Comment savoir quand votre entreprise doit changer de marque : l'étude de cas de Weight Watchers et d'Oprah

Comment définiriez-vous le mot « marque ? »

Sérieusement, qu'en pensez-vous ? Parce que Google vous donnera 101 réponses différentes et toutes dansent autour du sujet.

Pas certain? Eh bien, alors nous vous renseignerons.

Pour commencer, une marque est bien plus qu'une entreprise et ses produits. C'est plus que sa présence sur les réseaux sociaux, son style marketing et les articles qui tapissent les étagères des magasins. Une marque est l'incarnation de l'entreprise elle-même.

C'est le sang, la sueur et les larmes qui entrent dans sa création et son développement — c'est son histoire, ses gens et ses produits. C'est le message. C'est les buts. Ce sont les pensées et les sentiments des consommateurs lorsqu'ils pensent à une organisation particulière.

Il est important de noter qu'une organisation ne dit pas aux consommateurs quelle est sa marque. Il appartient entièrement aux consommateurs de créer leurs propres perceptions - et c'est ce qui fait une marque. Les organisations peuvent avoir un impact sur la façon dont les consommateurs les voient - elles peuvent façonner les perceptions et offrir des informations sur l'entreprise elle-même, mais le consommateur utilise finalement ses expériences, ses connaissances et sa compréhension d'une organisation elle-même pour proposer sa propre interprétation d'une marque.

Jeff Bezos l'exprime parfaitement et succinctement : "Votre marque est ce que les autres disent de vous lorsque vous n'êtes pas dans la pièce."

Et parfois, les marques se trompent la première fois.

Pourquoi le rebranding est-il important ?

Tout le monde a des espoirs, des rêves et des passions - même des marques - et parfois, une marque vieillit. Ça fatigue. Il tombe en disgrâce ou devient obsolète.

C'est alors qu'un changement de marque s'impose. Et lorsque les entreprises comprennent l'importance du rebranding, elles peuvent changer radicalement leur image de marque et leur identité de marque pour le mieux.

Mais le changement de marque ne se produit pas seulement lorsque quelque chose ne va pas. Toutes les entreprises subissent des changements de marque dans une certaine mesure à de nombreux moments de leur vie. Ils font cela pour rester pertinents. Ils le font pour capitaliser sur une tendance croissante. Ils le font, évidemment, pour gagner en popularité et en profits.

Le rebranding a le potentiel de faire passer une marque de bonne à excellente, quelle que soit la raison exacte pour laquelle une entreprise décide de suivre le processus. Cela peut changer la perception du public, augmenter les affaires, atteindre un public plus large et les établir dans une industrie ou un créneau spécifique.

Pour qu'une marque prospère, elle doit être investie en permanence. Même les plus grandes et les meilleures marques ont connu des bouleversements réussis tout au long de l'histoire - pensez à Apple, McDonald's et Old Spice pour n'en nommer que quelques-uns.

Mais pourquoi les marques doivent-elles être relookées ?

Quand savez-vous qu'il est temps de changer de marque ?

Le rebranding devient impératif pour de nombreuses raisons. En voici quelques-uns...

Quand une marque perd de son éclat

La nouveauté s'estompe, une marque vieillit et les gens commencent à oublier ou à se désintéresser. Et une marque ne peut pas survivre lorsque ses clients tombent comme des mouches.

Dans ces situations, un changement de marque peut être le seul moyen de redresser l'entreprise. Le rebranding peut être la clé pour libérer le véritable potentiel d'une entreprise.

Il existe de nombreux signes avant-coureurs et drapeaux rouges qui peuvent indiquer à une marque quand il est temps de faire bouger les choses. Peut-être que leurs clients se désintéressent et que les ventes chutent. Peut-être que leurs initiatives de marketing et de publicité commencent à perdre leurs impacts auparavant puissants. Peut-être que leurs conceptions commencent à paraître obsolètes et sans originalité - les conceptions de logo, les conceptions Web et d'autres conceptions qui sont devenues un incontournable pour une entreprise peuvent également les condamner si elles ne changent pas avec le temps.

