Comment transformer vos métriques d'e-mail en action : enregistrement de webinaire + questions-réponses

Pour créer un programme de messagerie intelligent et axé sur les données, vous avez besoin des bonnes données et de comprendre comment traduire les métriques en tactiques qui génèrent des résultats.

Dans ce webinaire, des experts de Litmus et Ansira, l'une des plus grandes agences indépendantes spécialisées dans le CRM, la fidélisation et les stratégies numériques pour les spécialistes du marketing relationnel, se penchent sur les principales conclusions du rapport sur l'état de l'analyse des e-mails de Litmus pour comprendre quelles mesures les marques suivent ( et comment ils le font) et a fourni des conseils pratiques sur la façon dont vous pouvez transformer des statistiques nues en stratégies et tactiques qui génèrent des résultats.

Vous n'avez pas eu la chance de regarder le webinaire en direct ? Ne t'inquiète pas. Vous pouvez accéder à l'enregistrement complet et lire les questions-réponses ci-dessous.

Questions et réponses

Nous n'avons pas eu le temps de répondre à toutes les questions pendant le webinaire en direct, mais nous y avons répondu ici sur notre blog. Vous avez des questions supplémentaires ? Veuillez les laisser dans les commentaires.

Je n'ai pas d'équipe de données pour m'aider à creuser des analyses d'e-mails. Puis-je quand même commencer ?

Karina Sanchez Gudino : La meilleure façon de commencer, à mon avis, est de perdre la peur d'Excel. Commencez par une chose à la fois ! Prenez une campagne, exportez vos informations Email Analytics dans une feuille de calcul ( voici comment le faire dans Litmus ) et commencez à jouer avec les données pour voir ce que vous pouvez trouver.

Lors du Litmus Live de l'année dernière, Kristin Bond, directrice des opérations de messagerie chez Girl Scouts, a organisé une session complète sur la façon d'utiliser Excel pour faire des choses que votre ESP ne peut pas faire. Tu devrais y jeter un coup d'oeil!

Quelles sont les meilleures pratiques pour définir des indicateurs clés de performance des e-mails pour les e-mails avec différents objectifs ? Par exemple, utilisez-vous les mêmes KPI pour les e-mails faisant la promotion d'un webinaire par rapport au téléchargement d'un livre blanc par rapport à la promotion d'un produit ?

Bettina Specht : Vos KPI de messagerie doivent toujours refléter l'objectif de votre campagne. Par conséquent, si vos campagnes ont des objectifs différents, vous devez également examiner différentes mesures pour évaluer le succès.

Vous faites la promotion d'un webinaire ? Vous devriez regarder combien d'inscriptions votre e-mail génère. Vous souhaitez que vos abonnés téléchargent un ebook ? Les numéros de téléchargement des e-mails seraient votre KPI clé. Vous faites la promotion d'un ensemble de produits ? Regardez combien de lecteurs ont fini par acheter après avoir lu votre e-mail.

Bien que le principal KPI de votre e-mail puisse être différent d'une campagne à l'autre, comme vous le voyez dans les exemples ci-dessus, il existe un ensemble de mesures standard qui peuvent vous aider à comprendre pourquoi votre campagne a fonctionné d'une certaine manière. Votre dernier e-mail a généré plus d'inscriptions à des webinaires que n'importe quel autre e-mail ? Un examen attentif des ouvertures, des temps d'engagement, des taux de clics, des transferts, etc. peut vous aider à comprendre pourquoi cela a pu être le cas.

Y a-t-il des métriques de courrier électronique que vous aimeriez pouvoir suivre, mais vous ne pouvez pas en raison des limites de la technologie ?

Jason Rodriguez : Je pense que le principal est le retour sur investissement global du marketing par e-mail. À mesure que le courrier électronique s'intègre de plus en plus aux différents canaux de marketing et parcours des clients, il devient difficile de voir quel est le rendement réel des efforts de courrier électronique. Bien sûr, nous pouvons suivre les ouvertures et les clics et suivre certains des comportements des abonnés avec les paramètres UTM sur les liens, mais une fois que les gens sont sortis d'une campagne par e-mail, il est difficile de dire quelque chose comme : « Cette campagne a généré X dollars de ces clients ». Découvrez le dernier épisode du podcast Delivering , où je discute avec Chad S. White d'Oracle à propos de ces problèmes.

Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui a du mal à montrer au client comment les métriques de courrier électronique apportent de la valeur ?

Jason : J'aime faire valoir qu'on ne peut pas améliorer ce que l'on ne mesure pas. Sans une compréhension de base de votre programme de messagerie, il est difficile de dire ce qui améliorera les résultats de votre entreprise. Au-delà de cela, nous avons quelques ressources qui peuvent être éducatives pour les clients et les parties prenantes. Notre série de leadership en marketing par e - mail contient quelques livres blancs qui plaident en faveur de l'utilisation de l'analyse des e-mails pour améliorer le retour sur investissement. Et, notre rapport State of Email Analytics peut aider à expliquer pourquoi le suivi du marketing par e-mail est si essentiel pour les entreprises aujourd'hui.

Comment la politique de mise en cache des images de Gmail affecte-t-elle l'analyse des appareils, de la géolocalisation et de l'engagement ?

