoyage des listes, la vérification/validation des e-mails et les pièges à spam ?

Il existe de très grandes idées fausses concernant la vérification des e-mails.

Tout d'abord, je dirais que la première est que la vérification des e-mails ne peut pas créer d'autorisation lorsque le consentement réel du destinataire n'a pas été donné. Ce n'est pas parce qu'une liste a été validée et qu'une adresse e-mail existe que les abonnés veulent recevoir vos e-mails. La permission doit toujours venir en premier.

Deuxièmement, la validation de la liste ne peut pas compenser un manque de contenu engageant. Une liste validée et basée sur les autorisations peut toujours voir de mauvais résultats si le contenu des e-mails n'est pas pertinent et n'apporte pas de valeur aux abonnés

Troisièmement, et potentiellement celui qui crée le plus de confusion : la vérification des e-mails ne doit jamais être considérée comme un moyen de supprimer les pièges à spam d'une liste mal construite, car il n'y a absolument aucun moyen de trouver chaque piège à spam individuel dans le monde de la messagerie. . Il existe aujourd'hui des millions, voire des milliards, de pièges à spam dans le monde, dans le but d'attraper les expéditeurs d'e-mails qui ont des pratiques de collecte et de gestion de listes défectueuses. Le tout est qu'ils soient tenus secrets. Les FAI et les agences anti-spam ne les divulguent jamais.

Est-il possible d'identifier les spam traps ? Sûr. La plupart des gens de l'industrie sont tombés sur certains à un moment donné lors d'une enquête sur la délivrabilité. Mais dire aux clients que vous pouvez supprimer tous les pièges à spam de leur liste - y compris ceux des FAI et des sources très crédibles comme Spamhaus - c'est tout simplement impossible. En fait, c'est carrément trompeur.

Ce que vous verrez dans ce scénario, c'est qu'un spécialiste du marketing dépense des milliers de dollars pour ce qu'il croit être une liste parfaitement propre, exempte de pièges à spam - alors qu'en réalité, il va toujours tomber sur des pièges à spam lorsqu'il appuie sur envoyer, donc le risque de délivrabilité est toujours là. Concentrez-vous sur la raison pour laquelle vous avez des pièges sur votre liste en premier lieu, au lieu d'essayer de nettoyer le gâchis que vous avez fait avec votre liste en ayant des pratiques défectueuses.

En ce qui concerne la dernière partie de 2020 et 2021, quel type de tendances avez-vous constaté récemment en termes de délivrabilité ?

L'engagement continue de jouer un rôle plus important que jamais dans les décisions de placement de la boîte de réception. Tous les fournisseurs de boîtes aux lettres appliquent les réactions des utilisateurs à leur filtrage d'une manière ou d'une autre - même s'ils ne surveillent que les plaintes des utilisateurs - mais en fin de compte, tous les fournisseurs de boîtes aux lettres visent à ne fournir que du contenu précieux et recherché dans les boîtes de réception de leurs utilisateurs. . Et ils deviennent de plus en plus sophistiqués dans la façon dont ils le font chaque jour.

Comme dernière question - Compte tenu de toutes vos expériences avec les e-mails et la délivrabilité - avez-vous un conseil judicieux pour les spécialistes du marketing par e-mail qui cherchent à améliorer leur délivrabilité et à changer leurs pratiques ?

Commencez maintenant! Commencez n'importe où ! Il y a tellement de facteurs qui ont un impact sur le placement de la boîte de réception et autant de façons d'améliorer votre délivrabilité. Il n'y a pas de solution miracle avec la délivrabilité - c'est plutôt un tableau de bord avec une tonne de leviers et de cadrans que vous pouvez régler. La clé est de mettre en œuvre autant de bonnes pratiques que possible dès le départ, avant que vous n'ayez un problème.

Suivez vos statistiques pour savoir ce que vous devez améliorer en premier - qu'il s'agisse de la collecte de listes, de la gestion de listes, de l'authentification, d'un contenu plus attrayant, etc. N'attendez pas d'être spammé ou bloqué, sinon le chemin vers le succès de la délivrabilité devient beaucoup plus difficile.

Comme le dit Laura Atkins :

Vous ne pouvez pas résoudre un problème de réputation en vous concentrant sur la réputation. Vous devez vous concentrer sur les pratiques qui sous-tendent cette réputation et vous efforcer d'en optimiser autant que possible.

En savoir plus : Guide de Venture Harbor sur la délivrabilité du marketing par e-mail.