Comment mesurer et optimiser l'engagement client sur n'importe quel canal

« L'engagement client » est un concept si nébuleux et si souvent utilisé qu'il a perdu tout son sens dans le monde du marketing.

S'appliquant sur plusieurs canaux - y compris les mobiles, les médias sociaux et les e-mails - le mot se manifeste généralement comme une explication de facteurs tels qu'un CTR élevé par e-mail, des interactions sur les réseaux sociaux telles que des likes et des partages, une augmentation du trafic Web ou simplement une augmentation des revenus.

Alors, qu'est-ce que l'engagement client, quelles métriques devez-vous utiliser pour le mesurer et quels outils sont disponibles pour vous aider à capturer les bonnes données ?

Qu'est-ce que l'engagement client ?

Fondamentalement, les clients engagés sont ceux qui choisissent d'interagir avec votre marque . Cela peut se manifester de plusieurs manières, et via plusieurs canaux, mais ce principe reste le même à travers tous. Les clients engagés sont aussi vos meilleurs clients.

Ils sont plus réceptifs à vos messages marketing, sont plus susceptibles d'être des défenseurs de la marque et, en fin de compte, passent plus de temps et d'argent avec vous que vos concurrents.

Une étude Gallup a examiné le lien entre l'engagement client et les résultats commerciaux réels. Dans le secteur de la banque de détail, par exemple, les clients engagés rapportent en moyenne 37 % de revenus supplémentaires à leur banque principale que les clients activement désengagés.

Il en va de même pour l'électronique grand public, où les acheteurs pleinement engagés visitent leur détaillant préféré 44 % plus fréquemment que les acheteurs activement désengagés. Et en moyenne, ils dépensent 84 $ de plus que les clients désengagés.

Comment fidéliser vos clients ?

Les stratégies diffèrent selon le canal. Sur les canaux orientés client comme les réseaux sociaux, être disponible et réactif est le meilleur moyen d'engager les clients - efficacement, en récompensant les clients pour leur interaction avec votre marque.

Cela signifie répondre aux commentaires, suivre les problèmes de service client et s'impliquer dans les discussions pertinentes.

Générer un contenu unique pour chaque plateforme – Twitter, LinkedIn, Facebook – est un autre moyen de récompenser les clients pour leur temps. Taco Bell, par exemple, utilise Snapchat pour donner un accès en coulisses aux événements. Le format intime et brut et le déclin sur 24 heures aident également la marque à paraître plus humaine.

Pour un canal de marketing direct comme le marketing par e-mail, le défi est d'empêcher les utilisateurs de ne pas s'engager. La personnalisation des communications est la clé ici ; 74% des marketeurs déclarent que la personnalisation augmente l'engagement client. Segmenter votre audience par centres d'intérêt, comportement, historique des achats ou données démographiques sont autant de moyens d'augmenter les taux d'ouverture et de clics.

Alors que les taux d'adoption du mobile continuent d'augmenter, il est également important de réfléchir à la façon dont votre marque aborde le mobile. Dans ce contexte, « engagement » désigne les clients utilisant votre application ou votre site Web mobile. Les bonnes stratégies incluent l'utilisation de notifications push pour ramener les utilisateurs vers votre application, ainsi que la promotion cross-canal sur les réseaux sociaux.

Quelles métriques devez-vous utiliser pour mesurer l'engagement client ?

La mesure doit également être spécifique au canal. Lorsque vous examinez les analyses de votre site Web , plusieurs mesures indiquent des utilisateurs engagés. Bien sûr, cela dépend fortement de votre secteur d'activité. Pour un éditeur comme ClickZ, une augmentation du temps moyen sur la page, du nombre moyen de pages par session et du pourcentage d'utilisateurs connus sont tous des signes positifs d'utilisateurs engagés.

Il en va de même pour les marques de commerce électronique – les utilisateurs récurrents qui passent beaucoup de temps à parcourir les pages de produits ont tendance à être plus engagés que ceux qui ne le font pas.

Sur les réseaux sociaux , le nombre total d'interactions est une bonne mesure de haut niveau pour mesurer l'engagement. Cela signifie des réponses, des likes, des retweets et des mentions sur Twitter ; likes, partages, commentaires et tags sur Facebook et LinkedIn. Les « impressions » sont mieux utilisées pour mesurer la portée publicitaire, et non l'engagement, car les utilisateurs ne s'engagent que passivement.

En tant que canal de marketing direct, le courrier électronique est une bête légèrement différente. Ici, il est préférable d'avoir une vision de l'engagement client à l'échelle de la campagne. Plutôt que d'envoyer un seul e-mail et d'essayer d'obtenir des informations sur l'engagement à partir des taux d'ouverture et de clics, recherchez des clients qui ouvrent des e-mails chaque jour/semaine/mois.

Si vous envoyez plusieurs types d'e-mails, une newsletter quotidienne peut vous aider à vous faire une idée du nombre d'utilisateurs pleinement engagés que vous avez.

Quels outils peuvent être utilisés pour améliorer l'engagement client?

Malheureusement, le processus d'identification, de collecte et d'analyse manuelle de ces données peut être laborieux. Heureusement, il existe plusieurs outils et plates-formes conçus pour vous aider à suivre l'engagement des clients, ainsi qu'un certain nombre d'autres mesures pour vous aider à améliorer l'expérience client.

L'omniprésent Google Analytics est un moyen simple et efficace de suivre le trafic du site Web, et Twitter, Facebook et LinkedIn offrent tous leurs propres analyses natives.

Les plateformes d'engagement client offrent un moyen complet de collecter, trier et comprendre ces données. S'intégrant généralement à un CRM, il permet à plusieurs équipes d'accéder simultanément aux mêmes données et peut être configuré pour notifier différentes équipes en fonction des interactions et des achats récents.

Les fonctionnalités typiques incluent les scores de santé des clients (indiquant la satisfaction globale), le suivi des clients (suivi de leurs interactions, comme avec vos équipes de support) et les profils des clients (en extrayant les données de votre CRM, centre de services et systèmes financiers comme les logiciels de comptabilité).

En tant que marque, comprendre ce qu'il faut rechercher en matière d'engagement client est primordial. Sans objectifs clairement définis et mesurables et sans systèmes efficaces pour mesurer les progrès, vous ne pouvez pas répondre efficacement aux problèmes qui surviennent.