Comment mesurer le ROI des campagnes sur les réseaux sociaux

Quelle est la meilleure façon de mesurer le retour sur investissement lors de la planification de campagnes sur les réseaux sociaux ? Comment justifier le temps et le budget qui y sont consacrés ?

Depuis que les réseaux sociaux sont apparus dans nos vies, il y a eu une discussion continue parmi les équipes marketing pour savoir si les médias sociaux valent le temps et les efforts investis.

Beaucoup d'entre nous reconnaissent ses avantages dans le cadre d'une stratégie de marketing numérique, mais il n'est pas toujours facile de mesurer son efficacité. Cela est devenu encore plus difficile à mesure que les budgets ont augmenté.

Au fur et à mesure que les réseaux sociaux se sont développés (à la fois en taille et en nombre), les attentes vis-à-vis de leur utilisation ont également augmenté. Il ne suffit plus à une entreprise de justifier le marketing des réseaux sociaux en comptant le nombre de likes ou de commentaires qu'elle reçoit.

Il est nécessaire d'analyser correctement chaque plate-forme, ainsi que d'utiliser correctement les métriques permettant d'établir quels sont les réseaux sociaux les plus efficaces pour chaque entreprise.

Le défi de trouver un ROI pour les médias sociaux

Le retour sur investissement (ROI) est rapidement devenu un mot à la mode parmi les spécialistes du marketing : une expression souvent utilisée, mais rarement définie.

Toutes les entreprises ne verront pas le même retour sur investissement en utilisant les médias sociaux. En fait, même toutes les campagnes ne produiront pas le même retour sur investissement pour une entreprise spécifique. Cela rend plus difficile la réponse à la question :

« Quel est le retour sur investissement des campagnes sur les réseaux sociaux ? »

Mesurer le retour sur investissement ne doit pas nécessairement consister à donner un chiffre absolu sur la valeur d'une campagne sur les réseaux sociaux ; il s'agit plutôt d'évaluer si votre campagne a atteint ou non l'objectif qu'elle s'était fixé, dans une mesure qui justifie les ressources que vous y avez investies.

Ainsi, la meilleure façon de répondre à cette question est de diviser la réponse en trois types de campagnes. Cela permet à chaque entreprise de trouver plus facilement les objectifs qui correspondent à sa campagne et donc le retour sur investissement qu'elle doit attendre d'elle.

Image : germe rapide

Notoriété de la marque

Une campagne qui vise la notoriété de la marque tente d'augmenter l'exposition d'une entreprise à un public particulier.

Les KPI d'une campagne de notoriété de la marque sont généralement une augmentation de :

• atteindre
• suiveurs
• circulation

L'idée est d'utiliser la campagne pour atteindre un public plus large qui pourrait être intéressé par le produit ou le service particulier de la marque. Alors que les utilisateurs de médias sociaux deviennent de plus en plus exigeants d'année en année, il est important de créer de telles campagnes pour essayer d'attirer leur attention, jusqu'à ce qu'ils soient prêts à commencer le processus de devenir des clients.

Le retour sur investissement dans ce cas est lié au temps et au budget consacrés à la notoriété de la marque et au changement de KPI qui en a résulté. Les campagnes qui visent la notoriété de la marque peuvent nécessiter un budget important investi pour toucher un public plus large, il est donc crucial de pouvoir montrer des résultats qui le justifient.

• La campagne a-t-elle réellement augmenté le nombre d'abonnés et l'intérêt pour votre marque ?
• Le trafic vers votre site a-t-il augmenté pendant la durée de la campagne ?

Engagement accru

Une campagne qui vise un engagement accru pour une marque essaie de susciter des discussions sur cette marque de la manière la plus authentique.

L'objectif d'accroître l'engagement dans le réseau social d'une marque a à voir avec une tentative plus large de stimuler l'interaction des médias sociaux parmi le public cible. L'engagement est un bon indicateur du sentiment et de l'intérêt d'un utilisateur pour une marque, et il peut être surveillé via :

• nombre de likes
• nombre de commentaires
• nombre de partages
• type de réactions (sur Facebook)
• mentions de marque

Le retour sur investissement des campagnes d'engagement accru est lié à la preuve que le temps passé à interagir avec le public a une valeur réelle.

• Comment l'engagement a-t-il augmenté pendant la durée de la campagne ?
• Y avait-il un réel intérêt des utilisateurs sociaux pour la marque ?
• Quelles sont les chances que ces personnes continuent à interagir avec votre marque à l'avenir ?

Génération de leads

Une campagne de génération de leads est une campagne qui utilise un crochet tangible pour diriger les utilisateurs sociaux vers une page de destination spécifique. Qu'il s'agisse d'un cadeau gratuit, d'un rapport ou d'un ebook, les marques utilisent des campagnes de génération de leads pour augmenter :

• trafic vers le site
• nombre d'abonnés au courrier électronique
• nombre de téléchargements pour un contenu spécifique
• nombre de formulaires remplis

Les campagnes de génération de leads peuvent être utilisées pour attirer l'attention du public et faciliter la discussion avec lui. L'autre avantage de mener des campagnes de génération de leads est bien sûr d'obtenir le « lead » - les coordonnées du client - qui vous donne un moyen de le commercialiser davantage sur le long terme.

Il est important de viser la pertinence et la valeur lors de la génération de prospects, car ces deux éléments combinés augmentent les chances qu'un utilisateur social se transforme en client plus loin dans l'entonnoir de conversion.

Le ROI pour ce type de campagne est de justifier le budget dépensé sur le crochet et la campagne réelle, vers les objectifs fixés. Il est bon de commencer la campagne avec des chiffres spécifiques à l'esprit, en tant que mesures idéales qu'une campagne peut atteindre. Cette estimation aide une marque à avoir un objectif clair sans perdre l'attention sur des métriques qui ne sont pas l'objectif principal.

Par exemple, si une marque propose un ebook gratuit dans le cadre d'une campagne de génération de leads dans le but d'augmenter le nombre d'abonnés aux e-mails, la mesure clé est le nombre réel de personnes suffisamment intéressées par le contenu pour proposer leurs adresses e-mail.

S'il y a une augmentation du nombre de followers sur les réseaux sociaux, cela peut constituer un succès supplémentaire, mais ce n'est toujours pas l'objectif principal que la marque cherchait à atteindre.

Lorsque vous examinez le retour sur investissement de telles campagnes, il est judicieux de demander :

• Ma marque est-elle plus près d'atteindre ses objectifs établis ?
• Le crochet était-il efficace pour la campagne en particulier ?
• Ai-je défini les bons objectifs pour mesurer l'efficacité de la campagne ?

Le retour sur investissement des réseaux sociaux n'est pas un mythe

Au cours des premières années du marketing des médias sociaux, établir un retour sur investissement était plus difficile, ce qui a conduit à l'idée fausse que les réseaux sociaux ne sont pas aussi efficaces que d'autres formes de marketing.

Cependant, les temps ont changé et nous avons la chance de découvrir chaque jour toutes les façons créatives dont le marketing des médias sociaux peut faire partie d'une stratégie numérique plus large.

À mesure que l'utilisation des médias sociaux augmente, il est plus excitant que jamais de proposer les meilleures campagnes qui vous aideront à vous rapprocher de vos objectifs.

Tout ce dont vous avez besoin est la mesure qui justifiera vos efforts.

Pour obtenir une liste pratique d'outils que vous pouvez utiliser pour mesurer divers aspects de votre retour sur investissement social, consultez Neuf outils gratuits pour mesurer le retour sur investissement social .