Comment vraiment gagner à l'expérimentation (même si ce n'est pas le cas) - Approche et inspirations

Pour améliorer les conversions et suivre le comportement en constante évolution des clients, les entreprises adoptent de plus en plus la culture de l'expérimentation pour éliminer autant que possible les conjectures de leur prise de décision.

Cependant, une fois que vous avez effectué des tests avec des résultats gagnants, il est un peu difficile de comprendre ceux qui ont échoué.

Mais l'expérimentation est-elle synonyme de victoire ?

Si vous vous attendez à ce que chacun de vos tests entraîne une augmentation des revenus, vous vous trompez, mon ami.

La réalité est bien loin de là, et vous ne pouvez pas simplement vous attendre à ce que l'expérimentation soit une baguette magique qui corrige toutes vos mesures commerciales du jour au lendemain.

Au lieu de cela, l'expérimentation sert de processus qui vous aide à trouver des réponses à vos questions et à valider vos hypothèses pour vous aider à atteindre des objectifs commerciaux stratégiques. C'est un exercice d'épreuve et de terreur qui demande du temps et de la constance.

Si vous comprenez cela, c'est la moitié de la bataille gagnée ici.

Alors, comment gagnez-vous même lorsque vos résultats de test sont sombres ? Vous gagnez lorsque vous changez votre approche de l'expérimentation et vos attentes vis-à-vis de celle-ci. Ci-dessous, nous discutons d'une méthodologie qui peut vous aider à commencer à réfléchir sur cette ligne et à vous concentrer sur le résultat qui compte.

Comment apprendre et s'améliorer à partir des résultats des tests A/B

Les augmentations de conversion ne peuvent pas être garanties à chaque fois que vous exécutez un test. Alors, pourquoi vous embêteriez-vous à faire des tests ? Pourquoi pensez-vous que des géants mondiaux comme Amazon, Netflix et Facebook effectuent des tests ? Tous les tests ne sont pas non plus gagnants pour eux. L'objectif ultime derrière les tests est de voir quelles idées peuvent aider et lesquelles ne peuvent pas aider à améliorer l'expérience utilisateur. Les tests sont une aide dans votre cheminement vers l'innovation de l'expérience utilisateur.

Lorsque vous vous concentrez sur les gains à long terme, vous repartirez avec d'excellentes pépites d'apprentissage, même à partir de tests A/B qui ne semblent pas si réussis sur le papier. Ci-dessous, nous vous indiquons quelques étapes pour adopter une approche nouvelle et raffinée de l'expérimentation dans son ensemble.

Remue-méninges d'idées

Motivez tout le monde dans votre organisation pour contribuer à tester des idées sans rester limité à certains rôles et désignations. Vous pouvez obtenir la prochaine meilleure idée de test de quelqu'un à qui vous ne vous attendiez pas à contribuer.

Vous avez déjà des tests gagnants dans votre cagnotte ? Partagez les résultats avec vos parties prenantes. Montrez-leur comment l'optimisation d'un formulaire web a augmenté les abonnements freemium de 20% ou 30% par exemple. Ou si vous avez un test où vous avez testé de manière itérative qui a conduit à un grand gagnant, partagez comment certains tests peuvent être éprouvants pour la patience tout en valant totalement les résultats finaux.

De cette façon, vous pourrez également motiver les membres de votre équipe à s'intéresser à l'expérimentation et à en faire une partie intégrante de leur travail. Cette participation de masse est nécessaire pour passer à une culture d'expérimentation.

VWO peut vous aider dans ce voyage d'idéation. Comment? VWO Plan est une capacité utile qui fait de la collaboration d'équipe un jeu d'enfant. Il offre un référentiel centralisé où vous pouvez ajouter toutes les notes, observations, idées et idées relatives à un test particulier. Cela facilite une manière structurée de construire des hypothèses fondées sur des données où chaque membre de l'équipe reste au courant des détails plus fins liés à tous les tests.

De plus, vous pouvez vous référer à notre liste de contrôle à tout moment pour voir tout ce dont vous avez besoin pour maintenir la qualité de vos expériences. Plus vous faites preuve de finesse dans la réussite des tests, mieux vous serez en mesure de dire à vos collaborateurs de faire de même.

