Ce que vous devez savoir pour gérer les 3 types d'abonnés aux e-mails inactifs

Vous ne savez pas comment développer une stratégie à long terme pour gérer vos abonnés e-mail inactifs ? S'il est tentant de résumer les stratégies inactives à un seul principe de fonctionnement, une stratégie plus ciblée est plus efficace.

La question n'est pas de savoir si les abonnés inactifs ont de la valeur. En tant que groupe, ils le font certainement. Au lieu de cela, les questions à poser sont :

• Quels abonnés inactifs sont les plus précieux et les moins risqués pour l'entreprise ?
• Et inversement, quels sont les plus risqués et les moins précieux pour l'entreprise ?
• À quel moment les risques de délivrabilité associés aux abonnés inactifs l'emportent-ils sur la valeur qu'ils génèrent ?

Pour répondre à ces questions, il faut regarder le type d'abonné inactif ainsi que le contexte de votre marque. Explorons tout cela.

Qu'est-ce qu'un abonné inactif ?

Un abonné inactif est une personne figurant sur votre liste de diffusion qui n'a répondu à aucun de vos e-mails après un certain temps. L'engagement est généralement défini par une ouverture ou un clic, mais peut dépendre de votre programme de marketing par e-mail particulier. La même chose peut être dite à propos du délai qui convient le mieux après le non-engagement avant d'appeler un abonné inactif.

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Certaines recommandations sont ci-dessous en fonction du type d'abonné au courrier électronique inactif.

Les différents abonnés email inactifs

Parlons maintenant du contexte de vos abonnés inactifs. Ils ne se situent pas tous au même endroit le long du spectre risque-valeur.

Il existe trois principaux types d'inactifs : les clients inactifs jamais actifs, les clients inactifs périmés et les clients inactifs actuels.

1. Jamais-actifs

Les premiers sont les abonnés qui n'ont jamais consulté vos e-mails à partir du moment où ils se sont inscrits. Votre tolérance pour ces inactifs devrait être très faible, car leur manque d'engagement est un signal que vous n'avez pas une relation saine. C'est peut-être parce qu'ils :

• Je ne savais pas qu'ils avaient choisi de participer, ce qui pourrait être le résultat de mauvaises pratiques d'autorisation
• Abonnés à l'aide d'un compte de messagerie secondaire ou tertiaire, ils ne vérifient pas souvent, voire pas du tout
• Avoir des remords de l'abonné et immédiatement regretté de s'être abonné
• Peut être le résultat d'une activité de bot si vous utilisez des inscriptions par e-mail pour des tirages au sort ou d'autres participations à des concours
• Ont été inscrits de manière malveillante, c'est-à-dire que quelqu'un d'autre que le titulaire de l'adresse e-mail a inscrit l'adresse

Les risques associés à ces abonnés sont élevés alors que la valeur potentielle est faible. Lorsqu'ils n'utilisent pas de processus d'inscription confirmé, les spécialistes du marketing doivent sérieusement envisager d'utiliser l'engagement post-inscription comme confirmation d'un abonnement.

La marque de coupure peut varier en fonction de la fréquence de vos e-mails, mais si un abonné n'a ouvert ou cliqué sur aucun des e-mails au cours de ses quatre premiers mois sur votre liste ou sur l'un des 10 premiers e-mails que vous lui avez envoyés (selon la première éventualité) , cela devrait alors déclencher un e-mail de réautorisation qui l'oblige à cliquer sur un lien dans l'e-mail pour confirmer qu'il souhaite continuer à recevoir des e-mails.

Une mise en garde : si vous voyez un nombre important de messages non actifs, en particulier sur un seul client de messagerie comme Gmail, cela peut indiquer que vos e-mails sont envoyés dans le dossier indésirable. Étant donné que peu de personnes vérifient régulièrement leur dossier de courrier indésirable, vos e-mails peuvent être complètement invisibles.

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2. Clients inactifs périmés

Le deuxième type d'abonnés inactifs sont ceux qui sont également des clients inactifs. Non seulement ils ont cessé d'ouvrir et de cliquer sur vos e-mails, mais il n'y a également aucune preuve qu'ils achètent, donnent ou convertissent d'une autre manière.

Les risques associés à ces inactifs sont modérés et la valeur potentielle est modérée, car ils se sont engagés - et, espérons-le, ont même acheté - dans le passé. Pour cette raison, vous voulez donner à ces inactifs une opportunité raisonnable de se réengager.

Bien que six mois d'inactivité soient parfois cités comme un bon déclencheur, cela peut sembler assez agressif ou trop laxiste selon la fréquence à laquelle votre abonné moyen reçoit un e-mail de votre part.

