Comment fixer le prix d'un produit

Le prix que vous fixez pour vos produits et services est un élément essentiel de votre stratégie marketing. « C'est probablement la chose la plus difficile à faire », déclare Charles Toftoy, professeur agrégé de sciences de gestion à l'Université George Washington. "C'est en partie art et en partie science." Il n'y a pas une seule bonne réponse. Fixez un prix qui est perçu comme étant trop élevé et les acheteurs potentiels pourraient vous ignorer, pensant que votre produit est trop cher. Fixez un prix trop bas et, non seulement vous gagnerez moins d'argent, mais vos clients potentiels pourraient penser que la qualité de votre produit est inférieure. Comment trouvez-vous ce "sweet spot" entre un prix trop élevé et un prix trop bas ? Nous vous expliquerons le processus et ce que vous devez savoir pour prendre des décisions de tarification intelligentes.

Pourquoi la tarification est importante

Trop souvent, les détaillants, en particulier les détaillants de commerce électronique, laissent la tarification de leurs produits jusqu'à la dernière minute, juste avant qu'ils ne soient prêts à charger leurs produits sur leur site Web ou leur plateforme de vente. En fait, la tarification est presque une réflexion après coup pour de nombreux détaillants. Beaucoup fixent les prix en fonction de ce que font leurs concurrents ou, pire, de ce qu'ils pensent que le prix devrait être. Rares sont ceux qui font les recherches nécessaires pour arriver au prix vraiment optimal.

Le prix est important pour plusieurs raisons. Tout d'abord, il établit les bases du montant d'argent que votre entreprise gagnera. Gardez à l'esprit que même une petite variation de prix peut avoir un impact important sur votre résultat net. Par exemple, si vous vendez 10 000 unités par mois et augmentez votre prix de seulement 1,00 $, cela ajoute 10 000 $ supplémentaires à vos revenus mensuels sans augmenter considérablement vos coûts.

Une autre raison pour laquelle la tarification est importante concerne votre image de marque. Le prix est un facteur important dans la façon dont les consommateurs perçoivent votre entreprise et vos produits. Les articles à bas prix sont considérés comme moins durables et de moindre qualité, mais plus avantageux que les articles à prix plus élevé. À l'inverse, les articles plus chers sont perçus comme ayant une valeur supérieure et durable, comme offrant plus de prestige et comme étant davantage un article de luxe. Trouver le bon équilibre peut être délicat. Si vous cherchez à vous établir comme une marque de luxe, vous voudrez vous tromper du côté des prix plus élevés. D'un autre côté, si vous voulez que votre marque propose les prix les plus bas, vous voudrez fixer les prix en conséquence.

Tout comme vous le faites avec votre plan marketing, vous devez avoir une stratégie à long et à court terme avec votre tarification. Vous devez également vous fixer un objectif. Demandez-vous, voulez-vous maximiser le profit ? Vous souhaitez pénétrer un nouveau marché et vous imposer comme un « acteur » de l'industrie ? Ou peut-être voulez-vous éloigner les clients de vos concurrents et leur permettre de goûter à vos produits de qualité et à votre excellent service client afin qu'ils continuent, espérons-le, à acheter chez vous même lorsque vous augmentez vos prix. Quel que soit votre plan, vous avez besoin d'un objectif spécifique et bien conçu, idéalement écrit, avant de commencer à tarifer vos produits. Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vous voudrez revoir votre objectif de tarification au moins tous les trimestres. Par exemple, supposons que vous ayez lancé votre entreprise avec des prix relativement bas. Une fois que vous avez établi une bonne clientèle, vous voudrez peut-être changer votre objectif d'acquérir un grand nombre de nouveaux clients pour maximiser le profit de chaque article.

La psychologie de la tarification

Bien que la couverture de vos coûts et la réalisation d'un bénéfice raisonnable soient certainement importantes lors de la fixation de vos prix, il n'y a pas que des chiffres impliqués dans la façon dont les clients perçoivent vos prix. La soi-disant psychologie des prix fait référence à la façon dont les clients perçoivent et réagissent à vos prix, s'ils considèrent vos produits comme une bonne affaire ou trop chers, s'ils voient la valeur de vos produits et/ou s'ils les considèrent comme des articles de luxe. Et, bien sûr, si vos prix les obligent à effectuer un achat. Le magazine "Entrepreneur" définit la psychologie de la tarification comme "une stratégie de tarification/marketing basée sur la théorie selon laquelle certains prix ont un impact psychologique plus important sur les consommateurs que d'autres". Nous en reparlerons un peu plus dans la section suivante.