Renforcez vos hypothèses

L'expérimentation valide ou réfute votre hypothèse. Que se passe-t-il si votre hypothèse est fausse et que votre statu quo est toujours très performant ? N'est-ce pas une victoire en quelque sorte ? Vous êtes à un test A/B de valider l'hypothèse derrière votre contrôle et d'éviter l'envoi d'une mauvaise idée.

Supposons que vous supprimiez les champs de code de réduction et de code promotionnel de la page de paiement pour réduire les distractions pour les utilisateurs, dans l'espoir de rendre le paiement transparent pour eux.

Mais contrairement à vos attentes, vous voyez à partir des données que la suppression de ces champs a entraîné une augmentation de l'abandon de la page de paiement. Cela vous amènera à croire que les utilisateurs auraient peut-être voulu bénéficier de remises et s'attendaient donc à voir ces éléments tout au long de leur parcours sur le site Web.

Utilisez toutes les connaissances que vous avez acquises sur le comportement des clients sur votre site Web grâce aux tests A/B pour éclairer votre processus de création d'hypothèses. Pour en revenir à notre exemple, en voyant vos utilisateurs chercher des codes de réduction ou comparer des produits sur des sites Web tiers lors du test précédent, vous pouvez créer une idée de test autour de la mise à disposition de ces informations sur le site Web pour améliorer le paiement et l'achèvement des achats.

La clé consiste à considérer l'expérimentation comme un processus intégré et à ne pas traiter chaque test A/B comme un silo.

VWO Plan est pratique car il vous permet de noter les observations à partir de l'analyse comportementale des utilisateurs, de créer des hypothèses basées sur ces observations et de gérer et hiérarchiser les idées de test. Avec tous les détails nécessaires au même endroit, vous pouvez suivre toutes les hypothèses grâce à une vue de progression sur le tableau de bord des hypothèses.

Choisissez la bonne taille d'échantillon

Pour obtenir des résultats statistiquement significatifs de vos tests A/B, vous devez exécuter ces tests sur des pages qui génèrent suffisamment de trafic. Avec une taille d'échantillon plus petite, vous devrez accorder beaucoup de temps à votre test pour qu'il soit statistiquement significatif.

Nous vous suggérons de régler cela avant de commencer votre campagne de test. Comment faire? Essayez le calculateur de test VWO A/B. C'est gratuit!

En plus de cela, fondé sur l'inférence bayésienne, VWO SmartStats vous évite dans une large mesure les tracas d'avoir besoin d'une taille d'échantillon minimale. Entrez simplement le nombre de visiteurs et de conversions pour le contrôle et la variation pour calculer l'importance.

Tirez le meilleur parti des fonctionnalités et des capacités de la plateforme

On constate souvent que les spécialistes du marketing n'utilisent pas toutes les fonctionnalités de leurs plates-formes CRO à leur plein potentiel.

Par exemple, dans VWO, vous pouvez utiliser des dimensions personnalisées pour filtrer les rapports après la segmentation. Cela vous donne des informations plus détaillées sur le comportement des différents segments d'utilisateurs dans une campagne de test. Mais si vous ne connaissiez pas son cas d'utilisation et son objectif, vous ne seriez pas en mesure de déverrouiller la magie qu'il peut lancer sur vos KPI CRO.

Si vous avez choisi VWO, vous devez également savoir que l'une de ses capacités est également l'analyse du comportement des visiteurs. Vous ne devez pas vous limiter à tester uniquement ; au lieu de cela, vous devez explorer d'autres fonctionnalités de VWO pour faire progresser l'ensemble de votre programme d'optimisation.

Évaluer les rapports

Libérez votre esprit du « gagner » lorsque vous évaluez les résultats de vos tests A/B. Vous devez voir l'expérimentation comme un voyage pour découvrir et apprendre comment optimiser les performances de vos futures campagnes. Et tirer de grands apprentissages ne devient possible que lorsque vous lisez ou évaluez les résultats de l'expérience de la bonne manière.

