Repenser l'acquisition : comment commercialiser un produit auprès de vos clients existants

Il existe des tonnes de tactiques de marketing. Mais un mélange éclectique de tactiques, aussi créative soit-elle, ne constitue pas une stratégie marketing convaincante. Les différentes tactiques et canaux qui fonctionnent le mieux seront ceux qui correspondent à la fois à votre produit et à votre modèle commercial.

Un bon marketing doit s'adapter au marché dans lequel vous vous trouvez. Choisissez vos canaux et vos tactiques de marketing en fonction de suppositions éclairées sur vos clients et ajustez-les au fur et à mesure que les résultats arrivent.

Mais avant de nous plonger dans les tactiques spécifiques qui donnent des résultats, il est essentiel que nous fassions d'abord un zoom arrière pour en savoir plus sur vos clients spécifiques, vos produits et les produits qui répondent à leurs besoins. Cela vous aidera à créer une stratégie de marketing pour vous guider à l'avenir.

Comme l'explique l'expert en commerce électronique Drew Sanocki dans son cadre des trois multiplicateurs, le marketing pour les entreprises de commerce électronique est vraiment tridimensionnel : une croissance durable provient de l'augmentation du nombre total d'achats par client (fréquence d'achat, ou F ), de l'augmentation de la valeur moyenne des commandes ( AOV ) , et augmenter le nombre total de clients ( C ). Un marketing qui n'aborde pas les trois ne parviendra pas à s'adapter.

Façons de commercialiser votre produit

Trop souvent, les marques se concentrent uniquement sur l'attraction d'autant de nouveaux clients que possible - le tapis roulant d'acquisition. Mais les coûts d'acquisition s'additionnent, et si les clients n'achètent qu'un seul article et ne reviennent jamais, ces coûts deviennent difficiles à dépasser. Ainsi, le cadre à trois multiplicateurs se concentre sur l'augmentation de la rentabilité de chaque client durement gagné que vous acquérez.

Nous utiliserons des tactiques de marketing pour créer les résultats que nous souhaitons : augmentation de la valeur moyenne des commandes et augmentation du nombre de commandes par client, ainsi que de nouveaux clients au fil du temps. Ces efforts de marketing travailleront ensemble pour soutenir cette stratégie globale plutôt que d'agir en silos.

1. Mettre en place un programme de fidélité
2. Créer une campagne de reconquête par e-mail
3. Coupons d'inscription par e-mail ou SMS
4. Publier de nouveaux éléments selon un calendrier
5. Créer un modèle d'abonnement
6. Utilisez la moyenne, la médiane et le mode à votre avantage
7. Perfectionnez la vente croisée et la vente incitative
8. Commencez par le marketing payant pour trouver votre place
9. Construire des volants d'inertie organiques pour l'acquisition
10. Convertissez une plus grande partie du trafic que vous avez

Comment créer des acheteurs réguliers

Votre clientèle est comme un jardin. Si vous vous occupez de vos clients, vous pouvez souvent augmenter à la fois la valeur qu'ils reçoivent et la valeur qui revient à votre entreprise. Par exemple, un client peut retirer beaucoup de valeur de votre produit phare, mais en débloquer encore plus en rachetant votre produit ou en achetant davantage de votre gamme complète de produits.

Les clients fidèles augmentent également la valeur. Une fois qu'un client effectue un deuxième achat, vous n'avez plus à payer le coût pour l'acquérir, et il peut recommander votre boutique à des amis ayant des goûts similaires.

Cependant, les achats répétés ne sont pas gratuits. Vous devrez toujours investir stratégiquement dans les bons domaines. Et bien que vous puissiez affirmer que "tout" a le potentiel d'influencer la rétention, il existe trois principaux leviers par lesquels les marques devraient commencer :

