Comment utiliser les émotions pour créer du contenu vidéo viral et partageable

Qu'est-ce qui fait un excellent contenu vidéo et comment les marques peuvent-elles s'assurer qu'il atteigne le bon public ?

Ce ne sont là que quelques-unes des questions abordées par Gregory Fournier, directeur, partenariats stratégiques, APAC, Unruly, lors de la récente conférence de marketing numérique ClickZ Live.

Unruly est à l'origine de certaines des vidéos sociales les plus célèbres au monde. Ses clients incluent Unilever, Johnny Walker et Mondelez. Il travaille avec les marques pour aider leur contenu vidéo à devenir viral de deux manières :

1. Le test de partage avant la publication en vérifiant le contenu est :

• Partageable
• Intégrale à la marque
• Adapté au public

2. Utiliser les résultats des tests pour travailler sur la diffusion et l'amplification de vidéos dans un format natif en dehors des principales plateformes de Facebook et YouTube (sur l'Open Web).

Qu'est-ce qui rend une annonce « partageable » ?

Quelle est l'annonce la plus partagée en Asie du Sud-Est ? Au cours des 30 dernières années, Thai Life Insurance a fait appel au même ensemble d'émotions lors du développement de campagnes publicitaires. Il est devenu le leader de l'industrie dans la région en ce qui concerne les histoires d'intérêt humain.

Voici un exemple :

Thai Life Insurance: Unsung Hero (2014)

Cette vidéo particulière a peut-être eu près de 28 millions de vues, mais Fournier dit que la publicité la plus partagée en Asie du Sud-Est est en fait celle de MetLife :

MetLife : L'histoire de mon père (2015)

L'histoire de mon père de MetLife est un exemple de la façon de copier le maître, puis d'être meilleur, dit Fournier. En copiant (et en distribuant plus intelligemment le contenu), la vidéo de MetLife ci-dessus a été partagée 1,5 million de fois.

Partages versus vues

Les actions sont importantes parce qu'elles sont la seule chose qui ne peut pas être achetée. Une vue par exemple, ne compte pas pour beaucoup si un robot la regarde.

« Les actions sont la monnaie d'or de l'économie numérique. Vous partagez quand vous vous souciez, et vous ne partagez que quand vous le voulez », explique Fournier.

"Lorsque vous faites cela, vous envoyez un message à vos amis sur une marque ou un produit particulier - vous l'approuvez, vous le contrôlez, et vos amis et votre réseau regardent cette vidéo particulière avec un état d'esprit différent", ajoute-t-il. .

Le contenu n'est donc pas considéré comme une publicité mais comme un bouche-à-oreille électronique.

Fournier dit qu'on lui demande souvent comment rendre une campagne virale.

« Le virus s'applique à Ebola – il est imprévisible. Partageable, c'est quand vous commencez à parler d'impact commercial. Ce n'est pas aléatoire et cela commence par une stratégie très intelligente », dit-il.

Partages et émotions

Les gens partagent quand ils ressentent des émotions. Par conséquent, comprendre comment les émotions fonctionnent ensemble avec les actions constitue un élément clé du travail d'Unruly.

« Lorsque vous ressentez une émotion lorsque vous regardez une vidéo, inconsciemment, nous faisons ici un peu de place au nom de la marque », explique Fournier. C'est pourquoi l'émotion est importante. Et l'émotion la plus suscitée en Asie du Sud-Est, selon Fournier, est le bonheur.

Surcharge publicitaire

Attirer l'attention du consommateur devient une tâche de plus en plus coûteuse.

Selon DoubleClick Display Benchmarks, en 2002, les taux de clics étaient d'environ 2,4 %. En 2015, seulement 0,2%.

"Les gens sont aveugles aux bannières, ils sont choqués par le contenu de la quantité d'informations", explique Fournier.

Avec autant de publicités axées sur les marques qui parlent d'elles-mêmes ou de leurs produits, le bouche à oreille est devenu la publicité la plus fiable à l'heure actuelle.

En plus des publicités aujourd'hui trop répétitives, ou ciblées sur les mauvaises personnes au mauvais moment, forcer un public à regarder votre publicité (dans un pre-roll, ou une publicité non désactivable, par exemple) est tout aussi contre-productif.

« Une façon de s'assurer que vous n'êtes pas vu par un robot est de ne pas avoir ces vues forcées. Si vous demandez au public de cliquer sur la vidéo, si le contenu est initié par l'utilisateur, si l'utilisateur a le contrôle, alors c'est à ce moment-là que vous parlez de vidéo sociale », explique Fournier.

Comment augmenter l'efficacité

L'un des meilleurs exemples de virilité « précieuse » est la publicité du Super Bowl 2011 de Volkswagen, dit Fournier.

