Comment rendre votre sondage de désabonnement plus exploitable

L'utilisation d'un sondage de désabonnement pour comprendre pourquoi vos abonnés se désengagent peut vous donner des informations précieuses pour améliorer votre programme de marketing par e-mail, mais seulement si vous posez les bonnes questions.

La plupart des sondages de désabonnement que nous avons vus n'ont pas suivi le nombre croissant de raisons pour lesquelles les consommateurs se désabonnent, comme nous l'avons révélé dans notre ebook S'adapter à la nouvelle définition du spam des consommateurs. Cela signifie que les sondages de désabonnement sont devenus de moins en moins exploitables au fil du temps.

Cependant, ces sondages peuvent être facilement corrigés en examinant les questions que vous posez et la façon dont vous comptez agir si vous atteignez une masse critique d'une réponse particulière.

Choix de réponse au sondage de désabonnement traditionnel

Commençons par examiner quelques-unes des causes de longue date des désabonnements généralement prises en compte dans les sondages de désabonnement, et les actions qu'elles devraient conduire de la part des spécialistes du marketing :

"Je ne me suis jamais inscrit."

L'abonné ne vous a pas autorisé à lui envoyer un e-mail… ou n'a pas réalisé qu'il vous en donnait la permission, ce qui est en fait la même chose.

Action : si de nombreuses personnes l'indiquent, vous devez alors revoir vos pratiques en matière d'autorisation, en particulier pour les sources d'acquisition qui ont attiré ces abonnés. Vous avez beaucoup besoin de renforcer votre méthode d'inscription ou de confirmation selon le contexte de votre inscription.

L'enquête de désabonnement de Comic Bento inclut ce facteur, mais comprend également : "Les e-mails sont du spam et doivent être signalés", ce qui est essentiellement la même raison, bien qu'il s'agisse clairement d'un indicateur plus intense. Cela dit, la plupart des personnes qui ressentent cela ont probablement signalé les e-mails du club de bande dessinée comme spam au lieu de se désabonner.

L'enquête de désabonnement de Comic Bento comprend également des réponses qui sont moins exploitables. Par exemple, « Je ne veux plus recevoir ces e-mails » ne nous donne pas beaucoup d'informations sur la cause exacte du désintérêt.

« Les e-mails ne me concernent pas. »

L'abonné ne trouve pas assez souvent le contenu de vos e-mails.

Action : envisagez d'ajouter plus de personnalisation et de contenu dynamique à vos e-mails de diffusion, d'envoyer des e-mails plus segmentés et de créer davantage de campagnes d'e-mail déclenchées. Les abonnés considèrent généralement les e-mails ciblés comme beaucoup plus pertinents et récompensent l'expéditeur avec des taux d'engagement et de conversion plus élevés.

Vous pouvez également envisager de donner aux abonnés la possibilité sur votre page de désabonnement ou votre centre de préférences de mettre à jour leurs informations. Cela peut inclure les préférences de sujet, la sélection de magasins locaux ou tout autre facteur majeur que vous utilisez pour adapter le contenu de votre e-mail à des abonnés individuels. Cela pourrait vous aider à garder l'abonné et à rendre vos e-mails pertinents à nouveau pour lui.

« Je reçois trop d'e-mails de votre part. »

La fréquence à laquelle vous leur avez envoyé des e-mails était trop élevée.

Action : Vous avez quelques solutions ici.

1. Peut-être que vous ne définissez pas les bonnes attentes en matière de fréquence lors du processus d'inscription. Encore une fois, vous devrez peut-être vérifier différents points d'inscription, selon les abonnés qui vous donnent cette réponse. Au-delà de la messagerie au moment de l'inscription, vérifiez la messagerie sur votre page de confirmation d'inscription et dans vos e-mails de bienvenue.
2. Votre fréquence globale est peut-être trop élevée. Cela peut être le cas si la majorité des réponses à votre sondage de désabonnement entrent dans cette catégorie.
3. Envisagez de donner à votre abonné plus de contrôle sur la fréquence, soit via un centre de préférences, soit en lui donnant la possibilité de désactiver ou de suspendre ses e-mails au lieu de vous désabonner sur votre page de désabonnement.
4. Parfois, c'est juste une autre façon de dire qu'il y a un problème de pertinence. À quelle fréquence les gens souhaitent-ils recevoir des e-mails non pertinents ? Pas souvent.

L'enquête de désabonnement de Clarks inclut ces deux raisons : « n'est pas pertinent » et « trop d'e-mails ». Cela inclut également « Je change d'adresse e-mail », qui est un problème qui doit être résolu sur les pages de désabonnement et dans les centres de préférences en donnant aux abonnés la possibilité de mettre à jour leur adresse.