• Marchandise. Les clients ont besoin de marchandises qui correspondent à leurs besoins. Ils recherchent également des articles de haute qualité qui répondent ou dépassent leurs attentes. Si vous trouvez un produit à succès que les clients adorent, envisagez de le mettre au premier plan sur votre site Web. Il y a de fortes chances que les clients qui achètent ce produit en premier en redemandent.
• Expérience client. Un service client exceptionnel ne signifie pas se ruiner, mais cela signifie fournir des extras inattendus. Cela peut être aussi simple que d'être disponible lorsque vos clients ont besoin de vous ou d'offrir des retours gratuits sur toute commande. Pensez Zappos ou Chewy.
• Commercialisation. Vous aurez besoin du bon marketing pour les bons clients au bon moment. Les tactiques que vous pouvez utiliser sont : les campagnes de reconquête par e-mail, le marketing du cycle de vie, les programmes de fidélité ou une nouvelle structure de version qui incite les clients à revenir pour plus. Nous plongeons ci-dessous.

En ce moment, nous parlons de marketing, alors regardons cela de plus près. Pour augmenter la fréquence des commandes des clients, vous aurez besoin d'un plan de marketing spécialisé. Il existe plusieurs tactiques de marketing courantes et efficaces que vous pouvez utiliser. Nous passerons en revue les quatre premiers.

1. Mettre en place un programme de fidélité

Les programmes de fidélité peuvent être gratuits ou payants, et ils offrent des avantages particuliers aux abonnés. Les membres du détaillant Altitude Sports, par exemple, paient une cotisation à vie de 34,99 $. Ils bénéficient d'avantages tels que 5 % de réduction sur presque tous les articles, des ventes exclusives et des retours gratuits sur toutes les commandes.

Les programmes de fidélité peuvent également être non rémunérés et utiliser un système de points, où un certain nombre de points rapporte aux clients différentes récompenses. D'autres programmes non rémunérés, comme celui du détaillant de vêtements Girlfriend Collective, offrent à la fois des points et des avantages, comme des remises sur les commandes.

Les programmes de fidélité sont efficaces car ils donnent aux clients une raison de revenir dans votre boutique en ligne, que ce soit pour utiliser les points qu'ils ont accumulés pour un cadeau gratuit, pour bénéficier de la livraison gratuite ou pour recevoir un pourcentage sur leur prix d'achat. Bonjour, clients réguliers !

2. Créez une campagne de reconquête par e-mail

L'une des séquences les plus précieuses que vous puissiez créer s'appelle une campagne de reconquête , un type de marketing du cycle de vie, un marketing qui cherche à engager un client en fonction de l'endroit où il se trouve dans le parcours client. Dans ce cas, le client est en post-achat, donc le bon message à lui envoyer est celui qui incite au retour.

Drew Sanocki appelle ce type de campagne de reconquête un coup de poing, car son objectif est de convertir les nouveaux clients (F1) en clients réguliers (F2). Voici comment cela fonctionne:

Qui est ciblé par la campagne de marketing par e-mail : configurez votre campagne par e-mail pour cibler les nouveaux clients. Définissez le premier e-mail à envoyer 30 jours après leur achat uniquement s'ils n'ont pas effectué de deuxième achat dans ce délai. Chaque e-mail suivant sera envoyé à votre liste de premiers clients. Vous définirez des paramètres pour supprimer toute personne qui finit par effectuer un achat à tout moment tout au long de la séquence d'e-mails.

E-mail 1 : le premier e-mail informe les clients d'un autre produit qui, en fonction de leur achat initial, pourrait leur plaire. L'article peut faire partie de votre collection principale ou, pour susciter l'enthousiasme, il peut s'agir d'un article en édition limitée. Cet e-mail n'inclut aucun code de coupon, mais cherche plutôt à exciter ou à rappeler à ce client vos autres offres de produits.

E-mail 2 : Envoyé 30 jours après le premier e-mail, le deuxième e-mail propose une petite promotion, comme 10 % de réduction ou la livraison gratuite sur la prochaine commande.

Email 3 : Envoyé 30 jours après l'email précédent, le troisième email propose une autre promotion 15% plus élevée que la précédente. Donc, cela pourrait être quelque chose comme 25% de réduction ou 15% de réduction et la livraison gratuite.

