Comment tirer parti des canaux numériques pour maximiser le succès de la collecte de fonds de fin d'année

Les annonces de vente au détail commencent à promouvoir les ventes de Noël des semaines avant Halloween. Les décorations des Fêtes apparaissent dans les magasins peu de temps après la fête du Travail, le Black Friday et le Cyber ​​Monday le week-end suivant Thanksgiving. Il ne fait aucun doute que le consumérisme atteint des sommets au cours des derniers mois de l'année. Mais la générosité aussi.

Les campagnes de financement de fin d'année représentent entre un quart et la moitié du total des dons annuels pour 28 % des organisations à but non lucratif, et entre 11 % et 25 % pour plus d'un tiers des organisations à but non lucratif, selon Nonprofit Hub. Le Network for Good rapporte qu'environ un tiers du total des dons de l'année via le système en ligne de l'organisation a lieu en décembre, et en 2013, 10 % de tous les dons en dollars ont été reçus les trois derniers jours de l'année. Une étude du Center for Philanthropy de l'Indiana State University a révélé que près de 43 % des donateurs caritatifs qui gagnent plus de 200 000 $ par an donnent plus pendant la période des Fêtes.

Ces statistiques soulignent probablement ce que vous savez déjà être vrai : la campagne de financement de fin d'année de votre organisation à but non lucratif est la plus importante que vous organiserez toute l'année. Êtes-vous prêt à maximiser toutes vos opportunités de fin d'année ? Savez-vous comment demander des dons de manière efficace pour motiver vos donateurs ?

Ouverture de la fenêtre de fin d'année

Les dernières semaines de l'année représentent une opportunité unique pour les organisations à but non lucratif. Afin d'ouvrir largement cette fenêtre d'opportunité, votre organisation à but non lucratif doit comprendre les facteurs à l'origine de l'augmentation des dons au cours du dernier trimestre.

Pour les particuliers, qui représentent la part du lion de tous les dons effectués chaque année, l'esprit généreux du temps des Fêtes joue un rôle important. Pendant les vacances, les gens deviennent plus conscients des autres dans le besoin et sont plus disposés à inclure des dons de bienfaisance dans leurs dépenses de vacances. Certains anticipent également la journée des impôts en 2016 et savent que pour bénéficier d'un avantage fiscal en 2015, ils doivent faire un don d'ici la fin de l'année.

Que vous recherchiez des dons individuels, des contributions d'entreprises ou les deux, votre campagne de financement de fin d'année fait face à des défis communs, notamment :

• Concurrence pour l'argent - Plus de 1,5 million d'organisations à but non lucratif exonérées d'impôt opèrent aux États-Unis et la plupart organisent des campagnes de financement de fin d'année.
• Concurrence pour attirer l'attention – Les consommateurs ont beaucoup de choses en tête à la fin de l'année, y compris la planification des vacances, le magasinage, la planification fiscale, les divertissements et plus encore. En novembre et décembre, il peut être difficile d'attirer l'attention des donateurs.
• Communication en évolution – Les organisations à but non lucratif disposent de plus de canaux de communication que jamais auparavant, et c'est à la fois bon et mauvais. Alors que plus de moyens de communiquer avec les donateurs peuvent signifier plus d'opportunités pour gagner leur cœur et leur argent, savoir quels canaux sont les meilleurs pour parler à vos donateurs est essentiel - et pas toujours évident.
• Un besoin d'efficacité accrue - Les organismes à but non lucratif ont toujours dû faire plus avec moins, et il est encore plus essentiel d'optimiser l'efficacité à la fin de l'année. Moins vous dépensez pour votre campagne, plus vous devrez investir dans une programmation qui soutient les objectifs clés de votre organisation.