Faire en sorte que les abonnés se désabonnent puis se réabonnent avec une adresse e-mail différente crée généralement un nouvel enregistrement client, de sorte que vous vous retrouvez avec une activité pour la même personne dans deux enregistrements différents. Les laisser changer leur adresse e-mail élimine ce problème.

"Les offres par e-mail n'étaient pas aussi bonnes que ce à quoi je m'attendais."

Les remises sont l'une des principales raisons pour lesquelles les gens s'inscrivent pour recevoir des e-mails promotionnels. Ainsi, une sous-diffusion de ces attentes de remises peut entraîner des désabonnements.

Action : envisagez de modifier votre mix de promotions. L'objectif n'est pas de proposer de grosses affaires tout le temps, mais plutôt d'offrir des remises importantes sur les produits et les catégories de produits qui intéressent les abonnés individuels et d'offrir des remises importantes à des moments clés de l'année. La segmentation et le contenu ciblé peuvent également mettre les bonnes affaires devant les bonnes personnes.

L'enquête de désabonnement de Clark ci-dessus incluait "Vos produits sont trop chers", mais cela aborde le problème un peu indirectement. Il le présente comme un problème d'entreprise plutôt qu'un problème de courrier électronique que vous pouvez résoudre via différentes remises et messages.

L'enquête de désabonnement de Duluth aborde directement le problème, donnant aux gens la possibilité de dire : « Il n'y a pas autant d'économies que je l'avais prévu. » Si ce choix de réponses augmente avec le temps, c'est un signe qu'ils devraient examiner sérieusement les promotions qu'ils proposent et à quelle fréquence ils les proposent.

"Les e-mails sont trop longs." (Et d'autres problèmes de contenu et de conception.)

Une partie du contenu que vous envoyez aux abonnés est précieuse, mais vous leur faites faire trop de travail pour trier votre contenu afin de trouver ce qui les intéresse.

Action : alors que les abonnés liront certainement les e-mails longs, la tendance est clairement aux messages plus courts et plus ciblés, même si cela signifie envoyer des e-mails plus fréquemment. Des e-mails plus courts signifient moins de distractions pour les abonnés et inculquent plus de discipline de messagerie aux spécialistes du marketing, car vous examinez davantage la plus petite quantité de contenu.

Cela vous permet également d'écrire une ligne d'objet plus pointue, ce qui permet à l'abonné de mieux déterminer s'il sera intéressé par le contenu de l'e-mail. Cela réduit les « remords de l'ouvreur », ce qui contribue à la fatigue des e-mails.

L'enquête de désabonnement de Costco inclut ce choix de réponse, ce qui est justifié puisque le détaillant a traditionnellement envoyé des e-mails de longueur épique qui incluent des dizaines et des dizaines et des dizaines d'appels à l'action. Si de nombreux désabonnements sont motivés par cette raison, cela pourrait être une preuve pour changer leur approche en matière de messagerie et de conception.

« Le courrier électronique n'est pas compatible avec les appareils mobiles ».

Les conceptions d'e-mails centrées sur le bureau obligent les utilisateurs mobiles à travailler très dur (pincement et zoom, balayage et encore plus) pour lire et interagir avec un e-mail. La plupart des abonnés finiront par abandonner, soit en ignorant les e-mails, soit en se désinscrivant.

Action : étant donné que la majorité des marques ont adopté des conceptions d'e-mail adaptées aux mobiles, il devient de plus en plus dangereux d'avoir une conception d'e-mail centrée sur le bureau. Si vous essayez de monter un dossier pour passer à une conception d'e-mail adaptée aux mobiles ou réactive ou à une conception d'e-mail réactive ou hybride plus sophistiquée, alors ce choix de réponse peut aider à fournir des preuves. Mais si vous ne rencontrez pas de résistance institutionnelle, vous feriez mieux de simplement améliorer votre conception. La majorité des e-mails sont lus sur des appareils mobiles et cette tendance ne montre aucun signe de renversement.

Si vous avez besoin d'aide, consultez les modèles de communauté Litmus pour des modèles d'e-mails gratuits pour vous aider à démarrer.

L'enquête de désabonnement de la Direct Marketing Association inclut « Le format n'est pas adapté aux utilisateurs ou aux mobiles » comme choix de réponse, en plus de celles sur la pertinence et la fréquence.