E-mail 4 : Cet e-mail peut inclure une autre offre, mais comme celle-ci ne sera envoyée que 120 jours après que le client a effectué un achat, il est peut-être temps de demander à ces clients s'ils sont toujours intéressés par votre boutique. Pour comprendre pourquoi ils ne sont pas intéressés, vous pouvez inclure une enquête dans l'e-mail qui demande ce qui les amènerait à effectuer un achat. Vous pouvez créer un e-mail qui dirige les lecteurs vers une enquête comme celle-ci de la société de vitamines Ritual :

Ensuite, vous désabonnerez toute personne qui a été inactive ou qui n'a pas ouvert un e-mail de votre part au cours des 60 derniers jours. Si vous choisissez d'envoyer un e-mail comme celui ci-dessus, vous pouvez également proposer de vous désabonner aux personnes qui sélectionnent l'une des options.

Vous n'êtes pas obligé d'utiliser le courrier électronique pour cette campagne de reconquête si vous ne le souhaitez pas. Vous pouvez utiliser des pop-ups, des publicités sociales payantes, une carte postale de publipostage, tout ce qui, selon vous, résonnera le plus auprès de vos clients.

3. Coupons d'inscription par e-mail ou SMS

Le marketing par e-mail est un excellent moyen de réengager les clients actuels et potentiels. Pour inciter les gens à s'inscrire à votre liste, lors de leur première visite sur votre site, envisagez d'utiliser une fenêtre contextuelle qui partage une offre s'ils s'abonnent. Cela pourrait être quelque chose comme 10% de réduction sur leur première commande ou la livraison gratuite. Non seulement vous pourrez leur envoyer un e-mail maintenant, mais ils seront plus enclins à effectuer un achat avec la promotion que vous venez de leur offrir. Vous pouvez faire le même SMS. Postscript est un plugin Shopify qui vous permet de rester en contact avec les clients via la messagerie SMS.

Ressource : comment le marketing par SMS réduit le bruit - plus 4 exemples à essayer

4. Publiez de nouveaux éléments selon un calendrier

Si vous prévoyez de proposer souvent de nouveaux produits, envisagez de programmer les lancements de produits le même jour chaque semaine ou le même jour chaque mois. Si vos clients connaissent la date d'un nouveau dépôt, il y a de fortes chances qu'ils visitent votre site Web pour vérifier et voir de quoi il s'agit ou qu'ils soient plus susceptibles d'ouvrir l'e-mail d'annonce.

Les nouvelles versions incitent les clients à revenir souvent. Mejuri, un site Web qui vend des bijoux raffinés pour le quotidien, lance chaque lundi de nouveaux produits qui suivent un thème de design.

Pour les clients curieux qui sont de grands fans de la marque, cela suscite l'enthousiasme de voir les nouveautés chaque semaine. Chaque nouveau "Monday Drop" est présenté sur la page d'accueil du site Web et dans un e-mail d'annonce opportun.

5. Créez un modèle d'abonnement

Bien que cela ne ressemble pas à du marketing, proposer un abonnement à vos produits est une décision marketing. Donner à vos clients un moyen de s'abonner positionne essentiellement vos produits comme ceux qui deviendront essentiels au quotidien. Pourtant, la construction d'un modèle d'abonnement demande plus de travail que d'autres tactiques de marketing, mais c'est un moyen extrêmement efficace d'assurer des revenus récurrents.

Si votre produit nécessite des recharges, vous pouvez créer un modèle d'abonnement qui se renouvelle automatiquement selon un calendrier standard. Ainsi, les clients n'auront même pas besoin de se rendre dans votre magasin ou même de se rappeler qu'ils sont presque vides avant que vous n'envoyiez une recharge. Par exemple, Fresh Patch vend des parcelles d'herbe cultivées en culture hydroponique aux propriétaires d'animaux. L'entreprise tire 80 % de ses revenus totaux des abonnements.

Alternativement, si votre entreprise ne fournit pas de recharges, vous pouvez proposer aux clients un abonnement à un ensemble d'articles mensuels. Package Free vend des produits pour la maison et le corps respectueux de l'environnement et permet aux acheteurs de créer leurs propres forfaits d'abonnement à partir d'une large sélection de produits.