Une communication efficace, pertinente et engageante est la solution à ces défis. Tous les canaux de communication doivent intégrer des visuels attrayants, des messages clairs, un appel à l'action et de multiples façons pour les gens de faire un don. Dans son livre électronique « Year-end Fundraising Survival Guide », le Network for Good indique que les organisations à but non lucratif devraient :

• Fixez-vous des objectifs précis, mesurables, réalistes, réalisables et opportuns.
• Segmenter les initiatives en fonction des groupes démographiques cibles.
• Créez un appel fort, spécifique, simple et personnel qui montre aux donateurs exactement qui leur don aidera et comment.
• Agir en temps opportun.
• Soyez compatible avec les mobiles.
• Faites appel à l'émotion plutôt qu'à l'intellect seul.
• Offrez plusieurs façons de faire un don, en particulier en ligne.

Tirer parti des communications numériques

Votre site Web, votre courriel et vos médias sociaux sont les moyens les plus efficaces et les plus rentables d'atteindre le plus grand nombre de donateurs avec votre campagne de financement de fin d'année. Selon le groupe démographique que vous ciblez, vos donateurs potentiels et existants peuvent accorder beaucoup plus d'attention à un e-mail qu'à un publipostage ou même à un appel téléphonique de sollicitation.

Des campagnes d'e-mailing efficaces

Toutes les recommandations que Network for Good fait pour les campagnes globales de fin d'année s'appliquent à vos efforts de messagerie. Chaque e-mail que vous envoyez doit être clair, concis, visuellement attrayant et émotionnellement engageant. Il doit contenir un appel clair à l'action et donner au lecteur plusieurs voies de don.

De plus, utilisez ces tactiques éprouvées pour maximiser l'efficacité de vos campagnes par e-mail :

• Segmenter les listes de diffusion. Différents groupes devraient recevoir des e-mails différents en fonction de la façon dont ils ont fait un don dans le passé, de leur probabilité de faire un don à l'avenir et de leur situation de vie actuelle. La segmentation garantit que le message que vous envoyez est pertinent et engageant pour le destinataire, plutôt qu'un type d'e-mail stéréotypé qui ne capte pas l'attention ou ne tire pas sur les cordes sensibles.

• Créez un engagement avec une bonne conception visuelle. Les couleurs que vous choisissez, les images que vous incluez et la mise en page de votre e-mail affecteront toutes la manière dont les donateurs répondent à votre demande. Vos e-mails doivent être visuellement attrayants tout en communiquant clairement l'identité de votre marque. Il est important que les donateurs puissent savoir immédiatement qui les sollicite. Par exemple, les amoureux des animaux seront plus enclins à continuer à lire un e-mail s'ils reconnaissent le logo d'un groupe de défense des animaux populaire en haut de l'e-mail.

• Mesurez l'efficacité de chaque e-mail. Regardez les taux d'ouverture et de clics pour chaque e-mail que vous envoyez. Ces deux chiffres peuvent vous aider à mesurer l'efficacité d'une campagne. Si les gens ouvrent l'e-mail mais ne cliquent pas sur la page de don de votre site Web, votre argumentaire n'est peut-être pas assez puissant. S'ils ne l'ouvrent même pas, vous devrez peut-être affiner votre segmentation ou améliorer vos lignes d'objet.

• Utilisez l'automatisation pour créer un suivi cohérent et enrichir les relations. Les e-mails de répondeur automatique se déclenchent lorsqu'un destinataire entreprend une certaine action, ou aucune action du tout. Les e-mails de suivi automatisés peuvent augmenter les taux d'ouverture de 30 à 40 %. Les organisations à but non lucratif peuvent utiliser des e-mails automatisés pour rappeler aux anciens donateurs les campagnes ou les événements à venir, avertir les personnes qui ont peut-être ouvert un e-mail de sollicitation mais n'ont rien fait, remercier immédiatement les donateurs pour leur contribution et les maintenir engagés tout au long de l'année en partageant les progrès de votre organisation.

Médias sociaux supérieurs

L'immense succès du Ice Bucket Challenge a illustré le pouvoir des médias sociaux dans la collecte de fonds. La campagne a également été un exemple de la façon dont le plaisir et l'innovation, combinés à une bonne cause, peuvent engager un grand nombre d'utilisateurs de médias sociaux.

