Comment inclure un créatif dans le processus de décision martech

J'ai mené diverses évaluations sur plusieurs types de plateformes technologiques et je sais qu'il faut l'adhésion collective des responsables interdépartementaux au sein d'une organisation pour assurer le succès de la mise en œuvre et l'adoption de tout nouvel outil.

En tant que spécialiste du marketing dans ces évaluations, mes premiers contacts sont mes partenaires en produits techniques et en finance. Ces partenaires me donneront l'approbation de la faisabilité technique et monétaire de l'évaluation.

J'ai besoin de présenter un dossier et d'avoir l'adhésion de ces partenaires pour tout nouvel outil que je cherche à investir au nom de mon entreprise.

En réfléchissant à ces évaluations, qui concernaient diverses plates-formes de marketing numérique, notamment les e-mails, les SMS et les réseaux sociaux, mon recul est que l'implication de mes partenaires dans la création est tout aussi importante.

Le marketing et le travail créatif en tant que partenaires principaux dans les opérations marketing quotidiennes, mais pour une raison quelconque, cela n'a pas toujours été le cas lors de l'examen des nouvelles technologies marketing.

Dans toute évaluation que je mène, je démarre généralement avec un plan RACI (responsable, responsable, consulté, informé). Dans le passé, l'équipe créative était malheureusement désignée comme « informée » lorsqu'il s'agissait d'évaluations pour les plates-formes d'analyse, les ESP, les outils de marchandisage de sites et d'autres technologies de marketing.

Lorsque j'ai conseillé un client sur une récente évaluation ESP, l'importance de l'équipe créative est devenue beaucoup plus claire. Chaque spécialiste du marketing doit inclure la création en tant que consultant ou décideur dans le processus de décision martech.

Voici pourquoi:

1) Les marketeurs ne peuvent pas exécuter sans alignement avec les partenaires créatifs

Les campagnes marketing et les calendriers sont planifiés en collaboration avec l'équipe créative et bien qu'ils ne soient pas nécessairement les utilisateurs finaux d'un ESP.

L'équipe de création est chargée de donner vie aux histoires de marketing grâce aux actifs qu'elles produisent en contact avec les clients. Une décision commerciale pour une nouvelle technologie de marketing peut avoir un impact sur la manière dont ces actifs sont présentés au client.

Par exemple, lorsque j'ai commencé à intégrer UGC via des flux sur le site de la marque et par e-mail, cela a nécessité une révision des modèles de grille dynamiques, une mise à jour du rectangle au carré pour s'adapter à un rapport hauteur/largeur Instagram.

2) Dès qu'ils comprennent le « pourquoi », ils deviennent des partenaires et des contributeurs plus forts

En tant que spécialiste du marketing, je suis motivé par les chiffres et les résultats. Mes partenaires créatifs souhaitent également augmenter ces chiffres, mais ont découvert qu'ils abordent l'évaluation d'une manière différente pour soutenir une nouvelle initiative.

Lors de l'exploration d'un nouvel outil de marketing numérique, j'ai trouvé utile de partager les autres marques partageant les mêmes idées qui l'ont adopté.

Les directeurs de création avec lesquels j'ai travaillé ont examiné de plus près l'exécution créative de ces marques et la manière dont des éléments tels que des modèles d'e-mails pouvaient être créés sans sacrifier les éléments visuels de marque tels que la police ou la hauteur variable de l'image.

Par exemple, lorsque j'ai introduit des recommandations de produits personnalisées dans une stratégie d'e-mail, mon directeur créatif a pu évaluer la nécessité de modifier le recadrage des images de produits afin de supprimer les espaces blancs inutiles dans les grilles de produits au sein de la création d'e-mail.

3) Des questions axées sur la création peuvent être posées et vérifiées

Les équipes techniques posent généralement des questions sur les capacités d'API flexibles, tandis que les spécialistes du marketing comme moi se concentrent sur les fonctionnalités pour exécuter et mesurer les résultats.

Cependant, j'ai entendu poser d'excellentes questions qui sont arrivées trop tard dans une évaluation en raison de l'absence des bonnes personnes dans la salle.