Voici quelques questions que vous pouvez vous poser après avoir exécuté un test :

• Comment les différents segments d'utilisateurs ont-ils réagi à la variation ?
• Quelles variantes ont le mieux fonctionné pour les utilisateurs existants ou les nouveaux ?
• En quoi cette hypothèse diffère-t-elle de la précédente ?
• Avons-nous découvert d'autres opportunités de test pour l'avenir ?

Les réponses à ces questions devraient guider vos prochaines étapes – que vous souhaitiez exécuter un test itératif pour obtenir des données plus granulaires ou que vous ayez besoin de faire de la place pour de nouvelles idées dans votre stratégie marketing plus large.

Et si vous utilisez VWO pour vos tests A/B, il est facile d'accéder aux détails. Non seulement vous pouvez voir les performances de toutes les variantes en étudiant des mesures spécifiques pour chacune d'entre elles, mais vous pouvez également comparer leurs taux de conversion à l'aide de graphiques. Même si votre test A/B a échoué, vous pouvez utiliser la fonction de dimension personnalisée pour voir si ce résultat est cohérent sur tous les segments d'utilisateurs ou si un segment particulier a répondu favorablement au test. Cela peut également constituer la base de votre prochaine campagne de personnalisation - où vous ciblez ce segment spécifique avec les changements validés par ce test. Comme VWO est une plateforme intégrée, tous ces résultats s'alimentent les uns les autres et tout est géré via un tableau de bord unique. Faites un essai gratuit tout compris pour voir cela en action.

Expliquons comment la dimension personnalisée fonctionne avec un exemple.

Imaginez, vous voulez mettre en évidence les meilleures marques qui ont été répertoriées et ont commencé à vendre leurs baskets unisexes sur votre boutique en ligne.

Vous pensez que l'ajout d'un carrousel présentant des baskets unisexes de grandes marques sur la page d'accueil de votre site Web piquera l'intérêt des visiteurs pour cette collection et les incitera même à acheter.

Par conséquent, vous souhaitez exécuter un test et suivre les clics sur le bouton CTA "Acheter maintenant" dans le carrousel.

Cependant, vous voyez que le test n'a pas bien fonctionné car les images du carrousel ne sont peut-être pas attrayantes, les boutons radio en bas ne sont pas proéminents ou la copie CTA n'est pas convaincante - la raison peut être n'importe quoi.

Mais ensuite, vous décidez de découper le rapport et souhaitez étudier l'interaction des visiteurs avec l'élément à un niveau granulaire. C'est maintenant que vous voyez la variation mieux réalisée pour les femmes âgées de 22 à 28 ans.

Sur la base de ce constat, vous pouvez décider d'envoyer des newsletters personnalisées par e-mail proposant des réductions ou des codes promotionnels aux visiteurs féminins de ladite tranche d'âge qui semblaient intéressés par les baskets. Ou vous pouvez personnaliser la page de destination avec le carrousel uniquement pour ce segment de clientèle particulier.

Le dicton - Lorsqu'une porte se ferme, une autre s'ouvre - prend vie dans de telles situations grâce aux dimensions personnalisées VWO.

Les entreprises qui ont adopté l'état d'esprit d'expérimentation et qui ont réussi

Découvrez comment l'approche « ne pas abandonner » de Paperstone en matière de tests a augmenté ses revenus

Cette entreprise de fournitures de bureau basée au Royaume-Uni est en concurrence avec de nombreuses petites entreprises dominantes vendant des produits similaires. Paperstone a utilisé VWO pour optimiser son site Web et offrir des expériences utilisateur de premier ordre afin de garder une longueur d'avance sur la concurrence.

Grâce à une enquête auprès des utilisateurs, l'entreprise a découvert que ses clients et prospects s'attendaient à des remises en gros. Mais compte tenu de la nature concurrentielle de l'entreprise, les marges bénéficiaires étaient déjà très minces. Les remises en gros ne fonctionneraient que si la valeur moyenne des commandes augmentait.

Ainsi, ils ont émis l'hypothèse que l'offre de remises sur certains produits pourrait améliorer la marge bénéficiaire de leur site Web.

Alors que le contrôle n'a montré aucune remise en gros, la variation a affiché des remises sur les achats en gros de produits populaires.