Lorsqu'une marque commence à se rendre compte qu'elle n'est plus aussi fraîche et excitante qu'avant, le rebranding devrait devenir la priorité numéro un.

Quand une marque traverse le scandale

Il peut également être important pour une marque qui a traversé un scandale largement discuté de subir des changements pour changer la perception du public et se donner une toute nouvelle identité de marque, et parfois politiquement correcte.

Bien sûr, immédiatement après un scandale, il doit y avoir un contrôle étendu des dégâts. Et les marques doivent décider si elles ont besoin d'apporter des changements structurels ou de subir une refonte complète de leur marque.

Souvent, un rebranding complet est la réponse.

Le changement de marque après un scandale ou une crise peut aider à rassurer les consommateurs sur le fait que vous accordez la priorité à leurs intérêts. Cela montre que vous êtes prêt à apprendre de vos erreurs et à leur fournir des produits ou des services auxquels ils peuvent faire confiance.

Parfois, un changement de marque est le seul moyen de regagner la confiance des consommateurs.

Quand les marques fusionnent et que le leadership change

Souvent, lorsque de nouveaux changements de gestion et de leadership se produisent, une évolution de l'identité de la marque est finalement en magasin. Cela peut être mineur ou drastique, mais il est probable que cela se produise. Cela ne veut pas dire qu'il y avait quelque chose qui n'allait pas avec la marque, pour commencer, mais chacun a ses propres pensées et opinions sur ce qui fera le succès d'une marque, et ils mettront en œuvre ces changements.

Souvent, un nouveau leadership et de nouvelles voix mettront en lumière les aspects d'une entreprise qui doivent être mis à jour. Peut-être s'agit-il d'un changement de logo, ou peut-être d'un nouveau slogan. Dans tous les cas, ces nouvelles voix ouvrent la voie aux marques pour apporter des modifications qui peuvent aider à propulser la marque de manière efficace et transparente.

Quand le public change

De la même manière qu'une marque doit rester en phase avec son temps, elle doit rester en phase avec son public et ses consommateurs. Peut-être que cela a toujours été orienté vers un certain âge démographique ou un certain sexe – ce n'est pas parce qu'ils avaient certains désirs et désirs il y a 10 ans qu'ils les ont maintenant.

Prenez la mode, par exemple. Ce qui a fonctionné en 1990 ne fonctionne certainement plus maintenant. Une marque doit donc évoluer avec son public. Les désirs des consommateurs évoluent constamment, il est donc souvent nécessaire de changer de marque pour suivre le rythme.

Le monde est plein de changements - en termes de technologie, de commodité, de prix et plus encore. Une marque qui ne continue pas à essayer de se pousser à évoluer ne fera que prendre du retard.

Quand les objectifs changent

Peut-être que votre marque souhaite capitaliser sur une nouvelle tendance en matière de technologie, de mode ou de politique. Peut-être que vous voulez changer la façon dont votre public pense à votre énoncé de mission ou à vos initiatives sociales. Peut-être que vous voulez passer complètement de la vente d'un produit à un autre. Quoi qu'il en soit, vos objectifs changent parfois. Et quand ils le font, le rebranding devient nécessaire.

Parce que les consommateurs auront une perception différente de votre marque si soudain vous passez d'une marque traditionnellement conservatrice à une marque qui vante le changement social et les politiques libérales.

Je veux dire, nous avons tous vu le changement dans Teen Vogue, non? La société est passée de la promotion du maquillage et du silence sur les questions politiques à celle de plate-forme politique permettant aux gens d'exprimer des croyances fortes et puissantes.

CoverGirl a subi un changement de marque similaire, politiquement responsabilisant.

Et c'est celui que nous pouvons tous soutenir.

Que se passe-t-il dans une stratégie de rebranding réussie ?

Tout d'abord, vous ne pouvez pas vous lancer dans une nouvelle image de marque sans une planification et une structure adéquates.

Subir un rebranding n'est pas comme subir une reconstruction. Vous ne pouvez pas vous arrêter quelques jours et revenir mieux que jamais. Votre marque existera toujours pendant que vous évoluerez et changerez de marque, vous devez donc vous y prendre avec grâce et finesse.

