Comment mener une étude de recherche sur les prix

Choisir le bon prix pour vos produits peut faire la différence entre faire des profits et lutter pour survivre sur un marché concurrentiel. Et tandis que la plupart des entreprises concentrent leurs efforts de croissance sur la fidélisation et l'acquisition de clients, un changement de prix élaboré peut augmenter considérablement vos revenus avec la moitié de l'effort. Cependant, pour trouver le prix optimal qui équilibrera la satisfaction client, la valeur du produit et les revenus, vous devriez envisager de mener une recherche sur les prix.

Qu'est-ce que la recherche de prix et pourquoi devriez-vous la faire ?

L'étude de prix, également connue sous le nom d'analyse de prix d'étude de marché, est un type d'étude de marché utilisé par les entreprises pour estimer la volonté de payer (WTP) de leurs clients pour les produits. Il peut être utilisé pour fixer le prix d'un nouveau produit ou mettre à jour celui d'un produit existant en fonction de l'évolution des exigences du marché.

La recherche sur les prix est un type de recherche quantitative, bien que, selon le stade de l'étude et la méthodologie, certaines données qualitatives puissent également être accumulées.

En fonction de l'industrie et de la dynamique du marché, les entreprises doivent mettre à jour régulièrement les prix des produits existants et effectuer périodiquement une analyse des prix des études de marché pour garantir un rapport valeur/revenu lucratif.

La tarification des produits est directement liée à la satisfaction des clients et aux bénéfices. Cependant, sans recherche, les entreprises n'ont aucun moyen de savoir combien leurs clients sont réellement prêts à payer pour leurs produits.

Par exemple, la surfacturation peut coûter cher à une entreprise qui, autrement, achèterait un produit à un prix légèrement inférieur. Une baisse de ce prix les convaincra d'acheter et cela augmentera les revenus du volume des ventes. La sous-tarification, en revanche, peut être une occasion manquée de générer plus de profits auprès de clients existants et potentiels qui sont prêts à payer plus. En augmentant le prix avec le bon pourcentage, vous augmenterez vos revenus sans aucun effort supplémentaire et sans perdre de clients.

Dans l'ensemble, choisir le mauvais prix pour un produit peut vous coûter des millions de dollars en pertes sur les bénéfices non réalisés. En étudiant les spécificités, les préférences et la solvabilité de votre marché cible, vous pouvez prendre des décisions basées sur les données, minimiser les conjectures et développer votre entreprise.

Méthodologie de recherche sur les prix

Des situations différentes appellent des méthodologies de recherche différentes, et bien que certaines approches soient souvent considérées comme supérieures à d'autres, chacune a ses avantages.

Cependant, avant de commencer à mener votre étude, il y a un travail préliminaire à faire.

Que vous mettiez à jour les prix de votre catalogue existant ou que vous effectuiez des recherches sur les prix de nouveaux produits, vous devez commencer par mettre à jour vos données. Le marché est en constante évolution et les informations que vous avez recueillies il y a un an peuvent ne pas être applicables aujourd'hui.

1. Recueillir des données préliminaires

Avant de commencer à travailler avec un échantillon de votre marché pour estimer leur volonté de payer, vous devez d'abord considérer deux autres facteurs importants : vos coûts de production et la concurrence à laquelle vous faites face.

Estimation des coûts de production

Vos coûts de production sont un facteur important lors de la fixation du prix de vos produits. Ceux-ci comprennent tout, des prêts, des loyers, des factures, des salaires des employés aux matériaux, de l'espace de stockage, etc. Dans l'ensemble, vous devez calculer combien il vous en coûte pour fabriquer le produit, par rapport à si vous ne le faisiez pas du tout.

Si les clients ne sont pas disposés à payer suffisamment pour couvrir vos dépenses et générer des bénéfices, votre entreprise fonctionnera à perte.

Cependant, baser les prix uniquement sur la valeur de la production plus une marge (alias tarification basée sur la valeur) n'est pas considéré comme une bonne approche, bien que de nombreuses entreprises s'y contentent afin de s'épargner la peine de mener des études de marché.

Opter pour une tarification basée sur la valeur sans prendre en compte des facteurs supplémentaires peut en fait vous coûter beaucoup de revenus et manquer des opportunités de capitaliser sur les spécificités de vos marchés cibles. Les gens peuvent être prêts à payer plus, mais vous ne saurez jamais si vous ne demandez pas. Ou la fabrication de votre produit peut être trop coûteuse pour être rentable et vous risquez de perdre beaucoup d'argent avant de le découvrir empiriquement.