Différentes méthodes de tarification

Il n'y a pas de meilleure façon de fixer le prix de vos produits. En fait, la meilleure stratégie de tarification consiste généralement à combiner plusieurs méthodes de tarification différentes. Il existe une myriade de méthodes de tarification différentes. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes de celles que nous pensons que vous devriez considérer.

1. Tarification basée sur les coûts.

L'utilisation d'une tarification basée sur les coûts est sans doute le moyen le plus simple de définir votre tarification, même si ce n'est peut-être pas la plus efficace. Pour arriver à un prix en utilisant la méthode de tarification basée sur les coûts, vous additionnez tous les coûts associés à la fabrication/acquisition de l'article ainsi que vos coûts de marketing et un pourcentage de vos frais généraux. Vous multipliez ensuite ce nombre par le montant de la majoration que vous souhaitez prendre et l'ajoutez au coût. (La moyenne dans le commerce de détail est de 50 %.) Par exemple, si votre coût de production ou d'acquisition d'un article est de 40 $ et que votre marge est de 50 % ou 20 $. Ajoutez ces deux chiffres ensemble pour un prix de 60 $. Parfois, vous entendrez cette stratégie appelée « tarification clé de voûte ». Strictement défini, c'est lorsque le détaillant double le coût total d'un article pour arriver à un prix de vente.

Une autre forme de tarification basée sur les coûts est la tarification basée sur le PDSF. Selon ce que vous vendez, le fabricant de votre produit peut fixer un « prix de détail suggéré par le fabricant » (PDSF) pour l'article. Ce prix est fixé à un taux où vous et le fabricant pouvez réaliser un profit. Parfois, vous êtes tenu par contrat de ne pas vendre les produits à un prix inférieur. Le plus souvent, vous pouvez fixer votre propre prix, mais le prix que vous payez au fabricant pour l'article est toujours basé sur le PDSF, donc en réduisant le prix, vous réduisez votre marge bénéficiaire.

Bien que la tarification basée sur les coûts soit certainement facile, ce n'est généralement pas la meilleure stratégie, du moins pas pour 100 % de vos produits. Si votre marque est telle que les clients attendent de vous des prix bas, ils peuvent être déçus par la majoration de 50 %. D'un autre côté, si vous avez des produits qui "volent des étagères", vous risquez de vous priver d'un profit potentiel, car les clients sont susceptibles de dépenser plus pour des articles aussi demandés.

2. Tarification basée sur le marché.

De nombreux détaillants pensent qu'ils doivent avoir le prix le plus bas du marché pour réussir. Cela peut être une politique dangereuse et vous faire perdre de l'argent et amener vos clients à acheter chez vous uniquement pour le prix, et non pour la qualité ou le service. Le gourou du commerce électronique, Seth Godin, a déclaré : « Le problème avec la course vers le bas, c'est que vous pourriez gagner. Pire encore, vous pourriez arriver deuxième. Les guerres de prix se terminent généralement lorsque les deux parties gagnent peu ou rien sur chaque vente.

Un autre type de tarification basée sur le marché consiste à comparer votre tarification à celle de vos concurrents pour que votre client l'évalue. Cela inclut la publicité de vos prix aux côtés de vos concurrents ou la commercialisation de vos produits avec des phrases telles que "les prix les plus bas du comté".

3. Tarification groupée.

La tarification groupée est lorsque vous incluez plus d'un produit pour un prix unique. Un bon exemple en est les entreprises de télécommunications qui combinent la télévision par câble, l'accès à Internet et le service téléphonique pour un prix unique. Un autre exemple est celui des paniers-cadeaux, où plusieurs articles sont combinés pour un prix « panier ». La tarification groupée est un bon moyen de différencier votre entreprise de vos concurrents et d'éviter de vous retrouver en tête-à-tête dans une guerre des prix. La tarification groupée réduit également le nombre d'articles individuels pour lesquels vous devez fixer des prix. Ce type de tarification peut être très efficace et encourager vos clients à considérer vos produits comme ayant plus de valeur que ceux de vos concurrents.

4. Tarification dynamique.

La tarification dynamique fait référence à une tarification qui change ou n'est disponible que pour une période de temps limitée. Cette catégorie comprend des choses comme les ventes flash, les ventes de réduction des stocks et les offres à durée limitée.