Vous devez vous assurer que ce changement de marque est conforme aux objectifs de votre entreprise. Vous ne voulez pas vous éloigner autant de vos principales initiatives, car cela aliénerait votre public d'origine et le repousserait.

Vous devez rester fidèle à votre marque et à votre entreprise, même si vous souhaitez faire quelques ajustements. Sinon, pourquoi essayez-vous même de changer de marque ? Dans ce cas, autant jeter l'éponge et repartir de zéro. Non, pour réussir un changement de marque, vous devez comprendre et savoir qui vous êtes en tant que marque et l'exploiter.

Il est également important de toujours garder votre public à l'esprit. C'est eux qui comptent. Ce sont eux qui décideront si votre rebranding est un succès. Vous voulez leur donner ce qu'ils veulent — devenir la marque qu'ils demandent, la marque qu'ils méritent. Si vous ne tenez pas compte de votre public lorsque vous changez de marque, vous perdrez probablement tous les clients fidèles que vous aviez, ce qui montre aux nouveaux clients potentiels que vous êtes une marque à laquelle on ne peut pas faire confiance.

Comment être sûr de leur donner ce qu'ils veulent ? Leur demander! Engagez votre public. Poser des questions. Obtenez des statistiques. Parlez avec eux sur les réseaux sociaux et par le biais de sondages. Vous devez être ouvert, honnête et transparent pour qu'un changement de marque réussisse et quelle meilleure façon de découvrir ce que veut votre public que de lui demander directement ?

Sérieusement, ce n'est pas sorcier.

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Une marque qui a bien fait les choses...

Au fil des ans, de nombreuses organisations, grandes et petites, ont réussi à redéfinir leur image de marque, avec des stratégies inspirantes, des refontes qui impressionnent et des campagnes qui épatent tout simplement leur public.

Une marque, en particulier, qui s'est rebaptisée – et pour le mieux – est Weight Watchers.

Toujours un programme de perte de poids populaire, Weight Watchers a vu ses actions chuter et ses utilisateurs diminuer au début des années 2010. Et ils savaient qu'ils devaient faire quelque chose de drastique pour regagner leur clientèle et réaffirmer leur attachement à la perte de poids et à un mode de vie sain.

Ils ont commencé leurs initiatives de rebranding en changeant leur logo.

Comme vous pouvez le voir, le logo est passé de l'image du haut à celle du bas. La société s'est débarrassée du tourbillon coloré, a supprimé l'utilisation de son bleu signature et est devenue un peu chic avec un logo sombre qui s'estompe. C'était définitivement un changement radical par rapport à leur logo initial, et en plus de remanier leur système de points pour ses clients, Weight Watchers se mettait sur la voie d'un changement de marque complet.

Et puis, en 2015, quelque chose d'assez gros s'est produit.

Oprah Winfrey a acheté une participation de 10 pour cent dans la société. Et en quelques jours, la valeur marchande de Weight Watchers a augmenté de plus de 100 %. Parallèlement à l'approbation du célèbre magnat, la société a également annoncé le début de sa stratégie de rebranding, déplaçant l'objectif de la marque du suivi des points de perte de poids à l'utilisation de leur programme pour promouvoir un mode de vie plus sain et plus heureux.

"Weight Watchers m'a donné les outils pour commencer à faire le changement durable que moi et tant d'entre nous qui luttent contre le poids attendions. Je crois tellement au programme que j'ai décidé d'investir dans l'entreprise et de participer à son évolution. ", a déclaré Oprah dans un communiqué à l'époque. Et depuis, elle est inflexible sur la marque et son effet positif sur sa vie.

De toute évidence, une fois que l'annonce a fait la une des journaux, la marque a repris ses activités, soutenue par un nouveau message et une célèbre porte-parole qui a aidé à lancer le rebranding réussi.

Deux ans après qu'Oprah ait rejoint l'équipe Weight Watchers, la part de marché est passée à 49 $ par action, soit une augmentation de près de 300 % par rapport au moment où elle est devenue le visage de l'entreprise. Et c'était en novembre 2017.