L'estimation des coûts de production avant d'effectuer une recherche de prix et l'ajout des bénéfices que vous vous attendez à réaliser vous donneront une référence de prix minimale à laquelle vous référer. Et mener des recherches sur les prix vous permettra de savoir à quel point cela est réaliste.

Faites des recherches sur la concurrence

Aucun produit n'existe isolément sur le marché et savoir ce que vos concurrents proposent vous donnera une meilleure perspective sur la façon de fixer vos propres prix et de positionner votre produit sur le marché.

Envisagez de rechercher la qualité d'autres produits similaires auxquels votre public a accès, d'étudier leurs fonctionnalités et de noter le prix que les entreprises facturent pour eux. En comparant vos produits aux autres, vous aurez une référence pour décider quel prix et quelle stratégie de prix choisir.

Par exemple, si votre produit est de meilleure qualité et possède des fonctionnalités avancées, vous pouvez opter pour une stratégie de prix premium et le commercialiser comme une alternative haut de gamme. Cela nécessitera de fixer un prix plus élevé que la moyenne sachant que vos clients seront, soi-disant, prêts à payer pour la meilleure qualité qu'ils recevront.

Cependant, s'ils sont effectivement prêts à le payer, vous ne le saurez que lorsque vous effectuerez une recherche de prix appropriée.

2. Identifiez le bon échantillon

Selon les objectifs de la recherche, les participants à l'échantillon doivent connaître le produit ou des produits similaires au moins dans une certaine mesure. Si vous avez une toute nouvelle solution innovante, vous devez vous concentrer sur les sujets susceptibles de bénéficier du produit et commencer par sonder ce qu'ils pensent de l'idée.

En outre, vous devez d'abord effectuer une segmentation de la clientèle pour identifier un échantillon qui serait intéressé par l'achat du produit en premier lieu. Les gens peuvent facilement envisager le prix d'un produit même s'ils n'ont pas l'intention de l'acheter à un moment donné dans le futur. Pour que votre étude soit pertinente, votre échantillon doit être composé de personnes qui ont besoin du produit et qui l'achèteraient effectivement au juste prix. Sinon, le comportement théorique autodéclaré ne correspondra pas à la réalité et votre étude aurait perdu du temps avec le mauvais public.

La collecte de ces informations à l'avance vous permettra de créer des profils de clients précis pour l'échantillon et d'obtenir des résultats fiables.

3. Choisissez une méthode de recherche de prix

Source : CRT

Comme nous l'avons mentionné, des situations différentes appellent des méthodes de recherche différentes. Cependant, aucune approche unique ne peut fournir une image complète de la volonté de payer de votre marché sans omettre des facteurs importants. Pour obtenir des résultats optimaux, vous devez analyser votre cas particulier et mélanger et assortir les méthodes de recherche à différentes étapes de votre étude.

De manière générale, il existe trois façons d'aborder la recherche sur les prix : l'élicitation directe, l'élicitation indirecte et l'analyse conjointe . Chacun a ses avantages et ses inconvénients et peut être approprié ou non selon les objectifs et le stade de l'étude.

Avec les méthodes directes, le chercheur décrit un produit et les participants doivent proposer un prix qu'ils dépenseraient pour celui-ci. Les méthodes indirectes suggèrent un produit et un prix et la personne qui répond doit juger si elle est prête à payer ce montant. L'analyse conjointe ajoute d'autres facteurs à l'équation pour clarifier davantage la décision.

Élicitation directe

La méthode d'élicitation directe la plus courante est le compteur de sensibilité au prix de Van Westendorp . Il est particulièrement utile aux premières étapes de la recherche, en particulier lorsque vous développez un nouveau produit et que vous n'êtes pas encore certain des caractéristiques exactes qu'il aura.

La méthodologie de recherche de prix est simple et directe. Les participants de l'échantillon se voient tous poser les quatre mêmes questions ouvertes :

1. À quel prix le produit sera-t-il trop cher pour que vous envisagiez de l'acheter ?
2. À quel prix le produit sera-t-il trop bon marché pour que vous envisagiez de l'acheter ?
3. A quel prix le produit commencera-t-il à devenir trop cher , mais envisageriez-vous tout de même de l'acheter ?
4. À quel prix le produit vous semblera-t-il une bonne affaire et vous aurez l'impression d'en avoir pour votre argent ?

Les intersections des courbes de prix formées par les réponses aux quatre questions vous donneront la fourchette de prix de votre produit.

