Comment maximiser vos données clients : Une masterclass de personnalisation

Le webinaire le plus récent de ClickZ, « Maximisez vos données client : la masterclass de personnalisation », contient des conseils pratiques pour aider les spécialistes du marketing à faire passer leurs activités de marketing et de commerce électronique basées sur les données au niveau supérieur.

La webémission, produite en partenariat avec les spécialistes de la plate-forme de données client Fospha, et désormais disponible pour une visualisation à la demande, présentait des informations de McKinsey & Company et une fascinante étude de cas de commerce électronique de Staples, le détaillant de fournitures de bureau.

La session a débuté par une définition de la personnalisation décrite comme « communiquer différemment avec un client en fonction de ses caractéristiques, afin d'optimiser l'acquisition, la fidélisation et la valeur à vie des clients ».

Selon McKinsey, la personnalisation peut entraîner une augmentation des ventes de 10 % et augmenter le retour sur investissement des dépenses marketing par un multiple de huit.

Poursuivez votre lecture pour un résumé des informations clés du webinaire.

Vers une vision globale de vos clients

Selon le directeur de Fospha, Sam Carter, l'une des principales raisons pour lesquelles les entreprises ont du mal avec la personnalisation est qu'elles n'ont pas une vision globale de leurs clients, en grande partie parce que les données sont cloisonnées dans l'entreprise. Il a dit:

« Sans données client entièrement intégrées, les entreprises ne sont pas en mesure d'engager pleinement leurs clients et de générer des conversions à un coût durablement bas, de fidéliser les clients et de fidéliser la marque. »

Le besoin d'une vue plus complète des clients a été souligné par notre sondage par webinaire en direct, qui a révélé que seulement 5 % des entreprises avaient une vue client unique et complète « qu'elles peuvent exploiter quotidiennement ». La grande majorité des entreprises ont soit une vision « partielle » de leurs clients, avec seulement une partie de leurs données regroupées (48 %), soit ont du mal à accéder à leurs données clients pour éclairer leurs efforts de personnalisation (35 %). Les 12 % restants ont déclaré qu'ils n'utilisaient pas ou ne pouvaient pas utiliser les données des clients à des fins de personnalisation.

Sam a souligné à quel point se concentrer sur le client finira par rapporter des dividendes, citant le PDG d'Amazon, Jeff Bezos, qui a dit un jour : « Si vous êtes vraiment obsédé par vos clients, cela couvrira beaucoup de vos autres erreurs.

Helen Overland, spécialiste du commerce électronique et de la personnalisation chez Staples, a décrit comment leurs efforts de personnalisation visaient à améliorer l'expérience client :

« Nous voulons que les gens aient une expérience client agréable lorsqu'ils font leurs achats chez nous, nous utilisons donc la personnalisation en partie pour nous aider à offrir une expérience plus personnalisée et agréable sur Staples.com. »

Elle a décrit en détail comment les objectifs de personnalisation consistaient à permettre aux clients de trouver facilement ce qu'ils recherchent, à raccourcir le temps nécessaire aux clients pour trouver les bons produits et à suggérer des produits que les clients adoreront.

Activez vos données client

Une grande partie de cette webémission sur la personnalisation était axée sur la façon dont une plate-forme de données client (CDP) est le meilleur moyen d'« activer vos données » ou d'« opérationnaliser » vos efforts de personnalisation à grande échelle.

Ceux qui ont assisté à notre webinaire sur l'attribution en avril, également parrainé par Fospha, connaissent déjà la définition de Gartner d'un CDP comme « une base de données clients intégrée gérée par des spécialistes du marketing qui unifie les données client d'une entreprise à partir des canaux de marketing, de vente et de service pour leur permettre pour stimuler la conversion, augmenter la valeur à vie et gérer les coûts par rapport aux revenus. »

En plus de servir de magasin de données opérationnelles pour les entreprises qui les emploient, le public du webinaire a également appris à quel point les CDP sont également extrêmement précieux pour fournir des informations, que ce soit sous la forme d'analyses avancées et prédictives, ou de modèles d'attribution et de notation client.