• Prix ​​d'ancrage . La tarification d'ancrage est lorsque vous fixez un prix que vous estimez que le produit vaut, pas nécessairement en fonction de votre coût. Ceci est souvent utilisé comme point de départ dans les entreprises où la négociation est courante, comme les concessionnaires automobiles et les magasins d'antiquités. Cela permet au client de penser qu'il obtient une bonne affaire en payant moins que le prix indiqué.
• Tarification d'appel. La tarification d'appel est lorsque vous fixez délibérément votre prix en dessous de ce qu'il vous en coûte pour acheter ou produire l'article. Les épiceries utilisent parfois cette technique pour amener les clients à venir dans leur magasin où les clients achèteront (probablement) des articles supplémentaires. Les ventes du Black Friday comportent souvent des prix d'appel pour un nombre limité d'articles disponibles pendant une courte période, là encore pour encourager les acheteurs à visiter leur magasin. Bien que cette méthode de tarification puisse être très efficace, vous devez évidemment faire attention, car chaque achat à ces prix fait perdre de l'argent à votre entreprise.
• Tarification du marché . La tarification du marché est une forme de tarification dynamique dans laquelle les produits sont majorés pour être ensuite réduits. Cela se produit généralement lorsque les magasins offrent 50 % de réduction sur toutes les marchandises ou une offre similaire. Les grands magasins utilisent parfois ce type de prix, avec des offres comme 25 % de réduction sur toutes les chemises d'une certaine marque.
• Tarif dégressif. Contrairement aux prix du marché, avec les prix réduits, vous fixez initialement un prix bas, soit à partir d'une heure définie, soit de manière permanente. Cette philosophie de tarification est une bonne idée lorsque vous avez beaucoup de produits à vendre en peu de temps, par exemple lorsque vous souhaitez bénéficier d'une prime du fabricant, juste avant de faire l'inventaire ou avant de passer à un nouveau lieu. Les prix réduits incluent également des offres telles que BOGO (achetez-en un, obtenez-en un gratuitement) ou des variantes de ce thème. Le danger potentiel lié à l'utilisation trop fréquente des prix réduits est que vos clients ne voudront peut-être acheter chez vous que lorsque vous proposez une remise.

5. Tarification à valeur ajoutée

La tarification à valeur ajoutée est lorsque vous vendez votre article au prix fort, mais offrez quelque chose avec. Par exemple, Amazon offre la livraison gratuite aux clients qui commandent au moins 25 $ de marchandises (qualifiées). La société affirme qu'un mouvement était responsable de permettre à l'entreprise de concurrencer les magasins de briques et de mortier dans ses premières années. Étant donné que les consommateurs ne veulent généralement pas payer pour l'expédition, ils sont moins susceptibles d'acheter auprès d'un détaillant qui facture l'expédition. D'autres exemples de prix à valeur ajoutée incluent l'offre de quelque chose de gratuit avec un achat, comme un cadeau gratuit, un lavage de voiture gratuit ou un emballage cadeau gratuit pendant la période des fêtes.

Cependant, offrir un produit ou un service en plus de votre produit ne signifie pas que vous devez l'offrir gratuitement. Vous pouvez faire de votre offre une remise sur quelque chose, comme un deuxième article, ou vous pouvez ajouter le coût du produit ou du service "gratuit" lorsque vous calculez les coûts de vos produits et, ainsi, répartir ce coût entre tous vos articles. .

6. Prix du charme

La tarification dite de charme consiste à formuler vos prix de manière à ce qu'ils plaisent psychologiquement au client. Ceci est le plus souvent illustré par des prix se terminant par un 9, comme le prix de votre produit à 24,99 $ au lieu de 25 $. Le prix opposé au prix de charme est le prix de prestige. Cela fait référence à la théorie selon laquelle un article à 100 $ sera perçu comme étant davantage un article de luxe qu'un article à 99 $.

Après avoir lu ci-dessus tous les différents types de tarification, vous avez probablement vu certains types de tarification qui, selon vous, fonctionneraient pour votre entreprise et quelques-uns que vous pourriez définitivement éliminer. C'est bien, car vous voudrez généralement utiliser un mélange de stratégies de tarification pour fixer le prix des articles dans votre magasin.

