Comment passer d'ABM à tout basé sur un compte

Le marketing basé sur les comptes (ABM) n'est plus le nouveau venu. Aujourd'hui, plus de 80 % des organisations B2B déclarent utiliser un modèle ABM.

Puis, 2020 est arrivé - et ABM ne se suffit plus à lui-même. Les stratégies basées sur les comptes ne peuvent pas s'arrêter une fois qu'un compte est fermé ou gagné.

Les professionnels du marketing et des ventes B2B sont confrontés à de nombreux défis cette année, notamment des budgets limités pour les clients et les prospects, ainsi que l'élimination des tactiques de marketing traditionnelles telles que les événements et les réunions en personne.

Ces défis rendent la personnalisation - un principe clé d'ABM - plus difficile à exécuter. Et avec les entreprises qui misent à fond sur des tactiques de marketing numérique, il est presque impossible de se démarquer de l'exagération virtuelle.

Le paysage commercial a changé et les spécialistes du marketing B2B doivent évoluer pour générer des revenus commerciaux à partir d'une clientèle en évolution. Les pratiques ABM historiques n'incluaient pas toujours les clients existants ou n'encourageaient pas l'importance des tactiques continues basées sur les comptes après la fermeture ou la conquête d'un compte.

Dans le cadre de cette évolution, les spécialistes du marketing ont la possibilité de réoutiller leur ABM en appliquant des approches similaires à l'ensemble de l'entonnoir de revenus pour créer un modèle de tout basé sur le compte (ABX).

Pourquoi ABM ne suffit plus à lui seul

2020 a montré aux spécialistes du marketing qu'il n'y a plus de luxe à utiliser des stratégies de marketing standard pour engager les clients. Avec moins d'argent à dépenser, les clients sélectionnent et choisissent soigneusement la manière dont ils utilisent leur budget.

Si vos efforts d'engagement ne s'adressent pas personnellement aux clients, les efforts seront insuffisants. En fait, 85 % des acheteurs professionnels ont déclaré que l'expérience offerte par une entreprise est tout aussi importante que son produit ou son service. Plus de la moitié des clients (54 %) ont également indiqué que les entreprises devraient étendre les méthodes d'engagement des clients en réponse à la pandémie.

Les attentes des clients sont à un niveau record et il appartient à votre organisation de retravailler son playbook pour répondre à ces attentes. L'utilisation de tactiques basées sur les comptes uniquement à des fins de marketing ne répond qu'à une petite fraction de ce que les clients recherchent en tant qu'acheteur.

Au lieu de cela, tous les services concernés du parcours client de votre organisation doivent se réunir et comprendre l'impact que leur équipe peut avoir sur l'expérience client, et c'est là qu'ABX intervient.

Bienvenue dans l'ère du tout basé sur le compte

Le passage à ABX est un changement complet par rapport aux méthodes d'acquisition de clients réactives et contrôlées associées à votre stratégie marketing typique basée sur les comptes. ABX encourage la proactivité, l'adaptabilité et une personnalisation accrue.

Et avec la bonne approche, vous pouvez efficacement passer à ABX et engager les décideurs, générer des revenus et ainsi fidéliser la clientèle.  

1) Alignez-vous volontairement avec les services clés

Avant d'exécuter une stratégie basée sur ABX, votre équipe marketing doit s'aligner sur les autres départements clés qui composent l'entonnoir de revenus de votre organisation. Pour la plupart des initiatives, les deux principales équipes marketing avec lesquelles ABX doivent s'aligner sont les ventes et l'expérience client (CX) ou les services client (CS).

L'alignement avec ces équipes établira les objectifs et l'audience de votre campagne ABX. Mais pour déterminer ce que vous essayez d'accomplir et qui vous essayez d'atteindre, vous devez travailler avec ces équipes sur l'objectif de votre campagne.

Par exemple, cherchez-vous à fidéliser un à deux pour cent de votre clientèle existante ? Ou visez-vous à générer de nouvelles affaires auprès d'entreprises qui correspondent au même profil que vos clients intermédiaires ?

Déterminer l'objectif vous aidera à spécifier la segmentation de votre clientèle parmi les prospects et les clients qui correspondent à votre initiative ABX. Et une fois ces segments identifiés, vous pouvez utiliser leurs profils pour créer des expériences d'achat pertinentes et personnalisées et définir des objectifs spécifiques basés sur le compte pour chaque segment.

Il est également important de noter que certaines de vos stratégies ABX peuvent s'étendre au-delà des ventes, du CX et du CS. Certaines initiatives peuvent inclure les équipes produit et d'ingénierie pour garantir que les besoins et les désirs de votre public cible sont satisfaits à tous les niveaux de l'expérience client.