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Augmentez la valeur moyenne des commandes pour augmenter vos revenus

Augmenter la valeur moyenne de vos commandes générera plus de revenus, et c'est plus simple que vous ne le pensez. Afin de construire une stratégie efficace autour de la valeur moyenne des commandes (AOV), vous devez comprendre la moyenne, la médiane et le mode de vos commandes. Nous verrons également comment effectuer des ventes croisées et des ventes incitatives.

6. Utilisez la moyenne, la médiane et le mode à votre avantage

Tout d'abord, définissons les termes que vous n'avez probablement pas vus depuis le cours de mathématiques de quatrième année.

• Moyenne : la valeur moyenne des commandes (AOV traditionnel)
• Médiane : le nombre médian de toutes les valeurs de commande
• Mode : la valeur de la commande qui apparaît le plus fréquemment

Empruntons l'exemple pratique que notre rédactrice en chef Sara Yin partage dans notre récent article sur AOV et examinons la moyenne, la médiane et le mode de commande sur notre boutique de démonstration, Kinda Hot Sauce.

Bien que la valeur moyenne de la commande, ou la valeur moyenne de la commande, soit de 24 $, la valeur de la commande de mode, ou la commande la plus courante, est de 15 $. Le mode affiche une représentation beaucoup plus précise de vos commandes, car la moyenne est facilement faussée par des achats faibles ou élevés. Quand on pense à augmenter l'AOV, il est plus révélateur de regarder le mode. C'est le nombre que nous voulons augmenter.

Certaines entreprises offrent une livraison gratuite juste au-dessus de leur valeur de commande la plus courante pour augmenter l'AOV. Par exemple, étant donné que 15 $ est la valeur de commande la plus courante chez Kinda Hot Sauce, nous pouvons offrir la livraison gratuite pour les commandes de plus de 25 $.

7. Perfectionnez la vente croisée et la vente incitative

Offrir la livraison gratuite peut ne pas fonctionner pour votre entreprise. Rassurez-vous, il existe d'autres tactiques que vous pouvez utiliser, comme la vente croisée et la vente incitative, qui aideront à augmenter la valeur globale des commandes.

• La vente croisée consiste à inviter les clients à acheter un article complémentaire. Les suggestions de vente croisée sont plus efficaces lorsqu'un client regarde son panier, de la même manière que l'allée des achats impulsifs qu'un acheteur pourrait parcourir dans un magasin physique. SellUp est une excellente option pour la vente croisée.
• La vente incitative consiste à encourager les clients à acheter un produit similaire plus haut de gamme. La vente incitative est plus efficace sur la page du produit avant que le client ne se soit engagé à acheter un article particulier. Les recommandations de vente incitative sur l'App Store sont un excellent outil pour cela.

La vente croisée et la vente incitative reposent sur l'idée que, lorsque vous avez un produit attrayant, 10 à 20 % de vos clients sont prêts à dépenser beaucoup plus que le client moyen. Votre objectif est de comprendre ce qu'ils veulent, afin de pouvoir proposer ces produits et ces mises à niveau. À partir de là, vous pouvez utiliser des outils pour automatiser les suggestions de vente incitative et de vente croisée, ou vous pouvez proposer vous-même ces recommandations par le biais d'une autre méthode, comme un e-mail, un appel téléphonique ou un chat en direct.

Utiliser les méthodes d'acquisition traditionnelles pour augmenter le nombre de nouveaux clients

C'est ainsi que nous attirerons de nouveaux clients pour acheter vos produits. L'acquisition traditionnelle utilise des méthodes telles que les publicités payantes sur les réseaux sociaux, le marketing de contenu et l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), les communiqués de presse, la sensibilisation des influenceurs, l'optimisation du taux de conversion et les coupons d'inscription par e-mail pour promouvoir votre marque.

Quelle que soit la méthode que vous choisissez, vous voudrez orienter votre marketing vers les clients qui dépensent plus. Voici une ventilation de quelques moyens efficaces pour attirer plus de clients dans votre boutique.

8. Commencez par le marketing payant pour trouver votre place

Le marketing payant des médias sociaux et le marketing d'influence entrent tous deux dans cette catégorie. Ils peuvent vous aider à valider votre produit et à le faire évoluer de manière rentable.

