Comment intégrer les signaux macroéconomiques dans votre stratégie SEO

Vous êtes un référenceur avec les meilleures intentions de générer du trafic et de faire connaître votre marque (ou votre client). Après le travail, vous faites un tour à l'épicerie et payez quelques dollars de plus que prévu.

Sur le chemin du retour, vous vous arrêtez pour remplir votre réservoir d'essence et remarquez que le prix du gallon est plus élevé que la dernière fois que vous l'avez rempli.

Vous haussez les épaules et commencez à planifier mentalement le lendemain - en fouillant dans votre outil de recherche de mots clés préféré, en vérifiant les mesures de vitesse du site après quelques optimisations d'actifs et en priorisant certaines pages à examiner après avoir effectué une analyse du trafic d'un mois sur l'autre.

Je suis ici pour vous dire qu'il vous manque quelque chose.

Si les 12 derniers mois environ m'ont appris quelque chose, c'est que les tendances macroéconomiques ont un impact significatif sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec le contenu en ligne.

Peut-être que le référencement n'est pas la première initiative à laquelle tout le monde pense lorsqu'il s'agit d'intégrer des angles macroéconomiques dans ses campagnes marketing, mais vous ratez le coche si vous ne le faites pas.

Cet article examine :

• Les signaux macroéconomiques à surveiller et pourquoi.
• Sources de référence pour évaluer la réaction des utilisateurs.
• Comment évaluer les besoins et les émotions en développement des utilisateurs.
• Comment répondre à ces besoins et émotions dans vos campagnes de référencement.

Les signaux macroéconomiques à surveiller et pourquoi

Je ne dis pas que vous devriez utiliser les prix quotidiens de l'essence comme baromètre. Je suis disant qu'ils pourraient être un bon rappel pour garder le doigt sur le pouls de la situation dans son ensemble.

Les signaux à surveiller incluent :

• Notes de confiance des consommateurs.
• Tendances du financement par le capital-risque et le capital-investissement.
• Le marché boursier.
• Inflation.
• Le rapport mensuel des emplois.

Si vous êtes en B2C, la confiance des consommateurs, l'inflation et les emplois sont essentiels.

Si vous êtes en B2B (en particulier si vous travaillez avec des entreprises à forte croissance, comme je le fais), il est essentiel d'évaluer à quel point il est facile (et/ou coûteux) de lever des fonds.

Et pour les agences de marketing, sachez que la macroéconomie influence fortement l'économie de la façon dont les entreprises dépensent en marketing et dépensent pour acquérir des utilisateurs.

Si vous travaillez dans un secteur étroitement lié à la finance, comme les prêts, l'immobilier ou les assurances, vous avez probablement une deuxième couche de mesures importantes à surveiller (par exemple, les taux hypothécaires).

Quoi qu'il en soit, connaître la situation économique peut vous alerter sur les heures de grande écoute pour obtenir plus d'informations afin de vous aider à engager efficacement les utilisateurs.

Sources à consulter pour évaluer la réaction des utilisateurs

L'espace SEO ne consiste pas à rester dans une bulle de rapports ; il s'agit de saisir le comportement du public, ce qui signifie que vous devez connaître votre public. Cela va bien au-delà du volume de recherche mensuel et du volume de recherche au fil du temps.

La plupart des principaux outils de mots clés s'agrègent mensuellement au fil du temps et ne vous donneront pas l'agilité dont vous avez besoin pour évaluer l'impact en temps réel.

Google Trends, en revanche, est devenu une incroyable source en temps réel pour modifier les comportements.

Découvrez la répartition géographique (et horaire) de la requête « les climatiseurs filtrent-ils la fumée des incendies de forêt » pendant la période étrange de juin, lorsque les incendies de forêt au Canada rendaient le ciel du métro de New York orange :

Twitter et Reddit sont d'autres bonnes sources d'informations à jour.

Selon les personnes que vous suivez, Twitter peut vous donner le point de vue de personnes telles que des journalistes et des politiciens, qui contribuent à façonner le discours général.

Reddit peut vous emmener dans les mauvaises herbes pour vous montrer ce que disent les gens plus proches du terrain.