Si vous envoyez des e-mails une ou plusieurs fois par jour, attendre six mois peut être trop long. Pour les expéditeurs à basse fréquence qui envoient moins d'une fois par semaine, un délai plus long peut être préférable. Par exemple, les marques avec de nombreux clients qui n'achètent que pendant les vacances ou les supporters qui ne donnent qu'à la fin de l'année peuvent vouloir regarder 13 mois d'inactivité pour s'adapter à ce comportement saisonnier une fois par an.

Que vous utilisiez 6, 13 ou tout autre nombre de mois d'inactivité comme seuil, cela devrait déclencher des e-mails de réengagement efficaces suivis d'efforts de réautorisation de dernier recours qui demandent aux inactifs de confirmer qu'ils souhaitent continuer à recevoir vos e-mails. Ce n'est que si tous ces efforts échouent que vous purgez ces abonnés de votre liste de diffusion active et les ajoutez à une liste de suppression.

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3. Clients actuels inactifs

Et troisièmement, les abonnés inactifs qui achètent toujours activement chez vous. Les risques associés à ces inactifs sont faibles alors que la valeur potentielle est élevée. Étant donné que bon nombre de ces abonnés peuvent être influencés par vos e-mails sans s'engager, il peut être judicieux pour vous de garder ces inactifs pendant des années.

Avec les clients inactifs actuels, vous devez non seulement définir ce qu'est un abonné inactif, mais également définir un client inactif . Ce faisant, gardez à l'esprit les cycles de vie de votre produit et de vos achats. Par exemple, les cycles d'achat d'une marque de voiture, d'une marque de tablette et d'une marque de librairie seront incroyablement différents.

La façon dont vous traitez vos clients inactifs périmés et vos clients inactifs actuels dépend fortement de…

Le contexte de votre marque

Toutes les marques ne peuvent pas se permettre de réagir de la même manière à ces trois groupes d'inactifs. Certains auront une tolérance beaucoup plus grande pour le risque de délivrabilité tandis que d'autres auront des tolérances beaucoup plus faibles. Demande toi:

• Votre organisation a-t-elle des pratiques d'autorisation strictes ? Toutes ou la plupart de vos adresses e-mail sont-elles confirmées via un processus de double opt-in ou un outil de validation ?
• Quel pourcentage de votre liste de diffusion active s'est engagé au cours du mois dernier ? 3 mois? 6 mois?
• Votre marque a-t-elle une bonne visibilité sur votre délivrabilité ? S'il y avait un problème, à quelle vitesse vous en rendriez-vous compte ?
• Êtes-vous en mesure de faire correspondre l'activité des clients avec l'activité des abonnés ?
• Sauriez-vous comment résoudre un problème de délivrabilité si vous en aviez un ? Travaillez-vous avec ou avez-vous accès à un spécialiste de la délivrabilité ?
• Avez-vous eu des problèmes de délivrabilité dans le passé ? Dans quelle mesure ces incidents ont-ils nui à votre entreprise ?

Selon la façon dont vous répondez à ces questions, votre appétit pour le risque de délivrabilité sera différent.

Par exemple, si vous avez récemment rencontré des problèmes de délivrabilité douloureux, vous pouvez commencer à traiter vos clients inactifs périmés plus tôt que vos clients inactifs actuels pour éviter de vous brûler à nouveau, car les fournisseurs de boîtes de réception vous surveilleront de plus près après avoir déjà signalé votre marque une fois. Et si votre liste a un très faible engagement, alors vous devrez être plus agressif pour lutter contre l'inactivité.

Alors que si vous avez un engagement et une délivrabilité élevés, et que vous disposez de ressources pour résoudre les problèmes, vous pouvez commencer à traiter les clients inactifs périmés à 13 mois et les clients inactifs actuels à 37 mois.

Vous n'avez pas assez d'une vue unique du client pour savoir quels inactifs sont des clients actuels ? Ensuite, vous devez avoir le même seuil pour les clients inactifs actuels que pour vos clients inactifs périmés, car vous ne pourrez pas distinguer les deux groupes.

Gardez les e-mails inactifs sous contrôle

Il n'y a pas de réponse « taille unique » pour savoir comment gérer les inactifs. Chaque marque doit déterminer sa propre tolérance au risque. Ensuite, mettez en place un processus continu pour savoir comment et quand traiter chacun des trois types d'abonnés inactifs afin de maximiser le succès et de contrôler les risques.

Publié à l'origine le 17 mars 2016, par Chad S. White. Dernière mise à jour le 14 juillet 2021.