La meilleure tarification est fluide

Personne n'a jamais dit qu'une fois que vous avez fixé votre prix, vous ne pouvez jamais le changer. En fait, nous pensons que la meilleure politique de prix est des changements fluides au fur et à mesure que les conditions du marché, les saisons et la demande évoluent. C'est pourquoi un plan de tarification est important. Il est sage d'élaborer votre plan de tarification annuel en même temps que vous rédigez votre plan de marketing par écrit. Les deux vont de pair. Bien sûr, vous souhaitez également être suffisamment flexible pour réagir aux commentaires de vos clients, aux prix des concurrents et aux changements imprévus du marché.

Il est important de tester vos prix pour vous assurer que vos prix restent à jour, en particulier sur vos nouveaux articles. Selon Laura Willett, consultante pour les petites entreprises et membre du corps professoral du département des finances du Bentley College à Waltham, Mass, "La meilleure façon de déterminer si le prix du produit est correctement évalué est de surveiller les volumes de ventes immédiatement après avoir apporté une modification. Si une augmentation de prix est trop élevée, les clients réagiront assez rapidement. Il peut également être utile de surveiller la concurrence – si vous avez modifié positivement les prix ; les concurrents sont susceptibles de suivre le mouvement.

Conseils pour fixer des prix optimaux

1. Assurez-vous que vos frais sont couverts. Ce n'est que dans de très rares circonstances, comme dans le cas d'une tarification d'appel, que vous souhaitez fixer le prix de vos produits à un prix inférieur à vos coûts. Cependant, c'est une erreur courante de ne prendre en compte que les coûts de fabrication ou de vente en gros d'un produit lors de la fixation d'un prix et non tous les coûts connexes. D'autres facteurs doivent également être inclus dans l'établissement de vos coûts, tels que vos frais généraux, votre salaire (et ceux de vos autres employés), les factures de services publics et les intérêts et frais associés à tout prêt que vous pourriez avoir contracté pour acheter votre inventaire.

2. Modélisez, mais ne copiez pas vos concurrents. Garder un œil sur ce que font vos concurrents avec leurs prix est une bonne idée et une entreprise intelligente. Cependant, vous ne voulez pas dupliquer ce qu'ils font. Vous voulez vous assurer que vos produits et votre entreprise sont perçus par les clients comme étant différents de vos concurrents. Même si vous vendez les mêmes produits, il est important de les commercialiser de manière à ce qu'ils soient au moins légèrement différents. Peut-être que votre emballage est différent ou que vous offrez la livraison gratuite.

3. Ne présumez pas que tous les clients ne regardent que le prix . Trop de détaillants supposent que le prix est la seule chose qui compte pour vos clients. Selon le consultant en affaires de longue date Lawrence L. Steinmetz, co-auteur de "Comment vendre à des marges supérieures à vos concurrents : gagner chaque vente au prix fort, au taux ou aux frais", "La première chose que vous devez comprendre est la vente le prix est fonction de votre capacité à vendre et rien d'autre. Quelle est la différence entre une Rolex à 8 000 $ et une montre Seiko à 40 $ ? La Seiko est une meilleure pièce d'horlogerie. C'est beaucoup plus précis. La différence est votre capacité à vendre.

4. Restez simple. Des formules de tarification compliquées peuvent vous sembler logiques, mais elles peuvent rapidement décourager votre client. Cela peut inclure des prix avec différents niveaux ou des prix où la remise augmente plus l'article reste invendu dans le magasin. Même la façon dont vous rédigez votre tarification doit être aussi simple que possible. Des études, dont une par le "Journal of Consumer Psychology", ont montré que même le prix de votre produit à 25,00 $ est moins attrayant que le prix à 25 $ et que 25 est plus attrayant que 25 $.

5. Tirez le meilleur parti de l'impact saisonnier. La saison peut avoir un impact important sur la demande de produits et donc sur vos prix. Par exemple, les consommateurs sont prêts à payer plus pour des roses autour de la Saint-Valentin ou des kayaks au début de la saison chaude qu'à d'autres moments de l'année. À l'inverse, les consommateurs américains s'attendent à obtenir une offre le week-end et le lundi après Thanksgiving, l'heure traditionnelle des soldes du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday.

La tarification de vos produits ne doit pas être une tâche impossible. Pour réussir votre tarification, assurez-vous d'avoir un plan écrit, rendez votre tarification facile à comprendre pour les consommateurs, tenez compte des changements du marché et des différences saisonnières et gardez un œil sur ce que font vos concurrents.