Comment mesurer les activités numériques : performances en ligne, mobiles et en magasin

L'optimisation des plans marketing intégrés nécessite de savoir quelles activités génèrent de la valeur et lesquelles ne le sont pas. Il est difficile de comprendre comment mesurer les activités numériques par rapport aux performances en ligne, mobiles et en magasin car, pour la plupart des marques, aucune équipe ne donne la priorité à l'impact du marketing numérique sur les performances globales de l'entreprise.

Le problème n'est pas que les spécialistes du marketing ne le savent pas - il s'agit de trouver ce qu'il faut prioriser parmi les données collectées, puis de le mesurer. L'augmentation des investissements dans le numérique en 2020 et 2021 signifie qu'il existe une opportunité inexploitée pour les marques de mesurer clairement l'impact des activités numériques par rapport aux objectifs commerciaux.

Signalez un autre truisme marketing : cela n'est possible qu'avec des données de streaming converties en informations en temps réel sur tous les canaux.

Comment mesurer les activités numériques : pourquoi les défis de mesure abondent pour les spécialistes du marketing numérique

La majorité des entreprises ne disposent pas d'informations sur les performances en ligne, mobiles et en magasin intégrées dans leur technologie pour pouvoir mesurer, optimiser et guider une expérience qui offre de la valeur pour le client et l'entreprise.

Des données récentes de Deloitte suggèrent que 90 % des consommateurs achètent encore en magasin, généralement après avoir effectué des recherches en ligne. Pourtant, il existe un fossé. La plupart des entreprises ne mesurent l'activité des consommateurs qu'à un seul endroit : en ligne.

Sans les données et les informations dont vous avez besoin sur les clients, le marketing et les activités en un seul endroit, comment pouvez-vous comparer différentes initiatives en temps réel ou comprendre comment chacune a contribué à la croissance des revenus ?

Trois problèmes principaux rendent particulièrement difficile la mesure des canaux de marketing numérique par rapport aux résultats commerciaux.

3 problèmes pour mesurer les activités numériques par rapport aux objectifs commerciaux

Lorsqu'il s'agit d'apprendre à mesurer les activités numériques - en particulier en ce qui concerne la mesure du marketing numérique sur les résultats commerciaux - historiquement, cela a été presque impossible. Les spécialistes du marketing s'efforcent depuis longtemps de comprendre comment les campagnes marketing, les canaux numériques et les segments de clients ont stimulé les performances globales de l'entreprise, mais trois problèmes principaux se sont dressés sur le chemin :

1. Analyser les activités d'acquisition cross-canal
2. Agir rapidement sur des données en temps réel
3. Savoir quels investissements génèrent des rendements maximaux

Approfondissons chacun.

Problème n° 1 : Analyser les activités d'acquisition cross-canal

L'explosion des canaux des années 2000 a fait sentir à la plupart des entreprises qu'elles devaient être présentes sur des dizaines ou plus. Et faire la distinction entre les médias détenus et les médias payants pour savoir ce qui motive vraiment l'acquisition au coût le plus bas a toujours été difficile.

Répartir en toute confiance le budget et les ressources là où les choses fonctionnent sur la base des données devient difficile avec des informations disparates stockées dans des silos.

Problème n° 2 : agir rapidement sur les données

En raison du problème n°1, les marques ont du mal à agir avec agilité pour changer ce qu'elles font et garder une longueur d'avance sur les clients. En fait, cela nécessite généralement des agences externes, des équipes de science des données, des ressources marketing et des équipes créatives supplémentaires, des équipes d'expérience utilisateur et des équipes techniques.

Agir rapidement sur des idées, c'est comme transformer un énorme navire en un centime - peu probable. Les marques doivent être capables d'agir et d'essayer de nouvelles choses sur le moment.

Problème n° 3 : Savoir quels investissements génèrent un rendement maximal

Compte tenu des obstacles, il est devenu difficile de déchiffrer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et où investir des ressources pour obtenir le meilleur retour sur investissement.