« Je ne suis plus membre/abonné/utilisateur. »

Obtenir des mises à jour, des promotions et d'autres contenus de marques n'a pas de sens si elles doivent être membre, abonné ou utilisateur pour prendre des mesures sur ce contenu et qu'elles ne sont plus éligibles.

Action : vous pourriez avoir une offre de reconquête sur la page qui suit la soumission de l'enquête de désabonnement, mais vous souhaiterez probablement agir via un autre canal ou par l'intermédiaire d'un commercial, selon la situation.

Costco et les sondages de désabonnement de la DMA l'incluent de manière appropriée comme choix de réponse.

"Autre: ________"

Ce choix de réponse donne à vos abonnés un espace pour répertorier d'autres raisons de désabonnement, telles que le fait d'avoir eu une mauvaise expérience client, ce qui, selon nos recherches, était une raison assez courante de désabonnement.

Compte tenu du climat politique chargé aux États-Unis et ailleurs, le fait d'avoir ce champ ouvert peut également capturer tout sentiment politique conduisant à des désabonnements. Cela a été le cas lors du mouvement #DeleteUber, où des utilisateurs mécontents tweetaient des captures d'écran du champ "détails" sur la page de suppression du compte de l'application mobile où ils exprimaient leur mécontentement envers Uber.

Action : La collecte de détails sur les mauvaises expériences peut vous aider à identifier les problèmes liés à la formation des employés, aux politiques d'entreprise, aux partenaires ou à d'autres problèmes.

S'adapter à la nouvelle définition du spam des consommateurs Comprenez la définition actuelle du spam par les consommateurs et pourquoi ils mettent fin aux relations par e-mail avec les marques grâce à cet ebook, basé sur une enquête menée auprès de plus de 1 300 adultes américains. Obtenir les informations →

Voilà donc quelques choix traditionnels de réponses aux sondages de désabonnement. Ensuite, regardons quelques-uns…

Nouveaux choix de réponse au sondage de désabonnement

Notre étude sur l'adaptation à la nouvelle définition du spam des consommateurs a révélé que les abonnés pensent davantage en termes d'expériences de marque et pas seulement d'expériences de courrier électronique. Cela signifie que les abonnés se désengagent et signalent les e-mails des marques comme spam pour des raisons qui s'étendent au-delà de la boîte de réception.

Les sondages de désabonnement doivent refléter cela, en capturant ces commentaires pour apporter des améliorations qui nécessitent souvent une action en dehors de l'équipe de marketing par e-mail. Voici quelques nouveaux choix de réponses à prendre en compte :

« Votre site Web ne fonctionne pas bien sur mon appareil mobile. »

Avoir des e-mails adaptés aux mobiles ne suffit pas. Le processus de conversion de bout en bout doit fonctionner sur les appareils mobiles.

Action : si de nombreux abonnés se désengagent parce que votre site Web n'est pas adapté aux mobiles, il s'agit de données utiles à partager avec les personnes qui supervisent vos opérations Web. Ces preuves devraient être utilisées pour justifier les ressources nécessaires pour apporter des améliorations.

« Votre application mobile ne fonctionne pas bien. »

Encore une fois, avoir des e-mails adaptés aux mobiles ne suffit pas si cela conduit simplement à une expérience d'application frustrante. Les consommateurs exigent une expérience toujours bonne sur tous les canaux qu'ils utilisent.

Action : partagez les commentaires des abonnés avec les responsables de votre application mobile afin qu'ils puissent travailler sur des améliorations.

Toutes vos options pour votre sondage de désinscription

Dans l'ensemble, voici 10 choix de réponses que vous devriez considérer pour votre sondage de désabonnement :

• "Je ne me suis jamais inscrit."
• « Le courrier électronique n'est pas compatible avec les appareils mobiles ».
• « Votre site Web ne fonctionne pas bien sur mon appareil mobile. »
• « Votre application mobile ne fonctionne pas bien. »
• "Les e-mails sont trop longs." (Et d'autres problèmes de contenu et de conception.)
• « Je ne suis plus membre/abonné/utilisateur. »
• « Les e-mails ne me concernent pas. »
• "Les offres par e-mail n'étaient pas aussi bonnes que ce à quoi je m'attendais."
• « Je reçois trop d'e-mails de votre part. »
• "Autre: ________"

En fonction des circonstances uniques de votre marque ou des éléments uniques de votre programme de marketing par e-mail, vous souhaiterez peut-être également inclure d'autres options. Mais ces choix vous aideront à déterminer si vous ne parvenez pas à être suffisamment respectueux, à fournir une expérience cross-canal fonctionnellement acceptable, à offrir suffisamment de valeur et à éviter de graves problèmes d'expérience client ou de marque.

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