Volkswagen Passat : Dark Vador (2011)

Il dit que 42% des actions se sont produites au cours des trois premiers jours de la campagne.

« Volkswagen entrait dans un territoire émotionnel très différent [with this ad], c'était pertinent pour le public, c'était partageable en ligne et ça faisait partie intégrante de la marque. Cela a suscité de l'émotion et des ventes », explique Fournier.

Prédire la partageabilité

Les données permettent aujourd'hui aux spécialistes du marketing de comprendre qui partage, ce qu'ils partagent, dans quel format et à quel moment. Cela aide à son tour à la distribution du contenu.

La partie la plus difficile de l'équation est de comprendre pourquoi les gens partagent.

Voici les éléments ShareRank et le tableau périodique d'Unruly décrivant les différentes pondérations de partageabilité en fonction des émotions évoquées.

Unruly a créé ce tableau en combinant ses données substantielles provenant du suivi des partages de vidéos sur le Web avec des études d'un certain nombre d'universités mondiales examinant la corrélation entre les émotions et les réponses humaines.

Le nombre de petites croix dans chaque case indique la force. (Les émotions du côté gauche sont plus fortes que celles du côté droit.)

Les carrés rouges désignent la motivation sociale, tandis que le violet désigne les émotions primaires, telles que la colère et la peur. Fournier conseille que les émotions violettes dans une vidéo doivent être compensées par une fin positive.

Le cerveau humain fonctionne de trois manières différentes, explique Fournier :

• Réponses cognitives : comment vous traitez les connaissances, avez l'impression d'apprendre quelque chose ou si vous êtes choqué ou confus.
• Émotions de base : fierté, bonheur, tristesse et admiration - ce que vous utilisez pour construire la mémoire.
• Réponses primordiales : fonctions vitales et réactions instinctives : peur, colère, excitation…

Les deux moteurs clés à partager :

• Émotions : C'est subconscient. « Je ne choisis pas d'aimer, je ne choisis pas de pleurer, je ne choisis pas d'avoir la chair de poule après une vidéo très émouvante – mais je le fais. Et j'ai besoin de ressentir quelque chose de fort à partager », dit Fournier.
• Motivations sociales : Lorsque je choisis consciemment de partager pour une raison particulière.

La science de la narration

Différentes émotions ont besoin de différentes quantités de temps pour se construire. Par exemple, pour développer l'empathie, il faut une vidéo de deux minutes. Surprendre ou faire rire les gens d'autre part peut être réalisé en 30 secondes.

« Donc, comprendre les émotions que vous voulez évoquer chez votre public peut déterminer le format, la durée de votre vidéo, et comprendre l'émotion que vous voulez évoquer aura également un impact sur l'appel à l'action que vous allez leur lancer », explique Fournier.

Par exemple, vendre des soins personnels à une femme en Asie repose sur trois émotions clés : la chaleur, la tristesse et l'inspiration.

Dove Real Beauty Sketches (2013)

Dans cette vidéo de Dove, le voyage émotionnel commence par se sentir réchauffé, puis le public se sent un peu triste et enfin, il se sent inspiré car il se termine de manière positive.

Raisons de partager du contenu

Les raisons pour lesquelles les gens partagent du contenu dépendent de nombreux facteurs et varient selon les données démographiques.

Les gens peuvent partager du contenu avec des amis car :

• d'une passion partagée
• ça leur est utile
• ils se rattrapent plus tard et veulent en parler dans la vraie vie
• c'est une bonne cause
• c'est une tendance sur quelque chose de célèbre comme les Jeux olympiques ou la sortie d'un film
• c'est un démarreur de conversation
• expression de soi (cela dit quelque chose sur eux-mêmes)
• recherche d'opinion
• recherche de réaction
• quête d'attention

Si votre public cible sont des mères, elles réagiront à l'hilarité et à la chaleur. Pour les millennials, faites-les rire de joie de vivre. La génération X (personnes de plus de 40 ans) répond à la nostalgie et à la surprise, dit Fournier.

Placement

Unruly commence par placer du contenu vidéo en dehors de Facebook et YouTube sur l'Open Web.

Par exemple, une vidéo destinée aux mamans doit être initialement placée sur un site où vont les mamans. Par exemple, les sites de parents, les blogs de mamans, les sites de grossesse ou les sites de mode de niche.

"Si cette vidéo est considérée comme un contenu légitime, elle s'y engagera parce que son esprit est déjà fixé sur ce type d'activité et elle la partagera avec des personnes en qui elle a confiance", explique Fournier.

C'est là que commencent les excellentes performances : semer sur l'Open Web, puis rediriger le trafic vers un site Facebook ou YouTube.

L'ensemencement à travers différents formats permet également le contrôle de l'utilisateur - où l'utilisateur peut choisir de cliquer (ou non) sur la vidéo.

Enfin, facilitez le partage en un clic.