Le reste de cet article explore comment résoudre ces problèmes omniprésents avec des données en temps réel à partir d'une solution unique.

Pour savoir si vous êtes capable de mesurer en profondeur le numérique par rapport aux « autres », demandez :

• Conduisons-nous les ventes à magasins comparables au rythme des ventes en ligne ?
• Notre application mobile génère-t-elle de nouveaux revenus nets ou déplace-t-elle les revenus en magasin vers un autre canal ?
• Pouvons-nous basculer entre l'AOV, le taux d'achat, les unités par commande et la fréquence d'achat répétée via en ligne, hors ligne, mobile ou combiné ?
• Quels canaux sont les plus performants dans les campagnes ?
• Quelle est la meilleure combinaison de canaux marketing dans laquelle investir ?
• Quelles sont les performances des campagnes marketing par rapport aux performances commerciales ?

Sans informations sur les clients, le marketing et les performances commerciales en un seul endroit, il est difficile de hiérarchiser les ressources et de déterminer ce qu'il faut investir.

La valeur des informations en temps réel

Les données en temps réel vous offrent rapidité et agilité dans la prise de décision afin que vous puissiez mesurer l'impact des campagnes personnalisées sur les performances de votre magasin, en ligne et des applications mobiles, améliorant ainsi les indicateurs commerciaux clés tels que la fréquence d'achat et la valeur moyenne des commandes (AOV).

Calculer l'impact de canaux tels que l'e-mail, l'application et le push sur vos campagnes dans les magasins et en ligne - ou même calculer le nombre de jours où les clients font généralement défaut - sont généralement des chiffres que les marques ne voient pas en temps réel (et ils mesurer avec des feuilles de calcul Excel). Cela n'est tout simplement pas à l'échelle. Nous avons vu à quelle vitesse les clients passent d'une marque à l'autre et d'un canal à l'autre.

Si vous ne savez pas comment mesurer les activités numériques et que vous ne pouvez pas mesurer le comportement des clients et les performances des campagnes au fur et à mesure, vous ne pouvez pas corriger ce qui ne fonctionne pas. Ces retards ont un impact négatif sur l'ensemble de l'expérience (de plus, vous manquez des opportunités de croissance).

Au fur et à mesure que vous commencez à intégrer des données unifiées en temps réel dans votre exécution marketing et que vous trouvez des cas d'utilisation spécifiques qui contribuent à stimuler les achats répétés et la fidélité, votre entreprise s'améliorera de manière quantifiable .

Une « source de vérité » unique pour tous les canaux et toutes les données vous permet de :

• Avoir une image unique de tout, des ventes en magasin comparable aux ventes en ligne, en passant par les rapports au niveau du magasin
• Optimisez le budget en identifiant et en investissant dans des communications 1:1 avec les clients dont vous savez qu'ils feront défaut
• Personnalisez le parcours client sur n'importe quel point de contact, même d'un magasin à l'autre
• Mesurer l'impact du marketing sur les campagnes en ligne, hors ligne et mobiles
• Utilisez vos données non identifiées au niveau du magasin pour identifier plus de transactions et les faire correspondre à un client

Utilisation d'une plate-forme technologique intégrée (pas de solutions ponctuelles)

Lorsque vous gérez tous les canaux d'engagement au sein de la même plate-forme, vous pouvez créer, afficher et exploiter des informations commerciales pour guider votre stratégie en connectant les interactions de l'expérience client que vous proposez, puis en les connectant à des mesures commerciales clés.

L'utilisation de données provenant de différents systèmes ne permet tout simplement pas une vue aussi holistique. En tant que spécialistes du marketing, nous avons besoin d'une visibilité sur tous les points de contact, en temps réel, pour agir rapidement sur les opportunités.

Ces informations en temps réel peuvent aider à mesurer les performances des campagnes pour des segments de clientèle spécifiques et les performances de chaque canal au sein de cette campagne. Cela permet d'améliorer les performances des canaux existants et d'ajouter de nouveaux canaux à votre mix marketing pour une utilisation plus efficace.