Avez-vous déjà vu quelqu'un avec un grand média social suivre un article sur un produit qu'il aime, puis offrir un code de réduction unique à ses abonnés ? C'est du marketing d'influence, et c'est devenu extrêmement efficace. Voici comment cela fonctionne : les marques s'adressent aux influenceurs qui, selon elles, aimeront leurs produits. Ils offrent quelque chose en retour pour que l'influenceur parle du produit sur son compte de réseau social. Cela pourrait être une somme d'argent, mais de nombreuses marques offrent simplement à l'influenceur quelques-uns de leurs produits gratuitement.

Ensuite, l'influenceur parlera du produit sur son compte un nombre de fois convenu . Vous pouvez demander à l'influenceur de publier deux fois sur votre produit sur Instagram, par exemple, ou vous pouvez accepter une publication Instagram et une fonctionnalité Instagram Story - c'est à vous de décider ce qui, selon vous, résonnera le mieux avec votre public cible.

Vous pouvez également suivre la voie traditionnelle et payer une plate-forme de médias sociaux, comme Facebook, Instagram ou même Pinterest, pour diffuser vos annonces auprès de clients potentiels. Vous pouvez configurer vous-même des publicités sur les réseaux sociaux ou travailler avec une agence qui peut vous aider à concevoir des publicités, à en rédiger le texte et à les placer sur les canaux qui, selon eux, vous conviendront le mieux.

9. Construire des volants d'inertie organiques pour l'acquisition

Cela signifie jouer le long jeu avec des canaux comme le marketing de contenu et le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche). Le marketing de contenu consiste à utiliser des outils organiques (non payants) tels que des articles de blog, des vidéos, des médias sociaux, des podcasts ou des e-mails pour éduquer un marché cible. Vous optimiserez votre contenu pour qu'il se classe sur la première page d'une recherche Google afin d'augmenter la visibilité de votre marque et le trafic de votre site Web. La raison pour laquelle le marketing de contenu peut être si efficace est qu'il se compose de lui-même. Là où le trafic généré par l'acquisition payante se tarit lorsque vous arrêtez de le payer, le trafic organique provenant du marketing de contenu peut générer une croissance du bâton de hockey s'il est bien fait.

Par exemple, Four Sigmatic, une entreprise spécialisée dans le café sans accident, a investi beaucoup de temps dans l'éducation des clients. À cause de cela, il génère beaucoup de trafic organique.

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10. Convertissez une plus grande partie du trafic que vous avez

Vous avez probablement déjà un trafic important dans votre boutique, donc plutôt que de vous concentrer sur l'augmentation du trafic, vous devez approfondir la conversion du trafic que vous avez actuellement. C'est ce qu'on appelle l'optimisation du taux de conversion (CRO). Le CRO est facile à automatiser, moins coûteux que l'achat de trafic et améliore le retour sur investissement (ROI) de votre placement de trafic payant.

Pensez-y de cette façon : vous utilisez un entonnoir pour remplir votre contenant de savon pour les mains, mais l'entonnoir a plusieurs trous sur le côté, ce qui fait suinter une grande partie du savon. Votre entonnoir client souffre probablement du même problème. Plutôt que d'acheter plus de savon, vous pouvez réparer votre entonnoir et conserver vos ressources dès le départ.

Vous trouverez des informations plus détaillées dans notre article sur l'optimisation du taux de conversion, mais une excellente façon de commencer est de vous concentrer sur le colmatage de ces trous qui fuient dans votre flux de paiement. Shop Pay est un excellent outil qui vous aidera à convertir des clients potentiels.

Un bon marketing vend plus de produits

Cela semble trompeusement simple. Mais une stratégie de marketing réfléchie et stratégique est ce qui fera passer la croissance de votre entreprise au niveau supérieur. Un bon marketing vous aidera à acquérir de nouveaux clients, mais c'est l'ingrédient manquant à la fidélisation de la clientèle que tant de marques oublient. N'oubliez pas qu'avant de chercher à attirer plus de clients, votre travail consiste à réengager les clients qui ont déjà acheté chez vous. Et la clé pour cela est un marketing efficace et bien pensé.

Illustration par Luca D'Urbino