En février, les actions ont encore augmenté de 20% pour atteindre 73,97 $ l'action. C'est une excellente nouvelle pour l'entreprise, qui vise un chiffre d'affaires annuel de 2 milliards de dollars d'ici 2020.

En plus de ces nobles objectifs, la société a annoncé de nouvelles initiatives qui donneront à la marque un nouveau visage – et elles ne pourraient pas le faire sans la puissance d'Oprah Winfrey.

Plus tôt ce mois-ci, Weight Watchers a annoncé un plan amélioré permettant aux consommateurs de poursuivre leurs objectifs de santé. Voici leur manifeste d'impact, où ils décrivent les nouveaux objectifs, espoirs et ambitions de l'entreprise pour l'avenir :

Toutes les entreprises n'ont pas la possibilité d'avoir un impact sur la vie de millions de personnes. Nous faisons.
Pendant des années, nous avons inspiré des millions de personnes à se réunir et à commencer un voyage positif,
changement durable. Pour bouger plus. Pour bien manger. Pour se connecter avec les autres. Pour célébrer leur
victoires. Pour surmonter leurs défis. Pour atteindre ce qu'ils n'auraient jamais cru possible.
Pourtant, notre plus grand potentiel est devant nous.
Aujourd'hui, le bien-être est devenu un phénomène social. Même si les gens pensent en
manières plus saines, ils ne deviennent pas plus sains. L'obésité dans le monde a presque triplé depuis
1975. Nous pouvons aider à résoudre ce paradoxe.
Nous voyons un avenir d'un impact bien plus grand, guidé par un seul objectif.
Nous inspirons des habitudes saines pour la vraie vie.*
*Pour les personnes, les familles, les communautés, le monde—pour tout le monde.
Cet objectif déterminera chaque décision commerciale que nous prendrons. Des produits que nous lançons,
aux communautés que nous construisons, au contenu que nous créons, à la science que nous intégrons.
Tout cela nous aidera à créer un effet d'entraînement de changement.
Parce que lorsqu'une personne choisit des habitudes saines, sa famille change aussi. Ils
inspirer leurs amis, leurs collègues.
Personne par personne, communauté par communauté, la santé se propage.
C'est notre mission.
Créer un monde où le bien-être est accessible à tous, pas seulement à quelques-uns.

Court, doux et concis, n'est-ce pas ?

Pour résumer, l'entreprise souhaite que tout le monde se concentre moins sur le poids et davantage sur le bien-être. Leurs nouveaux objectifs portent sur la santé, le bonheur et l'engagement dans la communauté. Et ils modifient leur démographie, s'attaquant à un public plus jeune qui s'est senti stigmatisé par les programmes de perte de poids et les modes dans le passé.

Essentiellement, Weight Watchers n'est plus seulement pour votre mère. C'est pour vos enfants d'âge universitaire, vos nièces et neveux du secondaire et toute autre personne qui souhaite un plan de bien-être naturel et efficace.

Cette nouvelle mission et ces images complémentaires mettent Weight Watchers sur la voie d'un changement de marque réussi en ouvrant leur public cible et en travaillant avec les tendances actuelles et populaires - à la fois axées sur le style de vie et le design - pour impliquer les gens.

Par exemple, en plus d'un nouveau message et d'un nouveau public cible, Weight Watchers propose un nouveau programme appelé Weight Watchers Freestyle.

C'est une nouvelle approche amusante et fraîche de la perte de poids, même si elle repose toujours sur leur système de points bien connu. Le nouveau programme met l'accent sur les fruits et légumes frais, tout en diminuant les sucres et les graisses. Mais maintenant, il y a 200 aliments de plus qui sont zéro point, donnant aux utilisateurs plus de liberté et plus d'opportunités de profiter de la nourriture comme il se doit.

Chaque plan est conçu sur mesure pour chaque individu et peut être facilement suivi via votre smartphone, emmenant l'entreprise dans les temps modernes de la mobilité.

