Comment booster vos annonces Google Shopping

Mener une campagne Google Shopping réussie n'est pas sorcier, mais c'est certainement un art. Chaque fois qu'on me demande d'auditer un compte, les mêmes problèmes ou domaines d'amélioration reviennent à maintes reprises. J'ai donc rédigé cet article pour résoudre certains de ces problèmes courants et vous aider à tirer le meilleur parti de vos campagnes publicitaires Google Shopping.

La première chose à savoir est que la clé du succès des annonces Google Shopping est de comprendre en quoi elles diffèrent des campagnes d'annonces textuelles. En termes simples, il n'y a pas de mots-clés - uniquement des produits, et chaque produit de votre flux est un mot-clé en requête très large. Vous devez utiliser les outils dont vous disposez pour obtenir une part d'impressions plus élevée sur les produits, les requêtes de recherche et/ou les audiences qui obtiennent les meilleurs résultats.

Il existe deux principaux leviers d'optimisation dans Google Shopping. Le premier est le flux lui-même - le moteur de l'ensemble de l'opération, qui doit être constamment mis à jour, conforme aux spécifications et optimisé pour la façon dont les utilisateurs recherchent. Le deuxième est le côté gestion des offres, sur lequel je vais me concentrer en premier car il offre les gains les plus rapides. La façon dont vous structurez et gérez les campagnes Shopping dans AdWords peut avoir un impact significatif sur la vitesse à laquelle vos produits s'envolent de vos étagères (proverbiales).

La mise en place

Voici mon approche en deux étapes pour configurer le succès de Google Shopping (sans utiliser de plate-forme de gestion des enchères).

Étape 1. Comprendre les outils dont vous disposez

Les annonces Google Shopping ne doivent pas être structurées de la même manière qu'une campagne de recherche traditionnelle. Voici comment utiliser les outils AdWords pour tirer le meilleur parti de la plate-forme…

1. Campagnes

   Divisez les produits en différentes campagnes pour vous aider à gérer les budgets et à gagner des parts d'impression sur les bons produits (par exemple, créez une campagne de Noël pour vos produits saisonniers). Ensuite, vous pouvez devenir intelligent et utiliser des mots clés négatifs pour filtrer les requêtes de recherche dans des hiérarchies budgétaires spécifiques. Nous verrons comment procéder plus en détail dans la deuxième partie.

2. Groupes d'annonces

   À moins que vous n'utilisiez DoubleClick, que vous disposiez d'un inventaire important (plus de 30 000 produits) ou que vous ayez besoin de rapports sur les créations, il est préférable d'ignorer les groupes d'annonces, car ils peuvent compliquer excessivement l'optimisation. Mon conseil? Commencez avec un groupe d'annonces par campagne et voyez comment vous allez.

3. Groupes de produits

   Nous les utilisons pour des enchères plus précises, mais à quel point devez-vous procéder ? Eh bien, vous devez trouver le bon équilibre entre efficacité et impact. Ce à quoi cela ressemble variera selon les produits, alors évaluez au cas par cas.

4. Priorité de la campagne

   La priorité l'emporte sur les enchères, alors assurez-vous d'utiliser cet outil correctement, car il est essentiel à la fois pour la budgétisation et la cannibalisation des requêtes de recherche.

5. Mots clés à exclure

   La clé d'une optimisation rapide. Ajoutez immédiatement vos listes de mots clés négatifs habituels pour le commerce électronique (par exemple, « gratuit »), car cela créera des gains d'efficacité dès le départ. En tant que plate-forme, Google Shopping est généralement utilisé pour acheter, alors concentrez-vous sur les mots-clés transactionnels et spécifiques à l'achat. Laissez les mots-clés de découverte aux annonces textuelles ou aux annonces de présentation où vous pouvez diriger les utilisateurs vers des pages ne contenant pas de produits.