Soyez itératif et agile

Selon Jane Wong, responsable de l'engagement chez McKinsey & Company, l'objectif lors de l'utilisation d'un CDP devrait être d'obtenir « les bonnes données et pas nécessairement toutes les données ».

L'intégration de quelques éléments de données clés dans une plate-forme de données de consommation intégrée peut révéler des informations exploitables et générer une valeur réelle, a-t-elle expliqué.

Les entreprises doivent adopter une approche itérative de la personnalisation et devraient « se concentrer de manière maniaque sur la valeur incrémentielle ». Elle a déclaré que les entreprises devraient chercher à maximiser la croissance à court terme grâce à une approche granulaire, tout en veillant à ce que les tactiques contribuent et renforcent la stratégie globale des clients de l'entreprise.

Source : McKinsey & Compagnie

Sean Flavin, leader des technologies marketing pour McKinsey et un autre de nos conférenciers webinaires, s'est appuyé sur certains des points de Jane en décrivant comment les pratiques marketing agiles - empruntant des principes au monde du développement logiciel agile - font partie intégrante du succès de la personnalisation.

Selon Sean, une personnalisation efficace est autant un défi opérationnel et de processus qu'un défi technologique. Il a encouragé les entreprises à mettre en place de petites équipes de travail ou « pods » – très axés sur l'action plutôt que sur la planification – pour s'attaquer à des domaines spécifiques, par exemple l'analyse, l'exécution ou la technologie.

« Nous considérons le marketing agile comme un moyen très efficace de faire évoluer les efforts de personnalisation », a-t-il déclaré. « Mon conseil serait de commencer petit. Il s'agit certainement d'un scénario « ramper, marcher, courir ». En règle générale, ce que nous aimons faire avec les clients, c'est leur faire commencer par un ou deux canaux, peut-être le Web et le courrier électronique. Commencez petit et construisez à partir de là.

Un autre point important soulevé lors du webinaire concernait la nécessité de mesurer le retour sur investissement des activités de personnalisation. Sam Carter a souligné l'importance des modèles d'attribution multi-touch basés sur les données qui montrent la valeur à chaque étape du parcours client.

Prouver le retour sur investissement à chaque étape peut aider à créer une dynamique pour les activités de personnalisation et à sécuriser les investissements supplémentaires requis pour une approche plus sophistiquée.

Mettre en place un moteur décisionnel centralisé

L'essentiel des diapositives de Sean lors de la diffusion Web concernait l'importance de mettre en place un moteur de décision en tant que « cerveau » de la fonction marketing qui peut générer des messages pertinents et efficaces en utilisant toutes les données disponibles.

Il a décrit comment un moteur de décision, dans lequel le CDP alimente les données, était crucial pour offrir une expérience cohérente sur tous les canaux, en automatisant les décisions, les offres et le contenu affichés pour un consommateur sur la base d'une combinaison de déclencheurs et de données client.

Il a déclaré qu'un tel moteur était également utile pour éviter les « collisions » entre les différentes tâches de personnalisation et les campagnes que vous pourriez avoir sur le marché.

Il ajouta:

« J'ai l'impression que de nombreuses entreprises sont douées pour activer les données dans des canaux individuels. Là où ils ont vraiment du mal, c'est l'orchestration et le partage des données entre les canaux… Une fois que vous avez centralisé ces données et une fois que vous avez centralisé ces composants décisionnels, [vous êtes alors en bonne position] pour vous connecter à vos canaux sortants.

Le webinaire Maximisez vos données client : la Masterclass de personnalisation , produit en partenariat avec Fospha, est désormais disponible pour une visualisation à la demande.

Pour entrer en contact avec Fospha, veuillez contacter [email protected] .