Et avec un design comme celui ci-dessus, il est difficile de ne pas être attiré. C'est amusant, c'est frais, c'est brillant, c'est audacieux - c'est tout ce qu'une société moderne veut dans un programme de perte de poids car il se sent très futuriste. C'est vert, apaisant et accueillant tout en utilisant des tendances de design populaires telles que la typographie et les dégradés mixtes. Il souligne naturellement la nature organique du nouveau programme lui-même.

Les images sur le site Web de Weight Watchers soulignent également cette évolution vers une population plus jeune, plus intelligente et plus verte. La photographie est époustouflante, la présentation de la nourriture est magnifique et la mise en page de tout cela est incroyablement facile à naviguer.

La conception du site Web, les supports de campagne et l'application elle-même montrent vraiment l'engagement de la marque à évoluer avec un public plus large.

Une autre chose qui a encore changé est le logo. Maintenant, la première image que vous voyez est deux W empilés dans un bleu vif et excitant, se transformant en un design basé sur des icônes. Le logo est responsive. C'est facilement reconnaissable. C'est moderne. Et c'est amusant.

Avec une nouvelle campagne et une nouvelle conception, Weight Watchers est sur la voie du succès - et l'augmentation continue de ses revenus le prouve.

(Mais sérieusement, nous savons tous qu'Oprah est définitivement une force motrice derrière toute cette pompe et ces circonstances.)

Le pouvoir d'Oprah

Tout le monde sait qui est Oprah. Son visage. Son rire. Sa présence. C'est une icône que tout le monde reconnaîtrait en un clin d'œil. Et c'est le genre de personne qu'on ne peut vraiment pas détester. Je veux dire, je suis sûr que tu pourrais la détester, mais ensuite elle commence à parler et à faire des blagues et à donner des voitures et ensuite tu oublies.

Même avec des rumeurs sur une éventuelle candidature à la présidentielle de 2020, il semble qu'Oprah ne puisse rien faire de mal.

Ce qui est formidable pour une marque comme Weight Watchers, qui s'appuie fortement sur un porte-parole qui est constamment à l'honneur, parlant de manger sainement, d'être intelligent en matière de nourriture et de montrer son corps à bascule, surtout à 64 ans !

Et après ce discours du prix Cecil B. DeMille, Oprah a clairement indiqué qu'elle n'irait nulle part, de si tôt.

Mais plus que cela, son implication démontre l'importance des personnalités de confiance dans les campagnes de rebranding. Qu'il s'agisse d'un porte-parole de premier plan, de nombreux témoignages ou de quelque chose d'aussi simple qu'un design convivial, vos consommateurs veulent ressentir une connexion personnelle et sûre avec votre marque à chaque coin de rue.

Oprah, Weight Watchers et l'importance du changement de marque

En matière de rebranding, votre marque devra inévitablement prendre le train en marche, que ce soit parce que votre marque est fatiguée, a besoin d'un lifting ou essaie d'oublier un scandale particulièrement embarrassant. Alors, comment savoir si vous devez changer de marque ?

• Si vous traversez une fusion ou changez de direction
• Si votre marque a été secouée par une crise ou un scandale
• Si vous sentez que vous avez perdu votre côté frais et contemporain
• Si votre audience évolue
• Si vos objectifs évoluent

Parcourez cette liste et voyez si vous appartenez à l'une de ces catégories. Si vous atteignez toujours un sommet récent, continuez ! Mais si vous avez l'impression que l'excitation autour de votre marque s'est émoussée, vous avez peut-être besoin d'un rafraîchissement.

Weight Watchers ressentait la chaleur et a décidé de faire quelque chose – en changeant le message de sa marque et en invitant un visage familier à aider à la promouvoir. Cela fait trois ans depuis leur dernier changement de marque, et ils sont de retour – et ils sont sur la bonne voie pour un deuxième changement de marque très réussi.

Bien sûr, Oprah joue un rôle énorme dans cela - avec sa notoriété, sa présence et son pouvoir ressentis à chaque étape de la campagne marketing de Weight Watchers. Mais le rebranding dans son ensemble fonctionne, donc vous ne pouvez pas vraiment le frapper, vous savez ?

Quelle marque sera la prochaine ?

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