Comment utiliser des incitations dans vos annonces PPC pour générer plus de ventes

Nous ne sommes pas encore en récession, mais tout dans la vie coûte plus cher.

Quand tout coûte plus cher, les ventes sont plus difficiles à trouver. Surtout si vous n'êtes pas l'option la moins chère, ou pire, votre site Web n'est pas idéal pour encourager un achat.

Si vous vendez un bien ou un service en demande, avez un site Web incroyable et êtes au prix le plus bas parmi vos concurrents, arrêtez de lire. Cet article ne vous sera d'aucune utilité.

Pour le reste d'entre vous qui n'ont pas Amazon dans votre domaine, cela peut en fait être utile.

À condition que vous ne vendiez pas un bien ou un service unique (et oui, ceux-ci existent), tout commerçant qui vaut son poids vous dira qu'un client régulier est meilleur qu'un client ponctuel. Pensez-y sous l'angle de la valeur à vie (LTV).

Lors de la vente d'un bien ou d'un service, deux des obstacles les plus importants à la conclusion d'une transaction en ligne sont le coût pour le consommateur et l'expérience du consommateur sur le site Web.

Si baisser le prix est hors de question à long terme, et que vous n'avez pas les moyens d'améliorer votre UX douteuse, alors nous nous tournons vers l'incitation dans vos campagnes PPC.

Premiers pas : analyser vos audiences et connaître leur valeur

Avertissement : Depuis avril 2023, cette approche est valable pour Search, Display, Discovery, YouTube, Performance Max (en quelque sorte) et Bing Shopping (je refuse toujours de l'appeler Microsoft). Il n'est pas valable pour Google Shopping. Il peut également être limité à certaines catégories (par exemple, les services financiers, les soins de santé, etc.).

La première chose à faire est de séparer vos clients précédents et actuels dans des listes d'audience actives et d'identifier leur LTV.

Pour séparer les clients, définissez un paramètre de durée (c'est-à-dire ceux qui ont acheté au cours des 120 derniers jours), ce qui peut être fait avec un téléchargement CRM de base vers l'interface utilisateur Google/Bing (cela fonctionne bien pour Meta, Trade Desk et la plupart toute plate-forme multimédia enchérissante où l'expérience finale se trouve sur votre site Web).

De plus, je suis fan de la création de listes d'audience de personnes ayant effectué un achat sur le site (utilisez la même durée que pour le téléchargement CRM), ce qui permet d'agir essentiellement comme une liste dynamique de recyclage. (Tout comme le poste de quart-arrière des Jets de New York, un rôle en rotation et en repeuplement constant avec une durée de vie de deux saisons avant que le joueur n'en soit retiré et qu'un nouveau ne soit ajouté.)

Ce faisant, une évaluation du montant de la remise que vous pouvez autoriser doit être effectuée. Si vous savez que le consommateur moyen achète chez vous trois fois par an, vous pouvez évaluer le montant d'une première remise que vous pouvez offrir à un premier client (par exemple, "15 % de réduction sur votre premier achat").

Déterminez combien vous êtes prêt à manger sur le revenu final (éventuellement même avec une légère perte) si cela garantit que vous obtiendrez un achat de plus de ce consommateur.

Je ne recommande pas de faire faillite sur l'incitation, mais si vous ne gagnez pas à cause de votre prix et que l'expérience utilisateur est nulle (demandez à un enfant de 13 ans de faire un paiement sur le site, il vous donnera inutilement brutal l'honnêteté de la gravité de la situation), faites en sorte que cela en vaille vraiment la peine.

Bonne chose à retenir : une incitation ne signifie pas nécessairement qu'il doit s'agir d'une remise sur un bien. Les autres possibilités sont les cadeaux, les achats gratuits/à prix réduits et les offres groupées.

Ou même l'attrait de l'incitation spéciale, où quelqu'un peut rejoindre votre club exclusif avec son premier achat (c'est une façon glorifiée de dire qu'il a été ajouté à votre programme de récompenses et/ou à votre liste de diffusion).

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Voir conditions.