Bien qu'on s'attendait à ce que le ruban d'achat en gros jaune vif attire l'attention des utilisateurs, ils l'ont complètement ignoré. Cet échec initial a amené Paperstone à repenser toute sa stratégie de test de remise en vrac. Mais ils sont finalement allés de l'avant avec une autre itération où ils ont décidé d'exécuter le test plus longtemps, en testant plus de visiteurs, pour des résultats statistiquement significatifs.

En utilisant la même hypothèse, cette fois, la société a utilisé VWO pour suivre les revenus. Fait intéressant, la variation a surpassé le contrôle, augmentant l'AOV de 18,94 %, l'AOV pour les offres de remise en gros de 5 % et les revenus de 16,85 %.

La stratégie de test itérative de POSist les a amenés à découvrir le meilleur des meilleures variantes gagnantes

En tant que plateforme de gestion de restaurant basée sur SaaS, l'objectif de POSist était d'augmenter le nombre d'inscriptions aux démos gratuites. L'équipe souhaitait contrôler les abandons depuis la page d'accueil et la page de contact du site Web, car ces deux pages jouaient un rôle clé dans l'entonnoir de conversion de leur site Web. Pour ces raisons, POSist s'est tourné vers VWO et a lancé son parcours d'optimisation.

POSist a effectué 2 tests de page d'accueil à l'aide de VWO. Lors du premier test, l'équipe a réorganisé le contenu au-dessus de la ligne de flottaison sur la page d'accueil en incluant des titres accrocheurs et en réduisant la longueur de défilement. La variation a augmenté les visites sur la page de contact avec un taux de conversion de 15,45 %, une augmentation de 16 % par rapport aux 13,25 % du contrôle.

Pour le deuxième test, ils ont ajouté des logos personnalisés, des témoignages et la section "Pourquoi POSist". De plus, ils ont divisé leur offre - mettre à niveau et effectuer la transition - pour les prospects passant à une application logicielle de point de vente (POS) et les premiers acheteurs.

En adoptant une approche itérative des tests, POSist a testé cette variante par rapport à la variante gagnante du test précédent. La nouvelle variante a augmenté de 5 % le nombre de visites sur la page de contact en seulement une semaine ! Par conséquent, cette variante de la page d'accueil a été mise en ligne sur leur site Web.

Après avoir trié leur page d'accueil, l'équipe a étudié les données quantitatives de VWO Form Analytics et en a déduit que la réduction de la largeur du formulaire de contact pourrait améliorer la conversion des inscriptions. La variation a donné un taux de conversion de 11,26 %, soit une augmentation de 20 % par rapport aux 9,37 % du contrôle.

Mais comme ils l'ont fait avec la page d'accueil, POSist a créé une page de contact plus axée sur la conversion et l'a testée par rapport à la variante 1. Ce test a conduit à une augmentation de la conversion de 7 %, tandis que les deux tests de page de contact ont amélioré le taux de conversion de 12 % combinés. .

De cette façon, l'entreprise a obtenu 52 % de prospects en plus en un mois ! Cela montre que les tests itératifs vous aident à optimiser chaque petit écart qui contribue à améliorer l'expérience utilisateur. Et c'est cet engagement envers les tests itératifs qui intègre l'expérimentation dans la culture d'une organisation.

Ne vous arrêtez pas mais faites pivoter votre plan de test

Toutes les citations « n’abandonnez jamais » sur les succès que nous avons grandi en lisant devraient être mises en pratique dans l’expérimentation autant que vous le faites dans la vraie vie. À condition que vous souhaitiez vous concentrer sur les gains des grandes entreprises à long terme. Par conséquent, l'obtention d'informations significatives devrait être l'objectif principal de chaque test que vous exécutez, quel que soit le résultat qu'il produit.

Mais pour emprunter cette voie en toute confiance, assurez-vous d'avoir un outil CRO fiable à votre disposition. VWO est sans conteste le meilleur outil qui peut aider à favoriser l'expérimentation dans le système de valeurs de votre organisation avec ses formidables capacités et sa facilité d'utilisation. Ainsi, la prochaine fois que vous testerez une idée, attendez-vous à apprendre et à prendre des décisions commerciales plus judicieuses. Bon test !