Étape 2. Clouez les bases

Google Shopping peut (et devrait souvent) être la partie la plus rentable de votre compte AdWords, après avoir enchéri sur le mot clé de votre marque. Les CPC ont tendance à être moins chers que la recherche traditionnelle et les taux de conversion plus élevés. Réalisez vos enchères correctement et vous obtiendrez des résultats brillants. Voici comment…

• Enchères de base

  Définissez votre enchère de base à un niveau qui signifie que vous ne perdez aucune part de votre taux d'impressions à cause du budget (cela peut prendre quelques jours à régler). N'ayez pas peur de baisser votre enchère à 0,03 £ si c'est ce qu'il faut !

• Modificateurs d'enchères

  Ensuite, utilisez des modificateurs d'enchères au niveau de l'audience, du groupe de produits, de l'emplacement et du temps pour augmenter votre part d'impressions dans l'enchère. Mais seulement là où ça compte. Voici deux exemples de cas où ce serait le cas :

  • Si, depuis les mois précédents, vous savez que vos listes RLSA génèrent le double du retour par rapport à vos audiences non RLSA, ajoutez un modificateur d'enchère à cette audience de +100 % car cela augmentera votre taux d'impressions.
  • Si votre taux de conversion monte en flèche pendant l'heure du déjeuner pendant la semaine, augmentez vos enchères à ces moments-là.
• Séparer les produits importants

  Créez des campagnes distinctes pour les produits saisonniers, pour lesquels vous voudrez varier le budget que vous dépensez tout au long de l'année. Ajoutez une campagne fourre-tout sur une priorité faible avec des enchères très basses pour récupérer tous les produits qui ont glissé à travers le filet et vous êtes prêt à partir.

• Exécuter des rapports de requête de recherche réguliers

  Vous devez le faire au moins une fois par semaine, mais je vous recommande de les exécuter jusqu'à trois fois. L'ajout d'un nouveau produit, par exemple, peut faire des ravages même dans les campagnes les mieux optimisées. Si vous repérez de nombreuses requêtes de recherche avec des volumes de clics élevés mais pas de ventes, il est probablement préférable de les ajouter comme négatives car il y aura généralement une plus large gamme de requêtes avec des taux de conversion plus élevés que votre budget peut attraper à la place (pensez à l'opportunité par rapport à perte).

Optimiser les enchères

Voici mes cinq meilleurs conseils pour optimiser les enchères afin de générer plus d'efficacité et de conversions.

Mettre en place une campagne de marque

Si vous obtenez du trafic via l'un de vos mots clés de marque ou "marque + générique", configurez une campagne distincte pour ceux-ci afin de vous assurer d'obtenir une bonne part d'impressions pour ces termes de recherche très pertinents.

Pour ce faire, créez deux campagnes en double. Définissez ensuite la campagne de marque sur Priorité faible et la campagne sans marque sur Priorité élevée. Enchérissez plus haut dans la campagne sans marque et ajoutez tous vos mots-clés de marque à volume élevé à cette campagne en tant qu'expressions à exclure. Vous pouvez également faire preuve de créativité ici et configurer des campagnes pour des requêtes de recherche spécifiques (non liées à la marque) en utilisant cette même approche.

Utiliser des étiquettes personnalisées

Si vous n'utilisez pas d'étiquettes personnalisées, vous manquez une astuce. Ils vous permettent de personnaliser la sortie du flux pour vous aider avec les enchères et la structure de la campagne et constituent un élément essentiel de votre arsenal Google Shopping. Utilisez-les pour effectuer les opérations suivantes :

• Regroupez vos produits saisonniers afin de leur donner un budget supplémentaire lorsque les recherches pour eux culminent
• Ajoutez des données sur le coût de vente ou la marge afin de pouvoir définir vos enchères en fonction de l'impact réel sur votre entreprise
• Si vous êtes à court de stock pour des produits spécifiques, ajoutez une étiquette pour que vous sachiez réduire les enchères et les laisser vendre de manière biologique
• Étiquetez des produits à prix compétitifs qui sont plus susceptibles de se convertir
• Étiquetez les produits sur lesquels votre prix correspond