Un créatif a posé des questions sur des éléments tels que les capacités de superposition d'images, le jeu de caractères et le crénage, toutes les caractéristiques de conception importantes, qui seraient utiles pour comprendre les ajustements et les impacts potentiels sur la marque au sein des actifs.

4) L'équipe créative aura besoin de temps pour se préparer aux ajustements

On me rappelle souvent que mes amis créatifs ne parlent pas toujours le même jargon marketing que moi. Lorsque vous discutez de la mise en œuvre technique d'un nouvel outil marketing, les spécifications à partager avec l'équipe créative peuvent ne pas être concrètes tant que les actifs ne doivent pas être livrés.

S'assurer que l'équipe créative connaît le calendrier et les modifications apportées au format des éléments et aux nouvelles fonctionnalités peut alléger cette partie d'une migration. Je suggère de demander une démonstration axée sur la création avec les fournisseurs vers lesquels vous vous penchez dans votre évaluation.

De cette façon, ils peuvent apprendre les capacités et orienter leurs approches créatives vers des choses comme la pensée modulaire avec des modèles d'e-mails et comprendre les limitations potentielles telles que le texte personnalisé sur les images.

Ces choses nécessitent une réflexion stratégique et du temps pour se préparer, c'est pourquoi je suggère de demander à vos fournisseurs potentiels d'autoriser l'accès à un compte sandbox afin que les équipes créatives et marketing puissent expérimenter de nouveaux concepts.

5) S'ils ne font pas confiance à l'outil, ils peuvent choisir de ne pas l'utiliser au maximum de ses capacités

J'ai vu des systèmes complets de gestion des actifs numériques mis en œuvre sur plusieurs mois ignorés en raison de défis affectant le processus créatif qui n'étaient pas pris en compte en amont. Ne pas utiliser un outil à sa pleine capacité est l'un des plus gros risques et met en évidence l'adhésion interfonctionnelle.

Dans l'une des entreprises avec lesquelles j'ai travaillé, le directeur de la création a calé et a essentiellement arrêté l'adoption d'un outil de gestion des actifs numériques en raison de bugs et de problèmes avec les temps de téléchargement et de téléchargement des fichiers image et parce que l'interface utilisateur n'était pas familière à l'équipe de graphistes. qui étaient destinés à avoir accès à une bibliothèque de contenu unifiée.

Il s'agissait d'un exemple malheureux d'efforts inutiles qui auraient pu être évités si toutes les parties prenantes avaient contribué aux exigences.

6) L'esprit créatif aborde les choses différemment, ce qui peut entraîner des exécutions gagnantes

Je suis convaincu de l'utilisation des données et de la technologie pour créer une expérience personnalisée pour les clients. J'ai eu la chance d'avoir des partenaires de collaboration dans la création qui ont pu comprendre l'objectif de choses comme la segmentation du contenu et les recommandations de produits 1:1.

Alors que les actifs comme l'email utilisant la personnalisation sont souvent conçus à l'aide de modules, un groupe créatif consulté peut produire des modèles innovants et dynamiques auxquels je n'aurais pas pu m'appuyer si j'avais essayé !

Tester de nouveaux modèles proposés par l'équipe créative est quelque chose que j'apprécie car cela favorise la confiance et la collaboration entre les équipes. L'introduction de recommandations de produits personnalisées dans la conception d'e-mails peut limiter certains éléments de conception tels que le recadrage ou le placement, qui, je le sais par expérience, sont importants pour la conception globale.

L'adhésion de votre responsable créatif peut être précieuse pour le processus d'évaluation et au-delà. J'ai découvert que la collaboration entre les équipes marketing et créatives produit une stratégie solide et une exécution finale des atouts de l'expérience de vos clients.

Plus tôt les responsables marketing impliquent des pistes créatives dans les évaluations d'un outil marketing, plus les groupes de direction au sein des organisations de vente au détail sont sûrs d'évaluer avec précision l'investissement en fonds, en temps et en ressources.

Monica Deretich est une leader reconnue spécialisée dans le marketing stratégique axé sur les données, en se concentrant sur l'expérience client dans le commerce électronique B2C. Elle apporte plus d'une décennie d'expérience axée sur le CRM, y compris une spécialisation dans les e-mails, les mobiles, les SMS, les médias sociaux, le reciblage et le marketing par publipostage.