Ces étapes peuvent vous aider à maximiser votre portée sur les réseaux sociaux et à tirer parti de leur pouvoir pour promouvoir votre collecte de fonds de fin d'année :

• Découvrez où vos donateurs socialisent et partagent. Tout comme vous segmentez et personnalisez votre marketing par e-mail, il est important de savoir où se trouvent vos donateurs potentiels et actuels sur les réseaux sociaux et d'adapter votre messagerie à ce canal. Par exemple, alors que les utilisateurs de Facebook couvrent tous les groupes d'âge, plus d'un tiers des utilisateurs de Twitter appartiennent au groupe d'âge des 18 à 39 ans et plus de la moitié de ceux sur Instagram appartiennent à cette tranche d'âge, selon Pew Research.

• Personnalisez et personnalisez votre messagerie. L'établissement d'un lien personnel est essentiel pour attirer des dons, alors assurez-vous que vos efforts sur les réseaux sociaux sont pertinents et en résonance émotionnelle avec le groupe que vous ciblez. Rendez-le personnel en utilisant les médias sociaux pour remercier les donateurs, en plus de leur demander des dons.

• Concentrez-vous sur le fait de le partager. Il est important que vous fournissiez aux utilisateurs le contenu qu'ils souhaitent partager, et tout aussi vital que vous leur facilitiez la tâche. Les médias sociaux facilitent le partage, mais allez plus loin et incluez des boutons de partage sur la page de don de votre site Web afin que lorsqu'une personne fait un don, elle puisse instantanément en être créditée et encourager les autres à se joindre à elle.

• Utilisez les médias sociaux pour affiner votre liste de diffusion . En plus de fournir un contenu attrayant, les médias sociaux sont une opportunité de développer et d'affiner votre liste de diffusion. Vous pouvez inviter les utilisateurs à partager leurs adresses e-mail de plusieurs manières, selon la plate-forme de médias sociaux que vous utilisez. Les médias sociaux peuvent vous aider à vous assurer que votre liste de diffusion comprend plus d'e-mails valides de personnes réellement intéressées par votre cause.

Sites Web gagnants

La plupart de vos efforts numériques redirigeront les donateurs potentiels vers votre site Web où ils pourront faire un don. Votre site Web doit mettre en évidence la page de don ou au moins faciliter la navigation depuis la page d'accueil. Le texte et les images doivent transmettre clairement votre message clé.

À l'approche de votre campagne de fin d'année, jetez un regard critique sur votre page de don et posez-vous ces questions :

• Est-ce mobile responsive ? Une étude du site Web npENGAGE a révélé que les gens étaient 34 % plus susceptibles de faire un don lorsque la page de don du site Web qu'ils avaient atteinte était adaptée aux mobiles. La fonctionnalité doit être intuitive, avec des options "faire un don maintenant" qu'il est impossible de manquer.

• Transmet-il clairement l'identité de marque de votre organisation à but non lucratif ? Votre logo et les couleurs de votre signature doivent apparaître sur la page pour aider les utilisateurs à comprendre qu'ils ont atteint la bonne page pour faire un don à votre organisation.

• Est-il facile pour les gens de faire un don ? Êtes-vous en mesure d'accepter une gamme d'options de paiement via votre portail en ligne ?

• Est-ce bref mais convaincant ? Si vous les avez amenés à la page de don, les gens sont prêts à agir. Ne les retardez pas avec des informations inutiles.

• Le formulaire de don comprend-il le nombre minimum de champs requis pour recueillir les informations dont vous avez besoin ? Personne ne veut remplir de longs formulaires, même pour une bonne cause. Rassemblez uniquement les informations requises, telles que le nom, l'adresse, l'adresse e-mail, le numéro de téléphone et les informations de paiement.

Conclusion : Beaucoup dépend de la campagne de financement de fin d'année de votre organisation à but non lucratif - non seulement le bien-être financier de votre organisation, mais le bien-être de tous ceux qu'elle aide. L'utilisation efficace des canaux numériques peut aider à garantir que votre organisation à but non lucratif maximise les dons pendant la saison des dons la plus importante de l'année.

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