Si vous cherchez à évaluer l'impact dans votre secteur spécifique et à voir les approches et les angles les plus populaires :

• Choisissez deux ou trois sites industriels de confiance.
• Évaluez les articles (non sponsorisés) dans les premières positions. Ceux-ci ont presque toujours gagné ces biens immobiliers avec beaucoup d'engagement.

Les données qualitatives de vos clients, clients et prospects sont toujours bonnes à rassembler. Vos propres rapports - de Google Search Console et de Google Analytics - vous montreront en temps réel si vous avez déjà des actifs qui suscitent un regain d'intérêt.

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Comment évaluer les besoins et les émotions en développement des utilisateurs

Si les sources auxquelles je viens de faire référence concernent plus d'une fois des thèmes, des opportunités ou des défis communs, vous avez une autre couche d'analyse à effectuer.

Quelles sont les peurs, les ambitions ou les questions auxquelles vous pouvez répondre avec l'UX et le contenu ? Et quels modificateurs pourriez-vous ajouter à des requêtes plus larges qui pourraient les rendre opportunes et pertinentes ?

Par exemple, il y a quelques années, lorsque les taux d'intérêt hypothécaires étaient de l'ordre de 2 à 3 %, un simple « courtier en hypothèques » aurait suffi.

Avec la flambée des taux d'intérêt aujourd'hui, quelque chose comme "l'outil de comparaison des courtiers en hypothèques" ou "la correspondance des prix des courtiers en hypothèques" attirerait probablement des tonnes d'engagements à haute intention.

Du côté B2B, moins de financement disponible signifie beaucoup de réduction budgétaire, ce qui signifie à son tour une réduction de l'intention transactionnelle - et un déplacement vers le haut de l'entonnoir vers la recherche et l'éducation, que vous pouvez aborder avec un contenu qui parle des défis de l'industrie et de vos solutions uniques .

Comment répondre à ces besoins et émotions dans vos campagnes SEO

J'ai déjà mentionné quelques façons d'y remédier - en modifiant la nature de votre contenu et de vos mots-clés pour les aligner sur l'intention changeante.

D'autres façons d'utiliser votre analyse incluent de nouveaux hubs de site pour relever des défis discrets, une UX mise à jour pour mettre l'accent sur des thèmes et des messages pertinents, et même de nouvelles initiatives de contenu.

(Par exemple, j'ai déjà eu un client dans le domaine de la fabrication ; nous avons élaboré une stratégie de contenu autour du rapport mensuel sur l'emploi du Bureau of Labor Statistics dans lequel nous obtenions une analyse en temps réel du PDG du client chaque fois que le rapport était publié, et nous publierions l'analyse immédiatement - et obtiendrions beaucoup de trafic supplémentaire.)

L'autre étape consiste à fournir des informations à vos coéquipiers médiatiques payants. Supposons que nous ayons créé un élément de contenu pour un terme pertinent qui génère beaucoup de trafic et de conversions (qui sont des données directionnelles mais indiquent toujours que la page est précieuse). Dans ce cas, votre équipe média payante voudra savoir que les enchères sur ce terme, même si elles sont coûteuses, ont de fortes chances de réussir.

Et du point de vue des mots clés, n'oubliez pas que les planificateurs de mots clés ne sont pas exactement à jour avec les données de trafic, donc si vous voyez des pics en temps réel, vous pouvez aider vos collègues rémunérés à en profiter avant que les coûts du mot clé ne rattrapent l'augmentation du volume.

Regarder la situation dans son ensemble

Vous remarquerez qu'aucun des éléments ci-dessus ne contenait de prédictions (extrêmement amateurs) sur l'économie elle-même.

Que l'économie reste en mouvement, s'améliore ou s'effondre, les mêmes principes s'appliquent : les tendances macro doivent être reflétées dans la stratégie de référencement.

Et ce n'est pas seulement l'économie. Comme COVID nous l'a appris, tout ce qui a un effet transformateur sur la société dans son ensemble introduit de nouveaux besoins auxquels les référenceurs peuvent aider à répondre.

Considérez donc cela comme un rappel pour élargir votre perspective au-delà de vos entrées habituelles. Même en SEO, un peu de curiosité et d'analyse en temps réel peut porter des fruits que vous ne verrez pas grandir dans le planificateur de mots-clés.