Créez votre propre automatisation à l'aide de scripts AdWords

Il existe de nombreux scripts AdWords utiles qui simplifient l'optimisation (même si, comme un système de navigation par satellite, vous avez toujours besoin d'un bon utilisateur pour interpréter les données !). Voici trois que je recommande :

• Script N-grams, pour trouver facilement les requêtes les moins rentables de vos SQR
• Script d'enchères de 24 heures, pour ajouter plus de couches d'enchères temporelles que l'interface AdWords ne le permet (particulièrement utile pour les marques de commerce électronique uniquement)
• Enchères basées sur la météo, si la météo a un impact sur vos ventes (positivement ou négativement)

Examinez régulièrement les données d'identification de produit, de marque et de catégorie

Si vous utilisez DoubleClick, cela sera souvent laissé à l'achat adaptatif. Sinon, assurez-vous d'examiner régulièrement les produits, les marques et les catégories qui génèrent les revenus les plus efficaces. Il peut vous aider à faire évoluer vos stratégies structurelles et d'enchères, et répondre à des questions telles que :

• Si j'ai plusieurs marques, lesquelles dois-je afficher pour les requêtes de recherche génériques ?
• Quelles catégories sont les plus évolutives/dois-je investir ?
• Ai-je des produits ou des catégories médiocres avec lesquels je dois faire plus ?
• Y a-t-il des marques non performantes sur lesquelles je devrais examiner les prix ?

Utiliser les annonces Showcase

Ce nouveau format de Google Shopping vise à offrir une meilleure expérience client pour les requêtes de recherche larges et souvent volumineuses, telles que « robes » ou « téléviseurs ». En résumé, les annonces Showcase vous permettent d'afficher des boutiques de marques proposant plusieurs produits. Ils doivent être exécutés sans CPA ou ROAS cible, car ils constituent en grande partie un outil de considération pour les consommateurs encore en phase de recherche.

Optimisez votre flux

Une fois que vous avez trié le côté AdWords de vos campagnes Google Shopping et qu'elles génèrent des revenus efficaces, la dernière façon d'améliorer les performances des annonces est de vous concentrer sur l'optimisation de votre flux.

Le flux Google Shopping contient de nombreux éléments différents, dont la plupart sont nécessaires pour garantir que vos produits soient approuvés et affichés dans la vente aux enchères. Mais en termes d'optimisation, il y a trois domaines clés sur lesquels se concentrer, pour que vos produits soient visibles pour plus de requêtes de recherche.

Qualité d'image

Deux choses simples mais importantes à retenir pour vos images :

• Assurez-vous qu'ils sont en haute résolution
• Utilisez des images qui montrent vos produits sur un fond blanc

Titre du produit

Pour optimiser le titre de votre page, vous devez le traiter comme un mot-clé. En termes simples, vous n'apparaîtrez pas dans les requêtes de recherche de mots qui ne figurent pas dans le titre de votre produit. Alors, voici quelques conseils :

• Inclure le nom de la marque
• Inclure ce qu'est réellement le produit (c'est-à-dire comment les gens le rechercheraient) plutôt que son nom en interne
• Incluez toutes les caractéristiques du produit (c'est-à-dire la taille, la couleur, le style, etc.)
• Pour la couleur, utilisez des noms standard - comme "vert" - plutôt que vos propres nuances spécifiques, que les utilisateurs sont beaucoup moins susceptibles de rechercher

Type de produit

Le type de produit donne à Google les informations dont il a besoin pour faire correspondre les produits aux recherches des utilisateurs. Plus vous pourrez le détailler, plus Google fera correspondre vos produits aux requêtes de recherche pertinentes, ce qui augmentera votre taux de conversion.

Par exemple, si vous souhaitez promouvoir les chaussures Adidas, vous devez suivre le format de l'option 2 (ci-dessous), plutôt que l'option 1.

1. Baskets > Adidas
2. Baskets > Adidas > Homme > Originales > Dragon

Et c'est tout. Une fois que vous aurez optimisé ce qui précède pour tous vos produits, vos campagnes Google Shopping pourront recevoir plus d'impressions, ce qui contribuera à générer davantage de revenus supplémentaires.