Source : Qualtrics.com

En utilisant cette approche, vous pouvez obtenir une idée globale de ce que les clients sont prêts à payer pour un produit comme le vôtre, et en définissant une fourchette de prix, vous pouvez affiner cela avec des recherches supplémentaires.

Les inconvénients de la technique de Van Westendorp sont qu'elle analyse le produit isolément sans le comparer à d'autres marques. De plus, il ne tient pas compte de l'intention d'achat réelle, car il ne demande pas si la personne achèterait effectivement un tel produit, mais seulement quel prix elle paierait hypothétiquement pour cela. Par conséquent, l'accent est mis uniquement sur le prix, pas sur le produit lui-même.

Élicitation indirecte

La technique de Gabor-Granger est souvent considérée comme la méthode indirecte la plus simple et la plus efficace. Il s'agit d'un type de recherche monadique séquentielle conçue pour déterminer l'élasticité-prix des produits. En d'autres termes, cela peut aider les entreprises à identifier comment une baisse ou une augmentation du prix affecterait le volume des ventes et les revenus.

La méthodologie de recherche de prix est simple. Le chercheur demande au participant quelle est la probabilité qu'il achète le produit à un certain prix. Si la réponse est négative, la personne se voit poser la même question mais le prix est inférieur. D'un autre côté, si le répondant est satisfait du montant de la question initiale, on lui propose un prix plus élevé et on lui demande à nouveau.

Cette approche permet aux entreprises d' estimer un ratio demande – chiffre d'affaires par client et de trouver le prix optimal pour le produit.

Source : B2b International

L'élasticité de la demande peut être calculée à l'aide de la formule suivante :

Source : B2bInternational

Lorsque le résultat est supérieur à 1, vous avez une élasticité élevée. Cela signifie que si vous baissez les prix, l'augmentation du volume des ventes sera suffisamment importante pour générer des revenus plus élevés que ceux que vous auriez obtenus au prix plus élevé.

Les résultats inférieurs à 1 indiquent une plus faible élasticité du produit. Dans ce cas, l'augmentation du prix réduira le volume des ventes, mais les bénéfices dépasseront ceux du prix inférieur.

Le Gabor-Granger est une très bonne approche de recherche de prix et le seul inconvénient notable est qu'il ne tient pas compte de la concurrence.

Une approche monadique différente consiste à effectuer une méthodologie similaire mais avec deux cellules d'échantillon différentes qui se voient proposer des prix différents. Cette technique vous permet de tester votre gamme de prix A/B et de recevoir des résultats plus impartiaux. Chacun des deux groupes ne voit qu'un seul prix et n'est donc pas influencé par les suggestions précédentes.

La recherche mondanique offre une précision de tarification encore meilleure, mais prend plus de temps et nécessite un plus grand groupe de participants.

Analyse conjointe

Le type d'analyse conjointe le plus populaire est le choix discret . Il vise à simuler une expérience d'achat réelle où le client est confronté à un certain nombre de choix.

Les participants se voient proposer une liste de produits similaires de différentes marques et à différents niveaux de prix et d'autres attributs variables. La personne doit choisir l'un des produits ou peut déclarer qu'elle n'en achèterait aucun.

Source : Qualtrics.com

L'analyse conjointe est considérée comme la méthodologie de recherche de prix la plus précise car elle prend en compte de nombreux facteurs différents, y compris les marques concurrentes auxquelles le produit sera confronté sur le marché. Il évalue également ce qui est le plus important pour le client : la marque, le prix, la qualité ou les caractéristiques. En retirant l'attention du prix, les chercheurs peuvent obtenir une meilleure vue d'ensemble du rapport valeur-revenu du produit et de son impact sur la satisfaction du client.

Ce qui peut potentiellement compromettre les résultats, c'est d'offrir des choix "faciles". Par exemple, tout le monde choisira très probablement un produit bon marché de haute qualité avant un produit coûteux et peu fiable. Cependant, l'inconvénient le plus important de la méthode des choix discrets est qu'elle est complexe et longue à organiser.

Quelle que soit la méthode que vous choisissez pour votre analyse de prix d'étude de marché, vous devriez envisager de faire des tests A/B réels pour comparer le comportement autodéclaré avec le comportement réel et affiner davantage le montant que vous facturez à vos clients.

Conclusion

La réalisation d'une étude de recherche sur les prix vous donnera des informations précieuses sur le prix que les gens sont prêts à payer pour vos produits et d'autres informations importantes sur le marché. En tirant parti des données que vous collectez, vous pouvez équilibrer la satisfaction client, le volume des ventes et les revenus, et accélérer la croissance de votre entreprise.