Il vous donne également la possibilité d'étendre et d'expérimenter différentes stratégies et canaux, en plus de guider l'expérience que vous offrez à vos clients.

«Lorsque nous dépensons dans le numérique, ce sont nos dépenses marketing à l'échelle de l'entreprise, par opposition aux seules ventes en ligne, et lorsque vous obtenez ce client en ligne, ce client peut en fait être repoussé dans les magasins par e-mail, remarketing ou pousser les inventaires locaux. Il s'agit de déterminer comment attribuer une vente en magasin à votre investissement numérique. » – Mike Chang, responsable du numérique, City Beach

Une plate-forme unique - avec des informations sur les ventes, les produits, les clients, les performances commerciales et marketing - permet en fait un impact mesurable sur les résultats commerciaux. Des informations en temps réel dérivées de données instantanées permettent de prendre la bonne décision au bon moment pour offrir une expérience transparente sur chaque point de contact, créant ainsi plus d'achats répétés et de fidélité.

L'expérience client ne consiste pas seulement à personnaliser les communications marketing. Il s'agit d'utiliser des informations sur les clients, telles que le cycle de vie et le statut de fidélité, et de traiter ces informations telles qu'elles sont disponibles à chaque étape du parcours du client… le tout à partir d'une seule source.

Activez vos superpuissances marketing : transformez les informations en temps réel en action

Les marques qui consolident toutes les données clients hors ligne et en ligne dans des recommandations/prédictions de produits en temps réel sur tous les canaux constatent des augmentations marquées des mesures clés.

« Salling Group a utilisé les données d'achat hors ligne pour stimuler les ventes en ligne en utilisant des recommandations de produits et des audiences automatisées dans des campagnes omnicanales. Cela a entraîné une croissance des revenus de 25 % en 5 semaines. » – Jens Pytlich, responsable du marketing numérique

La marque de soins de la peau, de maquillage et de parfum Estee Lauder comprend et exécute des données en temps réel. Ils utilisent le canal SMS riche (SMS avec un lien vers une page de destination personnalisée) pour obtenir des résultats mesurables et améliorés.

La marque mesure ses campagnes SMS avec les performances des e-mails, par exemple avec la métrique "revenu par client". En raison de leur intégration en temps réel, ils ont mesuré les SMS riches comme un retour sur investissement 8 fois supérieur à celui des e-mails. Ils ont également examiné les clients qui interagissaient uniquement sur les canaux mobiles par rapport aux clients utilisant exclusivement le courrier électronique, et ont identifié que les revenus étaient doublés sur le canal de messagerie par rapport au canal de messagerie.

Comment cela peut-il être fait : du post-achat en magasin à la vente croisée en ligne

• Une tactique de marketing du cycle de vie qui vous permet de connecter des données en ligne et hors ligne est « la vente croisée en magasin à la vente croisée post-achat en ligne ». Cette tactique examine les données d'achat hors ligne et les utilise pour générer des ventes répétées via les canaux numériques et mesurer l'impact en ligne, sur mobile et dans les magasins dans le cadre d'une stratégie omnicanale intégrée. La tactique peut être exécutée sur des e-mails, des sites Web ou des publicités de reciblage sur les réseaux sociaux.

Que se passe-t-il après avoir appris à mesurer les activités numériques ?
Tout est possible.

Les principaux détaillants mesurent leurs investissements dans le numérique pour :

1. Offrez de la valeur aux clients et à leur entreprise en temps réel
2. Ensuite, mesurez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas à partir d'un point de vue holistique

Grâce à ces connaissances, les spécialistes du marketing peuvent mieux anticiper les besoins des clients sur toutes les plates-formes, ce qui stimule la fidélisation en cours de route. Une source unique de vérité marketing permet et active ce type de gestion dynamique des données.

Sans cela, les choses restent cloisonnées et séparées. Avec lui, tout est possible.