Bettina : lorsque Gmail télécharge et met automatiquement en cache des images, ces images mises en cache, y compris les pixels de suivi ouverts, comme ceux utilisés avec Email Analytics, sont stockées sur les serveurs de Gmail. Gmail charge ensuite les mêmes images à partir des mêmes serveurs pour tout le monde, qu'elles s'ouvrent à l'aide de Gmail dans un navigateur Web ou d'une application Gmail Android ou iPhone/iPad.

Cela signifie qu'un e-mail ouvert dans Gmail avec un navigateur Web sera indiscernable d'un e-mail ouvert dans une application mobile Gmail. De plus, étant donné que les pixels de suivi ouverts utilisés pour relayer les informations sur les ouvertures de Gmail sont désormais mis en cache sur les serveurs de Google, vous verrez l'adresse IP ou l'emplacement des serveurs proxy Gmail.

Pour en savoir plus sur l'impact de la mise en cache des images de Gmail sur l'analyse des e-mails, cliquez ici .

La distance de défilement de l'écran peut-elle être collectée à partir d'un e-mail ?

Jason : C'est difficile. Mon instinct me dit que ce n'est pas possible, car la plupart des métriques Web comme celle-ci reposent sur JavaScript pour évaluer cette distance et JavaScript ne fonctionnera pas dans les e-mails. Je n'ai rien vu de tel sur le marché non plus. Les améliorations futures des navigateurs, HTML et CSS, comme le lazy loading natif, pourraient ouvrir la voie à de telles métriques dans les e-mails, mais je ne pense pas que nous devrions retenir notre souffle.

Quels points de données devons-nous prendre en compte lors de la création d'une nouvelle campagne d'e-mails ?

Jason : Je viens d'un milieu de conception et de développement, donc la première chose que j'examinerais est l'historique du client de messagerie et les données de l'environnement de lecture. Ces données indiquent les clients de messagerie et les plates-formes que vos abonnés utilisent et vous aideront à concentrer les efforts de développement et de test sur les clients de messagerie les plus importants, ce qui raccourcira le temps de développement et de test. Au-delà de cela, il est également essentiel d'examiner les performances passées des e-mails. Se concentrer sur les taux d'ouverture et de clics vous donnera une bonne idée de ce qui a fonctionné et de ce qui n'a pas fonctionné, fournissant souvent des idées et une orientation pour les futures campagnes.

Comment devrions-nous utiliser les données d'impression et de transfert de manière précieuse ?

Jason : Les données de transfert peuvent vous aider à comprendre quelles campagnes d'e-mails résonnent auprès des abonnés. Si une campagne est beaucoup transmise, c'est une bonne indication que les abonnés ont aimé le contenu et ont voulu le partager. Concentrez-vous sur la création d'autres campagnes comme celle-ci, tout en surveillant cette métrique au fil du temps pour vous assurer que vous n'allez pas trop loin avec un contenu similaire.

Les données d'impression sont particulièrement utiles pour les détaillants qui envoient des coupons par e-mail. Tous les clients et toutes les entreprises ne sont pas suffisamment sophistiqués pour disposer de services d'échange de coupons entièrement numériques, ils comptent donc toujours sur la présentation de coupons imprimés à la caisse. Si vous envoyez ce type d'e-mails et que vous avez des métriques d'impression élevées, il y a de fortes chances que vous fassiez quelque chose de bien !

Le code de suivi Litmus affecte-t-il le suivi ESP d'origine ?

Bettina : Non, ce n'est pas le cas. Vous pouvez utiliser le pixel de suivi Litmus Email Analytics en plus des informations fournies par votre fournisseur de services de messagerie. Consultez la documentation d'aide de Litmus pour obtenir des informations détaillées sur la façon d'ajouter le suivi Litmus Email Analytics à votre campagne .

Comment fonctionne le suivi de la géolocalisation de l'utilisateur dans Litmus Email Analytics ?

Bettina : Naturellement, nous ne pouvons pas expliquer en détail – comment cela fonctionne exactement est notre sauce secrète. Cependant, nous pouvons vous dire qu'il repose sur le principe du suivi des bugs d'image. C'est la même technique que votre fournisseur de services de messagerie utilise pour signaler votre taux d'ouverture. Lorsqu'un client ouvre votre e-mail, le bug d'image est chargé. Cela compte comme une ouverture. Ce que nous avons fait, c'est pousser ce concept cinq étapes plus loin. En utilisant quelques bugs d'image différents, ainsi que notre connaissance approfondie du fonctionnement des clients de messagerie (et une manipulation très intelligente des données côté serveur), nous sommes en mesure de suivre un éventail beaucoup plus large d'actions que celles ouvertes, y compris la géolocalisation . Le suivi de la géolocalisation fonctionne en capturant l'adresse IP à partir de l'ouverture faite sur l'e-mail. L'adresse IP est recherchée par notre système et l'emplacement est enregistré, puis l'adresse IP est supprimée.

Existe-t-il un endroit pour trouver des statistiques lues, écrémées et consultées afin que nous sachions où nous en sommes avec ces données ?

Bettina : Nous avons examiné de manière très détaillée les temps d'engagement moyens pour cette infographie sur la durée d' attention des e-mails , nous vous recommandons donc vivement de la consulter :

Nous savons que ces informations datent de quelques années à ce stade, et nous avons en fait une mise à jour en préparation que nous publierons bientôt. Si vous vous inscrivez pour recevoir des mises à jour de Litmus , vous serez parmi les premiers à savoir quand cet article sera publié.