Structure du compte : assurez-vous que vos campagnes sont conçues pour s'adresser à différents publics

C'est ici qu'intervient le travail fastidieux de grognement.

Je préfère segmenter au niveau de la campagne (requis pour Performance Max), mais cela pourrait également être fait au niveau du groupe d'annonces. Donc, pour les besoins de cette explication, nous le ferons au niveau de la campagne.

Dans la mesure du possible, déterminez si vos campagnes sur le Réseau de Recherche génèrent davantage d'achats répétés ou de premiers achats. Cela vous aidera à décider des exclusions d'audience et des emplacements pour la partie suivante.

Dupliquez vos campagnes actuelles. ( Conseil de pro : faire cela dans les outils de l'éditeur vous fera gagner du temps.)

Si vos campagnes actuelles génèrent beaucoup d'acheteurs réguliers, notez que la campagne d'origine leur sera dédiée. Mettez-le simplement dans le nom de la campagne.

Ensuite, appliquez-lui les listes d'audience des acheteurs réguliers et les listes CRM en tant que public cible (il existe une nouvelle fonction dans Google pour enchérir uniquement sur les nouveaux clients, mais je ne l'utilise pas et je préfère les listes, sauf sur Performance Max) .

Cela permettra uniquement aux annonces de cette campagne d'atteindre celles des listes cibles. Si la campagne attire davantage de nouveaux acheteurs, appliquez la liste d'audience du CRM et de l'acheteur en tant qu'audience/exclusion négative afin que la campagne ne diffuse des publicités qu'aux nouveaux acheteurs.

Sur la nouvelle campagne dupliquée, faites les réglages inverses de la campagne d'origine.

Répétez ce processus pour tous les types de campagne applicables, à l'exception de Performance Max. Sur Performance Max, cette approche est directionnellement forte mais loin d'être à 100 %.

Dupliquez les campagnes (y compris les segments d'audience). Cependant, vous cocherez la case d'une seule campagne pour enchérir sur de nouveaux clients. Il n'est pas garanti que l'autre campagne ne servira pas les acheteurs pour la première fois, mais au moment de la rédaction, elle est aussi proche que possible.

L'élément clé sur lequel il faut se concentrer est que, même si les deux campagnes semblent identiques, elles diffusent en fait des publicités auprès d'audiences différentes, qui ne se chevauchent pas. Cela permet à une création unique d'être également diffusée à chaque audience.

De plus, lorsque les acheteurs pour la première fois se convertissent, ils seront desservis par la campagne d'acheteurs réguliers à l'avenir.

Mise en œuvre de l'incitatif

À ce stade, vous avez séparé vos campagnes en nouveaux/premiers clients et clients réguliers.

En outre, vous avez déterminé le LTV d'un client et déterminé le montant et le type d'incitation que vous pouvez offrir pour "les intégrer à votre système".

Sur la campagne destinée aux nouveaux acheteurs, je recommande de faire tourner trois annonces lorsque cela est possible (au moins deux).

L'une est l'annonce de contrôle/à feuilles persistantes (quelque chose que vous utiliseriez également pour la campagne d'acheteurs réguliers) et les annonces restantes avec une incitation.

L'annonce incitative doit refléter une promotion, partagée uniquement avec les anciens clients ou les nouveaux clients pour les inciter à acheter chez vous une fois (avant que vous ne les harceliez avec des e-mails).

Des extensions de promotion, des liens annexes et d'autres offres incitatives peuvent être appliqués au niveau de la campagne spécifique pour renforcer cela.

Enfin, les pages de destination uniques qui reflètent la promotion dans l'annonce (qui ne peuvent pas être naviguées depuis le site) sont souvent le facteur décisif.

La vente à emporter

Vous avez maintenant réussi à proposer une promotion à un nouveau client, l'avez incité à renoncer à ses données et avez collecté ces informations pour les commercialiser à nouveau.

C'est une méthode propre et vous donne une meilleure compréhension des besoins d'allocation budgétaire, en plus des actifs créatifs à utiliser pour les deux groupes.