Il est également important de tirer parti des données centralisées et des rapports de pipeline unifiés pour voir ce que tout le monde fait dans l'entonnoir pour atteindre votre objectif. Ainsi, si votre objectif est d'augmenter la fidélisation de la clientèle de 10 % chaque trimestre, organisez régulièrement des réunions avec les équipes concernées pour évaluer ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui doit être ajusté pour une sensibilisation et des suivis pertinents.

2) Identifier et synchroniser les tactiques

Étant donné que vos efforts ABX s'adresseront à des segments d'audience, des tactiques à fort impact telles que le publipostage, les cadeaux électroniques et la sensibilisation des cadres permettent un contact plus direct avec les prospects et les clients. Il est également prouvé que ces tactiques donnent des résultats prometteurs : les campagnes, y compris le publipostage, sont 27 % plus susceptibles d'offrir des performances de vente de premier ordre.

Une fois que vous avez identifié la sensibilisation initiale, travaillez avec vos équipes de vente et de développement pour déterminer les tactiques de suivi appropriées. Les outils sortants tels que les e-mails, les appels téléphoniques et les messages directs sur LinkedIn font partie intégrante de l'approche ABX, car ils aident à créer une expérience client globale.

Les outils marketing à large portée tels que les publicités display, les publicités LinkedIn et la syndication de contenu peuvent également augmenter les outils à fort impact et sortants utilisés dans votre campagne ABX pour unifier la messagerie. En fait, une étude a révélé que les entreprises atteignaient des taux de conversion de 40 % lorsque le publipostage et les tactiques numériques étaient combinés.

Il est également essentiel de travailler avec vos équipes commerciales et CX sur le bon timing pour les tactiques de suivi sortant. Tirez parti des connaissances de ces équipes en matière d'engagement client pour synchroniser parfaitement le timing de votre campagne ABX et obtenir les résultats les plus efficaces.

Ainsi, si vous envoyez un e-mail personnalisé à un groupe sélectionné de cadres, consultez vos équipes commerciales pour savoir combien de temps doit s'écouler entre la livraison et le suivi afin d'obtenir le meilleur taux de réponse possible de la part de ces prospects.

3) Segmenter les efforts de personnalisation

L'utilisation d'ABX inclut tout le monde dans votre entonnoir de revenus, ce qui signifie que la sensibilisation n'a pas toujours besoin de commencer par le marketing. Tout le monde dans l'entonnoir doit toujours être à la recherche d'opportunités potentielles d'engagement personnalisé.

Il existe trois niveaux de personnalisation différents qu'ABX peut fournir en fonction de votre objectif :

• Un-à-plusieurs : une tactique de sensibilisation plus pérenne, mais personnelle, comme l'envoi d'une carte-cadeau électronique Starbucks ou d'un livre blanc pertinent, ou l'utilisation de publicités numériques ciblées et de messages électroniques pour atteindre les clients de niveau inférieur (moins de 50 %) dans votre ABX initiative
• Un-à-quelques-uns : articles SWAG personnalisés comme des t-shirts, des pulls ou des friandises pour atteindre les clients de niveau intermédiaire (milieu 30 %) ; fonctionne bien comme engagement post-webinaire maintenant que les événements virtuels ont remplacé les conférences en personne
• One-to-one : envois hautement personnalisés et personnalisés pour les clients de premier plan (top 20 %) ; tactique efficace à utiliser en guise de « merci » pour les clients dont le renouvellement est prévu au cours du prochain trimestre

La personnalisation individuelle doit être réservée aux clients de haut niveau et aux opportunités d'engagement uniques et opportunes. Ainsi, si votre équipe CS est consciente que l'objectif unifié est d'engager les clients existants à revenus élevés qui sont prêts pour le renouvellement de leur contrat annuel, ils peuvent surveiller les opportunités d'engagement personnalisé en temps réel.

Supposons que l'équipe CS entende le chien d'un client aboyer en arrière-plan lors d'une conférence téléphonique. Grâce à ABX, ils peuvent travailler avec votre équipe marketing et le service commercial pour envoyer un jouet pour chien d'Amazon le lendemain afin de créer une expérience personnalisée pour le client.

Ce type d'actions peut trouver un écho auprès de votre public cible lorsqu'il envisage le renouvellement de votre entreprise, car 83% des Américains ont un sentiment positif à l'idée de recevoir des colis. En fin de compte, ABX vous permet d'adapter l'entonnoir de revenus du marketing à n'importe quel autre service de l'équipe tout en atteignant l'objectif de la campagne.

Cette année déterminera si votre organisation pivote vers ABX ou s'en tient aux méthodes cloisonnées actuelles d'ABM. En vous alignant à dessein, en synchronisant les bonnes tactiques et en utilisant une personnalisation à plusieurs niveaux, vous pouvez tirer parti d'ABX pour générer des revenus réels et répondre aux attentes des clients d'aujourd'hui.